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安达便利店呼和浩特绿地店

半年来，“小镇青年”一直是站在风口上的群体，他们折射出三四线城市的另一种消费文化，勾勒出一幅零售业下半场的商业蓝海图。

这个群体有一份稳定的工作，虽然收入比不上一线城市，却无需为昂贵的生活成本买单，得益于父母的帮助，一部分人甚至不用承担房贷、车贷等压力。舒适的生活圈造就了年轻群体的“享乐主义”，他们比奔波在一线城市的同辈人更敢花钱，“娱乐至上”、“冲动型消费”等词似乎在他们的身上体现得淋漓尽致。

辽阔无垠的内蒙古大草原也孕育了这么一批消费群体，他们的消费习性在呼和浩特、鄂尔多斯、包头这三地表现尤为突出，这一金三角区域半径200公里，人口占内蒙古40%，财政收入占内蒙古70%，是内蒙古最具活力的核心经济圈。

这是安达便利店“作战”的重要根据地，“小镇青年”成为企业精准画像后的主要服务对象。

“兄弟”的生意经

“安达”在蒙语中意为“并无血缘关系的兄弟”，安达便利是内蒙古悦生活商贸有限公司旗下业态。这位便利店新秀创立于内蒙古呼和浩特，目前在呼和浩特、包头、鄂尔多斯拥有近170家门店，根据客群划分出4种门店类型：社区店、学区店、医院店、商区店。小店SKU在1800左右，大店约有2500。企业员工有800多个，除去总部人数，平均4人通过轮班制管理一家店。每日单店客流在200-300元之间，平均客单价19.1元，高出全国平均水平2-4元，年销售额达2.5亿元左右。

安达定位于热衷品质生活的年轻消费群体，这不仅基于当地年轻人“敢花”的特点，也预见了一二线城市人才回流的现象。回流的年轻人会带回大城市的品质消费方式，看到了这块下沉的“蛋糕”，安达毫不犹豫接过了一线城市的接力棒。这家未满4岁的年轻企业，曾被7-11中国区董事长内田慎治评价为中国最像便利店的便利店，原因是安达敢卖高客单价的“低温短保”商品。

在安达便利店的冷柜上，随处可见来自中、日、韩各国的“低温短保”饮品，售价在10-25元不等，这类商品当地经营者一般都不敢卖，尤其是位于“乳业双雄”的蒙古，当地多数居民已被养成蒙牛、伊利的忠实用户。出奇的是，安达在这一品类的商品卖得还不错。为了迎合消费者对商品新鲜度越来越高的需求，安达对冷链设备投入很大，以此倒逼采购源源不断地从一二线城市引进新品，店内引进的第一款网红酸奶是“乐纯”，此后乐纯就停止了在内蒙古线上平台的售卖。从保质期21天的果汁到保质期7天的酸奶，安达持续在短保商品上发力，不断挑战着自身的经营力。

安达便利店内低温短保酸奶

敢于脱离思维定势，独辟蹊径，是因为安达瞄准了三四线便利店在差异化这条路上的蓝海。

安达刚进入呼和浩特时，便利店在当地属于一片竞争激烈的红海，以利客、一团火两大便利店企业为龙头，各家夫妻店散落其中，想要杀出重围并不容易。“我们这帮人不懂便利店，所以也跳出了便利店经营的一般逻辑思维圈，核心是站在消费者角度看问题。”自称“店小二”的安达便利总经理任光临说道。差异化就成为安达在这片红海中独树的旗帜。“我们最大的差异化就是进口商品”，安达门店进口商品的SKU占比12.6%，销售占比基本达到了11%-12%，利润贡献达到15%以上，是一个很平衡的状态。

安达便利店进口商品

为了保持新品更换的速度，采购团队会定期去一线城市考察优秀便利店，新品会以直采的方式引进门店，先在内部举办试吃会，由年轻人进行口味筛选，随后上架部分门店试点。新品的汰换量在150个SKU左右，门店对新品的“试用期”为3个月，若期间内依然不动销，就会下架。

应季水果+洋酒

除了短保、进口商品的差异化，安达也售卖特色应季水果。一般便利店的销售旺季都在夏季，而安达的旺季在冬季，这得益于褚橙带来的效益。2012年，企业家褚时健栽培的褚橙在线上平台“本来生活”一炮而红，随后几年不断沉淀为水果界的“明星”。任光临在褚橙上看到了IP与流量价值，在开店的第一年，他就与本来生活达成合作，在内蒙古引进了第一批产自云南哀牢山的褚橙。

由于缺少蔬果运输经验，当时引进的1000箱褚橙中有500箱都已损耗。任光临把内部质疑的声音都压了下来，根据问题将运输与售卖手段做了调整，第二年坚持进行售卖。2016年安达引进的4400箱褚橙，刚一上线就被消费者秒杀，甚至连线下都没到。

时间证明了这一决策的前瞻性，2017年褚橙在安达便利店卖了20000箱，已成为安达的爆款商品。褚橙每年在11月底到店，12月开始销售，使得安达每年的销售旺月不在7-9月，而在12月。“每一年消费者都在等我的褚橙，这是我现在回想起来一直认为是做得十分正确的事。”任光临告诉龙商网&超市周刊记者。

这件事也让安达团队发现了一个神奇的现象，褚橙带动了其他水果的销售，包括阿克苏的苹果、库尔勒的梨、关西蜜柚、妃子笑荔枝等。这种联动效应使任光临切实感受到了爆品带来的爆发力，所以多年来，安达一直在不遗余力地挖掘爆品，希望通过不断给消费者提供差异化、应季性水果的打法，来逐渐培养消费者的消费习惯。

安达的洋酒架也是店内一道独特的风景线。

任光临在参观7-11等优秀便利店时，看到它们都有洋酒货架，于是便回内蒙古调研当地市场，通过考察发现，内蒙古有洋酒的只有夜场，而这些地方不是贵的就是假的，考虑到酒没有过期限制，所以就引进了一批英国、法国、意大利等国的威士忌，也会引进一些小瓶装满足顾客试尝或收藏的喜好。任光临表示，当初上架是想测试当地青年对酒的需求度，没想到卖得非常好。“我们敢于把新奇的商品引进来，这点不亚于一二线城市，可能在形式上有些区别。”

安达便利店洋酒架

握手网易严选

与网红品牌商的合作也是安达在差异化竞争下的一个缩影。不仅引进“来伊份”等休闲零食，还与主打品质生活的电商平台网易严选合作，这也是网易严选从线上迈入线下的第一步。任光临说：“我们认为安达是一个平台性企业，我喜欢把大品牌一个个招进来，相互背书，互利共赢。”

安达每家便利店都设有一个货架，专门陈列网易严选的沐浴、零食、电池等商品，以满足消费者的应急需求。安达将网易严选的大件生活用品陈列在组合业态社区店“安达生活”内，店内有两层，面积在300平米左右。网易严选商品与安达便利店商品在一层各占一半，这些商品销售得都不错。二层是体验类的生活馆，通过与附近商户进行合作，为消费者免费提供烘焙DIY、小课堂等亲子体验活动，在体验类门店热火朝天的当下，这种在体验中促成交易的消费场景不免能挖掘出一些潜在的消费客群，同时也为企业做了不错的营销，可谓一举两得。

安达便利店内网易严选商品的陈列货架

安达生活馆内网易严选商品的陈列

安达生活馆二楼体验区域

然而这个模式并不是安达最先想到的，有时候在发展的路上，难免需要付出一些试错成本。二层的体验馆最先陈列的是生鲜商品，生鲜作为消费者的刚需商品，能够进一步增加与客户的黏性。

基于这样的考虑，2017年底，生鲜店开业了，占地100平米，日销3万元，坪效很高。但任光临观察到，买生鲜的主力群体都是老人，而企业定位的年轻客群提着一篮子进口商品排在了老爷爷、老奶奶们的身后，他认为这件事情做得不对，不仅会影响年轻群体的消费体验，更弱化他们与安达之间的黏性。

于是任光临做了第二件现在想来很正确的事情，砍掉生鲜业务，改为生活体验馆，当年本来打算开20家生鲜店的决策也按下了停止键。

“产品是根本，服务是利润，体验是工具”是任光临认同的服务业原则，安达的部分门店会进行24小时营业，其他一些夜间客流较少的门店也会设置自动贩卖柜，陈列一些日常饮品与方便食品，尽力平衡服务与成本。任光临坦言，虽然晚上客流不高，但他不会只看这段时间的投入产出，反而更看重对消费者的服务，他把这定位为夜间送温暖的行为，只要品牌效应打出去了，这部分顾客就会被牢牢攥在手中。

一些大面积的门店会划分出窗户旁的一块休闲区摆放几套餐椅，辅以橙黄的暖光与个性化的灯饰。龙商网&超市周刊记者在一家学区店内看到休闲区几名学生在买完酸奶后会坐下边吃边聊。据店长介绍，拿着书或电脑来学习的学生居多。这些人性化的服务无形中拉近了消费者与安达的距离，包括安达70%-80%的门店都设有中信银行的ATM机。

安达便利店内设立的中信银行ATM机

安达便利店内的休闲餐饮区

区别于一线城市便利店的是，安达未增添鲜食区，这也是任光临根据当地消费者生活习惯做出的调整。安达便利认为，在一个多数上班族中午下班也要赶回家做饭的城市，以现在的经营能力设置鲜食区，显然是件费力不讨好的事情。

“做便利店一定要符合当地的风土人情、消费习惯、生活特性。”任光临表示。

无论是低温短保商品、进口食品、特色水果、网红商品等的选择，还是自助售货机、ATM银行、休闲餐饮等服务的提供，安达都为三四线城市的便利店提供了一套可借鉴的样板。这些在一线城市便利店看起来稀松平常的元素，正是三四线城市便利店差异化发展的一根稻草，在小镇青年消费猛烈升级、一二线人才回流的当下，无疑是三四线城市便利店崛起的良好契机。