- “宝~没有小蛮腰，也别叫我胖子，叫我美可卓”这则莫名其妙，让人云里雾里的电梯广告，但相关微博话题#叫我美可卓#却在短短几天内积累4.1亿阅读......
- 地标建筑广州小蛮腰隔空诙谐喊话“好的~美可卓。我有小蛮腰，也不会叫你胖子”吸引一大波网友疯狂搜索“美可卓是谁“......
美可卓是一个专注成人奶粉的澳大利亚品牌，在中国市场的销量一直属于top10,连续多年霸榜天猫双11冲饮乳制品销量榜，因其独特的蓝罐胖瓶形象被网友亲切称为“蓝胖子”。
作为热销乳制品牌，品牌名“美可卓”却一直不被人所知，品牌的知名度有限， 但靠最近几天的一则莫名其妙的电梯广告文案“宝~没有小蛮腰，也别叫我胖子，叫我美可卓”成功出圈 ， ”美可卓体“文案引发微博网友纷纷模仿，微博话题#叫我美可卓#热度高涨，尽管这则广告文案网友评价褒贬不一，但不可否认地是它确实引起了用户与品牌的高互动，微博话题阅读量高达4.1亿，讨论达到11.8万，增强了消费者对蓝胖子=美可卓的认知，提高了品牌的曝光度。
美可卓：2021京东双11成人奶粉榜销量第一
01
“美可卓”喊话营销凭什么出圈？
1、线下到线上，从话题引爆到激发搜索兴趣
从线下奇怪的“宝~没有小蛮腰，也别叫我胖子，叫我美可卓”纯文字电梯广告到在悬念驱动下激发用户搜索兴趣，线上#叫我美可卓#话题不断发酵，形成了营销和用户转化闭环。12月4日，全国各地多座城市的电梯都被美可卓的留言刷屏，这则画风奇特、无产品图、无logo的纯文字广告在一众电梯广告中独树一帜，这则悬念式的广告文案激发了广大消费者的好奇心，在消费者寻找“美可卓是谁？”的过程中，美可卓品牌在百度、微博、天猫的搜索热度不断上涨，在越来越多消费者对这段电梯“留言”产生好奇时，广州塔“小蛮腰”站出来高调回应，用塔身印下”好的~美可卓，我有小蛮腰，也不会叫你胖子“。这场“蓝胖子”与“小蛮腰”的隔空喊话，不仅赋予了“美可卓”人格化特性，拉进用户与品牌的距离，更是为美可卓的这个喊话式营销加了一把火，为美可卓增加了信任背书。
此次事件吸引了越来越多人的关注，微博话题#叫我美可卓#高达4.1亿阅读量，品牌曝光率大大提升，让更多的消费者了解到”蓝胖子”就是美可卓， 对外强调“蓝胖子”是美可卓的专属别名，即专属品牌资产，强化了消费者对“美可卓”品牌的认知。
2、“美可卓句式”文案娱乐性强，引发全民模仿
从官方到全民都加入到了这场#叫我美可卓#的话题性活动中，“美可卓句式”的走红增强了品牌的曝光度，在这场活动里品牌找到了和用户沟通的渠道。从电梯的留言式广告文案看，既突出了品牌名“美可卓”，和包装形象“胖子”，同时也巧妙地将“小蛮腰”纳入这场营销活动中，蓝胖子与小蛮腰的CP互动为用户提供了话题讨论空间。随着@死胖子王建国加入讨论，用段子味儿十足的美可卓体句式发表微博“没有小蛮腰，也别叫我胖子，叫我死胖子王建国”后，越来越多的网友开始模仿美可卓体，比如有“宝~没有存款，也别叫我月光族，叫我间歇性富婆”、“宝~没有假期，也别叫我社畜，叫我加班大户”等等， 在这一番全民模仿美可卓体句式造句的过程中，美可卓俨然成为了一个新的表达自我、彰显自我的代名词， 话题从B端到C端的发酵，品牌达到了取悦用户，传达品牌形象的目的。
02
新消费时代品牌的营销套路？
美可卓的这一波营销，从全国各地的电梯广告规模化聚合到广州小蛮腰的亮灯回应事件，再到借助KOL引领全民加入这场#叫我美可卓#的话题活动，用户经历了不知道美可卓是谁—主动搜索了解美可卓—模仿美可卓体句式的全过程。借助优质创意内容，美可卓达到了品牌与用户的双向沟通，走进了消费者内心，并通过搜索转化进一步影响消费者的消费决策行为。新消费时代，消费者的消费观念和触媒习惯让传统的营销模式逐渐失效，大众对广告信息的接收“阀值”越来越高，这次美可卓的营销事件对品牌如何提高营销的有效性，实现品牌与目标用户的沟通提供了哪些启示呢？
1、紧跟消费者变化，做有辨识度的内容
互联网时代，广告信息铺天盖地，内容严重同质化，只有紧跟消费者的需求变化，做有辨识度的内容，才能让别人一眼记住你，降低用户的认知成本。特别是如果品牌想要获得年轻用户的注意，就更要注重内容的创新，关于品牌如何做有辨识度的、差异化的内容有以下两个方向。
①针对目标消费人群热衷的方式，输出特色内容
不同的消费群体有不同的兴趣爱好，这意味着需要根据目标消费群体的触媒偏好，娱乐消遣偏好等去做适配性的内容营销。比如在直播卖货领域，无论是用户还是品牌方，在大家的常规认知中，品牌的直播带货应该像李佳琦、罗永浩那般中规中矩，所以当大家都按照这种直播卖货的方式做时，品牌想从数十万的直播间中脱颖而出就会很难，而佰草集则以新国货+古装剧的场景化直播，打造了自己的独特的直播语言，以古装剧的故事性改善标品直播间趣味性不足的问题，弱化了卖货的营销属性，这种创新的直播形式瞬间吸引了无数年轻用户的喜爱，而佰草集也借助6场直播吸引了10万的粉丝，单场观众人数达百万，直播间迅速从抖音出圈，成为全国直播运营的标杆典范。不管是直播，还是其他营销方式都不是一成不变的，敢于做创新的非常规化内容才有突破的可能。
②找到合适的沟通模式，引起用户共鸣
不同的消费人群有不同的表达方式，都有自己圈层的社交场景、语言模式。大多数的年轻用户喜欢能理解自己的品牌，当年轻人逐渐成为消费主流，要求品牌不能再用传统的营销沟通模式去做市场营销，要想打动年轻人首先需要去理解年轻人的圈子，了解他们圈子的各种黑话、梗表达的意思，用他们熟悉的方式去传播信息才能达到沟通用户的目的，美可卓的成功正是迎合了年轻人的造梗文化。比如德芙在B站推出二次元人物“德芙娘”，年轻可爱的洛丽塔风格颇受B站用户欢迎，她还通过造梗、玩梗等诸多形式，促进品牌与用户的双向沟通，也刷新了年轻人对德芙的固有认知。
2、品牌人格化，拉进品牌与用户距离
品牌原型理论认为：“有生命力的长寿品牌具有人格原型”。 相比一些高高在上的品牌，会接梗、玩梗、自嘲、吐槽，愿意以平等的姿态去和用户对话的品牌，更能走进用户内心。就像网感十足的美可卓，也是借着人格化、有网感的表达方式去圈粉用户，拉近品牌与用户的距离。无疑，品牌人格化是获得消费者好感的最佳途径，当初江小白的成功很大程度上就是靠着那些文艺走心的文案引起了用户强烈共鸣，尽管江小白的酒不怎么样，但是喝江小白对年轻人来说已经不是喝酒那么简单，而是一种自我表达的方式，而赋予品牌人格化的特性，就是为了减少消费者对品牌营销活动的抵触，吸引消费者亲近品牌，品牌以“人”的形式与消费者持续互动，让消费者愿意支付更高的溢价来购买产品和服务。
3、让营销具有社交属性，增强品牌话题性
不社交无媒体，没有社交属性的内容，几乎无法被传播和交换。 美可卓电梯广告文案虽然有点令人捉摸不透，但是这个文案的优点是颇具网感，模仿门槛低，网友愿意根据美可卓体句式进行二次创作和分享，在内容的不断持续发酵种为品牌造出更大的声势，让品牌信息能够覆盖更多的受众。增强品牌营销社交属性的方法有很多，关键点是要增强活动的体验性，提高用户的参与感，能说到用户心坎里去。
结语： 美可卓成功本质在于借助创新性的营销找到了和用户沟通的方式，让品牌信息得以有效传播。当今广告泛滥、产品同质化，针对目标消费人群做有辨识度的内容是降低用户认知品牌的有效手段，而品牌人格化、加强与消费者的社交链接能够拉近品牌与用户的距离，实现品牌与用户的深沟通，也是在新媒体时代企业说服消费者购买自己产品和服务最高效率的方法。