作者 | 天边 伊一 蓝
编辑 | 蓝
7月29日，由新元资本&麻辣娱投主办，以“匠心绽放”为主题的【新元创投大会 | 内容产业高峰论坛】暨“2017CCI半程峰会（第二场）”在京盛大举行。
大会从“网红经济出路”、“PGC头部之战”、“MCN模式创新”三个维度，对2017年的内容产业最新发展趋势进行了系统和全面的梳理。并邀请了13位一线大咖，与200名行业精英，一同进行了一整天的头脑风暴和对话交流。
大会首先由新元资本创始人刘德良先生致辞。刘总借致辞，正式发布了《中国文娱产业创新趋势与投资报告（2017上半年）》。
该报告由新元资本旗下“中国文化产业投融资数据研究中心”，经过2个月，对文娱产业2017年上半年公开的所有金融数据进行了系统梳理和研究，从数据统计与解读角度，撰写的2017年上半年以来文娱产业各赛道的最新创投趋势和报告。（报告全文：http://mp.weixin.qq.com/s/yCvHwyXRuYMNZdmck2DI0w）
直播回放：http://t.cn/R9X01iy http://t.cn/R9MS1UB
一、网红经济如何升级，内容网红如何出路？
袁国宝：《从网红经济到超级网红IP
——移动互联网千亿红利背后的个人品牌引爆之道 》
第一个演讲嘉宾是Newmedia联盟创始人袁国宝先生。他指出，从网红到超级网红再到超级网红IP，想要占据最顶端地位，就必须脱离平台自带IP和流量的机会，这才是真正属于自己的。
袁国宝表示，打造超级网红IP，了解互联网的变局至关重要。他提出了一个概念，在移动互联时代没有中心。所以，应该去做中心化，在移动互联的平台上，如果想找一个中心或者入口只有可能是内容，用内容占据整个移动互联入口，让所有流量往此倒流，得到真正属于自己的社交红利。
事实上，一个东西火了之后所有人一定会选择全网搜索，很简单，把网络所有入口全部占据，就会形成流量倒流。流量非常简单，就在移动互联网上洪流一样在流动，怎么样抓取并截取属于自己的红利，是比较有意思的东西，泛化的在一个角度或者维度去理解存在瓶颈，这个时候可以选择嫁接另一个行业是有无限的市场，那么这个市场的空间有可能是独一无二。
除此之外，针对如何打造超级网红IP，袁国宝提出了四点经验：
一、生活方式和价值观的输出，才是真正长久的。移动互联网的时代只有认知和思维方式，一旦遇到瓶颈就回到最初的节点；
二、自媒体行业已经成为头部，这是机会。另一个一定是最细的垂直细分。越是到后半场越要明白怎么用最后的优势吸引整个移动互联网信息流上社交红利；
三、树立自己的标签，深入的了解用户。当下所谓的移动互联和传统互联其实就是用户主导，如果在移动互联时代没有属于自己的标签，整个移动互联网流量场上没有属于自己标签独特的定位，这个人的价值基本是0；
四、建立社群，社群绝对不可小视，线上线下所谓合伙人的玩法，全国各地可能根本没有见过他，但自己可以跟神一样的存在。
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徐志斌：《网红的转型与变现》
微播易副总裁徐志斌向我们指出，从自媒体收入排名来看，靠前的就是北上广深，但引领自媒体发展的城市却是深圳和杭州，因为当年登陆新三板最多又能玩起来的是深圳，网红经济做的做好的是杭州。在深圳和杭州，社群经济和粉丝运营正发展的如火如荼。而在北京和上海看到的都是内容创新和广告形态等诸如此类的东西。
在这里徐志斌徐总给我们罗列了一个所有的相关平台发展都会遵循的一个逻辑：一个自媒体的进阶的四个阶段，从草根到明星，再到媒体精英，最后到专家。他是这样来讲述的：一个平台刚开始都是一些草根账号发布的一些比较基础，比较low的内容。但是草根会把大部分目光，注意力，时间都吸引到这个平台。这时候，平台就有了价值，接着明星开始进驻，而到此时，这个平台基本就表示成了。但是不管是草根也好，明星也罢，都不如第三波人。从15年到16年，再到现今，整个的自媒体的平台上面生量最多，头部IP最赚钱的全是媒体精英出身。这些人本身对这个行业理解的非常的透，一旦切入，起始至今都占据着头部IP的位置。到了第四波，也就是专家，专家所提供的的内容是整个平台根本不具备的厚度，深度和专业度。
徐志斌徐总从单个粉丝带来的收入、不同类型自媒体成交均价走势和短视频人均单日启动数量和使用时长这三张图来讲解自媒体的收入在于为粉丝提供的内容的价值。
他认为自媒体想要跃升成一个头部IP，要有一个非常简单的基础，持续不断而又稳定的提供优质的内容。持续就是文章的更新频率，稳定指的是文章的类型，内容质量的稳定。而优质内容面对不同的人群有不同的要求。对于草根和明星，粉丝关注的不在于内容，你只要有内容就行。对于媒体精英，粉丝想要的是优质的干货。而对于专家，粉丝需要你知其然，也要知其所以然。
自媒体怎样才能让自己的内容达到霸屏的效果呢？在这里，微博易副总裁徐志斌给出了一个算法。自媒体需要明白用户在你这里支出了什么，是想要从你这里得到什么，当你充分的了解了用户的需求，你持续稳定的提供优质的内容才能得到用户的认同。
微博易副总裁徐志斌表示，在自媒体的这些变化过程中，有三个非常典型的现象：肥尾、圈层和买买买。买买买说的是粉丝对自己认可的东西的直观表达就是买买买。圈层就是同一类人对事物有着相同的看法的群体，肥尾讲的是一份内容在持续的一段时间里依然对用户有着影响力。
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二、内容创业风口骤停，PGC如何力保“头部优势”？
袁海：《从PGC到MCN，垂直领域内容的玩法如何升级？》
“垂直化”是今年以来在内容创业领域被频繁提到的一个词。什么是“内容垂直化”？垂直领域有什么特点？他为什么值得做？如何变现？青藤文化联合创始人袁海在论坛上做了分享。
他认为，如今内容渠道发生了巨大的变化，但内容的需求是没有变的。
垂直领域内容能发展，在于现在的移动互联网环境下，一个用户要查看和关注泛娱乐内容，还是要查看和关注垂直领域内容，是同样容易的。用户获取信息的方式，从被动式的接受变成了主动选择。内容领域的长尾和体量，通过线上聚集起来，体量加大，形成了垂直领域内容发展的原动力。
“垂直型内容解决用户需求，受众庞大，有很大的价值。”袁海强调说。
在他看来，对比泛娱乐的内容，垂直领域的内容的特点在于差异性强。主要解决的是三类需求。一类是专业型，包括开发、设计、语言制作。第二类是阶段身份型。例如母婴、结婚相关的周边，以及股票等等。第三类是兴趣热爱型，包括美妆、军事、汽车、游戏、动漫、电影等等。每一个领域，每一个词聚集了大量的人，打破以往线上线下的瓶颈，通过互联网去聚集起来，形成长尾。这个价值是巨大的。
如何变现？除了打赏，电商销售，知识付费、平台补贴，广告和整合营销这几种通用形式外，袁海分享了青藤文化独特的“三招”运作经验。
一是用最擅长的能力，解决最直接的用户需求。袁海说，垂直领域的内容其实不是娱乐大众，是解决用户需求的。以青藤文化2015年推出的“明白了妈”短视频为例，把枯燥的东西变有趣，解决新手妈妈学习母婴知识的瓶颈和痛点。同时进行深度互动。发起话题讨论，进行解答互动，把用户的寻求真正落到实处。
二是服务好用户端粉丝，从企业端变现。在和企业广告方打交道时，能做整个季度的就不要做单期的。挖掘客户的需求，有了第一步合作之后，再走下一步，做整合营销或者尝试创新，客户往往都愿意买单。
三是矩阵化发展，建立全方位壁垒。青藤文化在母婴内容上，2015年推出的“明白了妈”的PGC节目，获得了上亿点击量，2016年升级，推出了熊叔厨房、美丽功课、辣妈买手团等母婴节目矩阵。 2017年通过签约的方式，拓展母婴的红人和PGC内容矩阵。围绕年轻妈妈，开发她们的各种需求，例如吃、玩、买、美、技能、情感等，一站式解决，达到内容上的全面覆盖。同时为签约的达人匹配资源，让新人参与进来，实现达人服务的矩阵化。联动视频平台、阿里、淘宝、微博等实现平台矩阵化。通过丰富的形式，让优势不断扩大。
做到垂直之后呢？专业PGC的未来方向是什么？袁海总结说：目前的趋势是矩阵化，优秀的PGC不是加入MCN就是自己变成MCN。
MCN正被内容方、平台方、广告主三方所需要。
内容方需要MCN，是因为创作+用户运营+流量获取+商业变现的全链条运作永远是个难题。 MCN是经验传授+资源获取+商业变现助推器
平台方需要MCN，是因为海量的CP运营，平台规则的传达，流量的合理分配正逐步变得任务艰巨，MCN是运营管理，流量分配的小副手。
广告主需要MCN，是因为在投放广告时，大量繁琐筛选和沟通，每次的玩法创新需要绞尽脑汁。MCN是整合营销，玩法创新的完美桥梁。
MCN在整个内容产业链条上正起着越来越重要的作用。
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贾若镭： 《做好PGC，是做到头部MCN的必经之路》
红龙文化副总裁贾若镭以《魔游纪》为案例，通过《魔游纪》全盘IP孵化和宣发操作的过程，系统阐述了PGC与平台、资本、发行方等多维的关系和协同借力的方法，实战且实用。
贾若镭总结：一个IP的五大资金来源渠道。一、公司自有资金，如果运作好也可以不用；二、台方，平台方面无论是腾讯、爱奇艺、搜狐，各家都有不同的合作模式，有买断、分成等；三、项目资金，对于整个影视项目来说，银行的信贷相对来说会低一些；四、项目融资，起码在一个盘操之前要有三家到五家的项目融资方，为什么要做项目融资呢？是因为可以更多的选择资源型的项目融资方，为后续的投放渠道、营销策略继续加码；五、招商，在《魔游记》第一季中没有加入招商，因为本身IP孵化，最开始在古装加入植入招商的话可能会伤害到受众群体，其实正常的资金马盘前期规划是需要的。
贾若镭说，除*放播**量之外，红龙文化同样关注弹幕评论。弹幕可以直观的看到用户的活跃度和参与度，从一定程度也能够反观情况。
贾若镭表示，无论是网大、网剧、电视剧还是院线，即使做网大，也要按照院线的操作流程进行整体操作。在投放、成本的控制方面，红龙文化可能会和院线有差距，但是流程一样都不会少。
最后，贾若镭还表示，平台推广一部影视内容的时候，不单单只是给到正面资源位置的推荐，关键要看争取什么样的品级和投资体量的关系。不仅要主打平台喜欢投放的内容还要对用户受众年龄群体进行很明确的特写。
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圆桌对话：面对“头部之战”，PGC该如何守、如何攻？
主持人：在你们垂直的领域，如何提高壁垒，守住你们的头部优势的？
胸大吾脑创始人陈菲菲认为主要从两个方面着手，一个是内容形态，一个是内容载体。内容形态上陈菲菲分享了自己产品的经验。其新推出的一个短视频叫对话框，采取竖屏观看的形式，2分钟的视频，单期在美拍上有60万的*放播**量。在内容产品上，选择能快速出爆款的品类。陈菲菲的视频创业第一期就有了收入。而不是再像以前一样养个大号慢慢培养。
带着电影基因转型短视频做MCN的海豚映画创始人闫睿卓，分享了自己的独特思路。他选择做奇幻类的5分钟短视频，这些视频是从一个大IP拆分下来，组成一个12集的故事，共同表现一个IP。这种碎片化的表现方式非常适合前期营销。缺点是容易沉没。闫睿卓的解决办法是提升精致度，找出色的导演和编剧，能快速用3-5分钟讲好一个故事。
世界多美丽创始人王旭东则认为，品牌很重要。世界多美丽是一个旅游短视频，碎片化，但是都集中在世界多美丽这一个品牌之下，围绕这一品牌推出了VR，户外节目，网生短视频多种产品，形成矩阵，持续爆发。
有书研究院执行院长刘杨则从自媒体角度给出了自己的回答。随着门槛的提高，自媒体已经进入2.5时代了。有书的核心优势在于非常清楚什么样的内容能火？什么样的内容是好的？有书出选题，分发到创作中征集，内容产出上保持在头部，往MCN模式转变。
主持人：除了内容生产之外，流量的竞争也是一大压力。如何精准定义用户，保持流量增长？
龙杰网大创始人朱国勇认为一定要做好PGC内容。在内容付费的角度下功夫。他说，流量成本特别低的时代已经过去了，现在流量都是很贵的，想在互联网上赚钱，卖的很贵，一千块钱以上，可能就上去了，要不然可能上不去。
胸大吾脑创始人陈菲菲则从挖掘市场需求阐释流量。她说，需求挖掘出来，再一个通过自己的方式激活，这块流量就是你的了。她举例自己创办科技APP评测短视频胸大吾脑来说明，科技类视频本身流量小，做APP测评的当时在市场上找不到一家。然而她发现人手一部智能手机，平均要装三四十个APP，如何选择，每个产品的用户体验是怎么样的？没有人来做这件事。于是她做了胸大吾脑，很快市场给了反馈，第一期就有了收入。她总结说，市场洞察很重要，如何发现自己的人群，去挖掘需求，先发制人。
海豚映画创始人闫睿卓则提出了一个新颖了打法，叫“借力”。他解释说，PGC大部分是弱势团体，刚刚起步，获取流量很难，在起步之处，要学会借强势流量，例如三声三世用具有争议的演员给作品带流量。这种思路能快速获得生存。借力之后，还有能够转化，用自身内容留住用户，最终留住流量。
除了以上几种打法，世界多美丽创始人王旭东认为可以从用户需求着手，提供用户需求的刚*服务性**，满足用户，留住用户。
然而有书研究院执行院长刘杨提出一个问题就是，流量的周期性。获取新的流量有各种办法，能不能最终留得住取决于后面的维护，如果维护不了功夫白费。维护好老用户，让老带新，形成良性循环考验这PGC的专业制作能力。
三、内容主战场：PGC让位，MCN入主？
随着专业PGC不断成熟，越来越多的头部PGC转型 MCN。未来内容创业的局势会怎么变化？围绕这一话题，通过圆桌论坛，红龙文化副总裁贾若镭、君联资本合伙人邵振兴、淘梦网联合创始人林海峥、青藤文化联合创始人袁海展开讨论，发表自己的看法。
主持人：各细分赛道被各大头部PGC、MCN占据，新入如何进入？机会在哪里？
红龙文化副总裁贾若镭认为新人应该根据市场的需求，寻找一个细分领域切入。除了分析市场需求外，内容质量很重要，无论从什么方向切入市场，内容质量不行，都无法进入市场。以红龙文化为例，起步之处并没有多少资源，选择了二次元作为切入口，是分析了当时的市场黄精，比较稀缺。赶在风口时期，把东西做出来，就很容易跑到头部，获得合作资源。
对此，青藤文化联合创始人袁海却有不同的想法。他认为，不存在头部PGC、MCN占据位置挡住进入的问题。内容作品是有寿命周期的。一个很火的IP一定在两三年内进入衰退期。新入局者需要找到自己的玩法，能够避开旧有的模式，或许就能迅速崛起。就好像办公室小野，她出来后无法归类，内容好就迅速传播开来。
而淘梦网联合创始人林海峥则认为新人只要在创作者，流量，收入变现三个方面具备其一就有机会。要么自带流量，要么在内容程米娜有些创新玩法，或者有很好的cast阵容，新人就有很好的话语权。例如你做内容电商，如果新人本身拥有良好的供应链条或者品牌资源，入驻PGC就会有很多加分。
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MCN作为继PGC之后的又一热点词。然而对于MCN的理解各有争议。在中国到底什么是MCN？MCN的意义是什么？未来会有哪些变化？
红龙文化副总裁贾若镭认为MCN是一个海量内容加流量去变现的平台，目前国内有专门结合各种类别的MCN，也有一种在内容上选取一个大类，纵向挖掘的MCN。做宽度，做深度，让内容结合，引进流量，但不变的是变现。
君联资本合伙人邵振兴介绍了美国MCN的发展历程，他认为未来MCN就会变成一个通过运营来让内容获得更多的关注，获得更精准的匹配。
青藤文化联合创始人袁海则分析了日本的MCN平台，对比国内的发展，他认为MCN起源于国外，但国内已经形成完全不一样的发展，核心在于内容矩阵。得益于移动花联网的发展，打通各种变现途径。
除了内容分发外，MCN也有更多的价值。例如为创作者提供上升通道。淘梦网联合创始人林海峥分享了自己的看法。他举例说，淘梦网旗下有演员，导演还有内容本身。创作者可以通过项目练手，从短视频逐渐走向网大、网剧最终做出院线作品。
内容创业风云变幻，不仅仅是内容生产机制的演变，也面临行业管控的风险。2017年上半年封停了几十个大号，一时风声鹤唳，创业者无所适从。作为孵化、提供上升通道，打通变现的MCN机构，如何避免风险？
青藤文化联合创始人袁海认为，行业管控风险的存在说明这个行业发展很快，大爆发时期需要建立机制。避免风险最好的办法是不做单一的内容，尽量打造矩阵化平衡风险。
红龙文化副总裁贾若镭则认为这是一个表现技巧的问题。她以抽烟举例，央视不允许出现直接抽烟的镜头，但是完全可以把烟放在那，有烟云雾缭绕的感觉。这样既完成了需要的表达又不会受到管控。不是不让拍，就不拍，而是怎么表现的问题。
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