本文系深潜atom第645篇原创作品
2021年12月13日，雍禾医疗成功登陆港交所并且摘得“植发第一股”，上市首日收盘涨5.06%，报16.6港元，总市值高达86.31亿港元。不过这似乎是雍禾植发的高光时刻，在上市短短一年半的时间，雍禾医疗的股票却出现了腰斩，截至2023年4月25日，雍禾医疗的市值40.8亿港元。
2022年3月30日，雍禾医疗公布2022年业绩，这一年雍禾医疗营收14.13亿元，同比下降34.85%；亏损8397.6万元，同比下滑171.43%， 营收、利润双双下滑 。更是雍禾医疗在最近五年中首次出现归母净利润亏损的情况。
2022年的数据下滑，并未刺激到雍禾医疗。2023年，雍禾医疗开展了多项应对措施：一方面，增加店铺数量。雍禾医疗董事长及CEO张玉表示，2022年雍禾医疗新开6家雍禾植发、3家雍禾发之初，6家史云逊健发机构单店，并且2023年雍禾植发的门店将会超过80家；另一方面，打造全新品牌。2023年4月18日，雍禾医疗召开了品牌焕新与战略升级，发布了全新的品牌战略。
雍禾医疗市场和收入核心还是市场容量增速放缓及竞争加剧所导致，全新动作使其2023年能取得意料不到的收获吗？
01
5大挑战和业绩下滑
2022年，雍禾医疗的业务主要集中在新一线和二线城市。63家植发医疗机构和9家史云逊健发机构，有46家机构停留在这两类城市当中，三线城市11家，一线城市仅有5家。 店铺的地理位置，似乎也制约雍禾医疗向高端化的冲击 。
植发企业重渠道，依赖大量的营销和推广投入。2022年，雍禾医疗销售及分销开支同比减少了28.51%，不过投入总额依然高达7.67亿元。不过，却无法阻止营收下滑的速度超过营收投入减少速度。
植发医疗服务和医疗养固服务是雍禾医疗的主要业务。2022年，植发医疗服务贡献了10.3亿元，同比下滑了约34.18%；医疗养固服务收入3.63亿元，同比下滑37.74%。
面对营收的下滑，雍禾医疗在年报中解释称，“主要受到店客流限制、到店患者人数及消费频次下降所致”。深潜atom看来， 营收的下滑一方面是营销投入的减少，另外依然存在多种原因 。
△雍禾植发门店
患者数量下滑。 疫情之下，2022年，雍禾医疗的手术患者39254人，2021年，这一数据高达58464人。 患者直接减少19210人，32.9%的患者下滑是整体营收下滑的主要原因 。
植发手术价格下降。 羊毛出在羊身上，因为雍禾医疗的引流价格高，且植发多属于“一次性”生意，因此雍禾医疗的植发价格高昂。此前，上市时招股书显示，雍禾植发的体系中有三个等级的服务，普通级植发手术的价格在2万元-3万元；优质级价格在3万元-5万元；最高级“雍享”，单价10万以上。
近年来，植发技术和医疗水平有较大提高，植发手术的难度和风险下降，手术价格也随之下降。根据相关报告，植发手术的平均价格正在下滑。这必然会对植发医院的收入产生较大影响。2021年，雍禾植发手术患者58464人，总收入21.68亿元，人均3.7万元；2022年，手术患者39254人，收入14.1亿元， 人均3.6万元，较2021年下滑0.1万元 。
植发医院数量激增，竞争加剧。 2022年，雍禾植发的直接竞争对手大麦植发也向港交所递交了招股书，2021年大麦植发已有35家医院，收入10.21亿元，虽然收入和市场份额少于雍禾，不过也表明了植发领域并非一家独大。在行业监管不足时，促销力度及提供价格优惠都决定了患者的消费选择。
当前，中国正规植发机构已经超过300家，且很多理发店都推出了植发服务。雍禾医疗董事长及CEO张玉表示，2022年雍禾医疗新开6家雍禾植发、3家雍禾发之初，6家史云逊健发机构单店，并且2023年雍禾植发的门店将会超过80家。原本这是增加竞争力的举动，不过现实中患者数量的增长速度无法匹配，这使得每个医院获取的患者数量及收入都面临一定下滑压力。这也在一定程度上降低了每位患者的收入及医院的总体收入。
高端需求减弱。 随着植发技术的提高和价格的下降，中低端患者更易获得和接受植发手术。而高端需求市场在一定程度上出现较为饱和，这也影响高端医院和高难度手术的收入。
品牌信任度缺失。 雍禾医疗每年在营销上的投入高达数亿元，不过却并未解决消费者的信任问题。根据黑猫投诉显示，截至发稿日，雍禾植发共计有投诉量49条，其中已完成47条，消费者投诉涉及虚假宣传、售后服务不到位、欺骗消费者、医疗事故、霸王条款等。品牌是雍禾医疗发展的基础。
△黑猫投诉
2023年4月18日，雍禾医疗召开了品牌焕新与战略升级发布会，将女性消费者与年轻消费者作为新的受众。不过，却忽略一个问题，无论是女性群体还是年轻消费者群体，都是网络营销和网络购物的主要受众，经历远超雍禾医疗此前的用户，选择更加理性更加依赖数据。雍禾医疗的高投诉率和产品问题不被解决，很难获得这些消费群体的认可。
要改善这一现状，雍禾医疗需进一步增强技术和服务能力，拓宽患者来源渠道，提高品牌影响力和定价策略，将技术优势转化为市场领先地位，这需要对现有的运营模式和竞争策略进行调整与创新。
02
产品是基础，营销的挑战是服务上限
无论是搜索广告、又或者是信息流广告，都可以单点一对一迅速获客，都是雍禾医疗的重要获客渠道。不过，随着边际效应的显现，这一广告模式的效率也将降低。
重营销是雍禾医疗的特色，2022年雍禾医疗销售费用率约为54.18%，投入7.67亿元；与此同时，2022年雍禾医疗共有3741名员工，员工工资成本6.16亿元。可以说，雍禾医疗的收入都被用在了营销推广和员工成本方面。
植发手术的时间通常在两个小时到4个小时不等，一般和手术的难易程度以及面积大小有很大的关系。 医生的数量决定了服务能力的上限 。截至2022年12月底，雍禾医疗共拥有1341人的专业医护团队，其中仅有294名医生。
尽管一直宣称“好植发在于好医生”，雍禾医疗也有自己的医生团队。雍禾医疗CHO李壮也在公开场合表示，医生是毛发医疗行业的战略资源。不过，雍禾医疗并未采取医疗体系这一大众所熟悉的医师评级方式。2022年9月，雍禾医疗提出强医计划，明面上是为了提高医生团队的业务能力和服务效率。
现实中， 雍禾医疗所谓的好医生，似乎是为了提高服务费用 。在雍禾医疗的收费标准中分为“业务院长”和“业务主任”两种区别。同一种移植手术下，“业务主任”的自体毛发移植收费区间在14600-25800元，“业务院长”的收费区间则在26800-39800元。这种 过于市场化的评级和收费方式，让其失去了医疗的严肃属性 。
△植发手术
植发赛道与其他医疗赛道一样，需要好医生，同样需要好的技术。尽管植发技术比较成熟，但医院和企业还是需要进行持续研发投入。无论是植发技术更新、新型植发产品研发、个性化治疗方案、 新型药物评估以及工艺优化改进， 以不断更新技术、改进产品与服务，满足患者的体验需求，延长市场生命周期 。
据弗若斯特沙利文数据显示，2021年中国正规植发市场规模为169亿元，预计到2030年，中国植发市场市场规模达756亿元。不过这背后的前提是，植发服务的创新及植发机器人的广泛应用，也就是说植发市场同样离不开技术的研发。
此前，有用户在网上投诉，“雍禾植发手术成活率极低，取发区一直过敏。医师团队对于该消费者的情况没有达成足够重视，在手术完成后，过敏导致大量脱发，各部分密度小于术前”。这背后，或许就透露出雍禾医疗的产品技术能力的不足。
雍禾医疗在红海中掘金， 需要做好营销的同时，更需要确保产品时刻处于行业领先 ，有利于医院在激烈市场竞争中保持竞争优势和获得良好口碑。不过，雍禾医疗在研发上投入并不高。2022年，雍禾医疗的研发费用同比上涨30.59%，不过总额也仅仅达到1849.50万元，仅仅是营销费用的四十分之一。
作为植发机构，让雍禾医疗加强研发投入并非强人所难，哪怕爱尔眼科这样的连锁医疗机构，也在积极布局高新技术。连锁医疗机构需要医疗服务，更需要尖端的产品，可以让其在技术竞争中更加主动。 在这个价格明显左右决定的市场，无法确保产品和技术壁垒，所有领先或许都是雾中看花 。
依赖营销不可怕，但一样要做好与之相匹配的软硬件实力。或许就是因为，雍禾医疗产品和服务能力与营销能力不匹配，才导致投诉频发，反噬品牌的事件。