深扒系列第三波，极海瞄准名创优品。
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海底捞出局？从闭店数据看不至于……
即便退市，瑞幸的4541家门店也够你好好学一课！
全文5348字，预计阅读时间15分钟，将回答以下问题——
- 名创优品的门店扩张路径是怎样的？
- 名创优品市场拓展策略如何？
- 它的开闭店趋势是否有律可循？
- 名创优品有自己的选址模型吗？
- 它在北京市的空白市场在哪儿？
- 今年名创优品在哪个线级拓张潜力最大？
没想到2021年，名创优品的第一条新闻是拿地了！
1月4日，名优产业投资(广州)有限公司以底价17.29亿元拿下琶洲西区AH040228地块，楼面价约16640元/平方米。这是要转型地产商的节奏吗？
去年10月15日晚，名创优品在美国纽交所“敲钟”，市值达69.92亿美元。随后，它公布了自上市以来的第一份财报 。财报显示，名创优品第三季度营收20.72亿元，同比下降30.7%；净亏损16.67亿元；调整后净利润为1.02亿元，同比下降74.6%。
紧接着12月中旬，泡泡玛特在香港二次上市，市值突破千亿港元，名创优品也“坐不住”了。12月18日，它公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOP TOY”。这让名创优品又快速收获关注，12月24日其股价飙升至最高31.6元/股。可好景不长，在登上高点后的下一个交易日里，盲盒被新华社撰文批评，名创优品股价又暴跌17.43%。
狂奔、折戟又辟新业务线，再遭炮轰，名创优品上市以来3个月的经历如同乘坐过山车，看得人惊心动魄。 然而，最令人担忧的是它的急速扩张与利润亏损同步发生。
第三季度财报显示，截至2020年9月30日，名创优品在全球开设了超过4335家门店，比上一财季新增108家，其中国内市场新开门店100家。而根据名创优品招股说明书显示，名创优品在中国地区直营店一直占比极低， 截止2020年6月30日仅余7家直营店，其余2535间店均为加盟店。
网传名创优品与加盟商之间独创了一种LP式联营模式。其中它将选址、开店交给了掌握本地资源的合作方。
但开店选址都属于较难又重要的环节，名创优品真是这样做的吗？同时，极海还想站在门店位置数据的角度，来解构下它的拓店路径与市场策略，顺便看看接下来它继续扩张还有哪些空间？
图片来源于极海品牌监测平台（http://stores.geohey.com）
截至1月4日，极海品牌监测到名创优品目前在全国30个省份（含直辖市）的313座城市，拥有门店2673家，其中33家未营业（含新店待营业），累积30天未营业视作闭店数115家。
名创优品全国门店分布情况
而根据名创优品门店在全国的分布情况，不难看出 名创优品已覆盖除*藏西**、台湾之外的全部省份，在东部沿海地区和四川的分布最为密集，整体分布密度由东南至西北递减。
那它扩张的具体策略是怎样的？我们可以结合监测其阶段性拓店数据及位置来分析。
名创优品去年9月5日至12月底门店变化趋势
极海对名创优品的门店监测始于去年9月5日，从门店数变化趋势来看，它的门店数变化趋势线会以月为间隔有一个阶梯状的提高，所以 我们可以认为名创优品大约以20天为间隔更新一次新开门店数据。
在这里假设实际情况就是如数据展示，名创优品会每20天都新开一批门店。那么我们找到这些时间节点就可以知道，名创优品在每个时间段都是怎么开店的。
名创优品9月24日前后新开门店位置
在9月这个阶段，名创优品新开了68家门店，这些门店覆盖了24个省份且从分布图上看并没有明显的聚集，因此可以判断9月份名创优品的开店没有明确的区域选择的策略。
名创优品9月24日-10月中旬新开门店位置
9月24日至10月中旬，名创优品开了50家店，共覆盖14个省份，在分布图上可以看出在部分城市有聚集性的开店。因此可以判断这个阶段名创优品的开店策略是在部分城市聚集性开店，主要集中在北京和天津。
名创优品10月中旬-11中旬初新开门店位置
而在10月中旬至11月中旬，名创优品开了165家店，覆盖省份高达28个，在分布上看比较像是前两个阶段的结合，整体上大面积覆盖，部分城市有聚集，比较明显的几个聚集区域是成都、上海、广州、武汉。
名创优品11月中旬至今新开门店位置
之后从11月中旬到现在，名创优品开了173家店，覆盖省份高达27个，从分布上看与上个阶段类似，整体全面铺开，在成都，广州，北京等局部地区有聚集性开店。
整体上来看， 名创优品的开店策略就是整体全面铺开，在几个经济发达的城市聚集性开店。 这就产生了一个迷思：名创优品跑马圈地到底有没有明确的市场策略？
为了搞清楚这点，我们不妨来从名创优品的城市分布及门店类型分布，来寻找依据。
名创优品城市门店数量前十排名
根据名创优品门店数量排名前十的城市来看，前4名分别是广州、上海、北京和深圳，也是唯四门店数能超过100的城市，它们都属于一线城市。
名创优品分等级城市门店数排名
实际上从门店总数来看， 名创优品遍布每个线级城市，其中门店数最多的新一线城市。但就城市平均门店数来看，一线城市明显多于其他线级城市。
名创优品门店类型结构
名创优品门店类型结构
并且从名创优品的门店类型结构来看， 它的门店主要分布在购物场所，其次是住宅、办公场所。 考虑到名创优品卖的产品，这个分布是比较合理的。
由此我们也能判断 名创优品的选址优先考虑发达地区城市的购物场所，其次是住宅和办公区域，同时对城市的选择存在一定优先级但不存在限定。这说明名创优品是有一定市场策略的。
但是，我们从名创优品近期开闭店信息，又发现它布店没有深层次的考量。
名创优品近一个月部分新开店信息
最近1个月名创优品新开了156家门店，覆盖了99个不同城市，包含一线到五线城市的各个线级城市，新开超过5家门店的城市仅有武汉（6家）、成都（5家）、深圳（5家）。
名创优品部分闭店信息
而名创优品数据自极海监测以来，可统计到的关店数是95家，这些关闭门店覆盖有60个城市，包含一线到五线城市的各个线级城市，关闭超过5家门店的城市有广州市和上海市。
综合分布的城市和城市线级来看， 名创优品近期新开门店和关闭门店都没有规律可循。可见它虽有大方向的市场策略，但局部选址无序，明显没有复盘布店科学性。
这时，我们联想到网传名创优品与加盟商之间LP式联营模式，这是不是一种”埋雷“呢？
所谓的LP式联营模式，就是名创优品将选址、开店交给了掌握本地资源的合作方。门店租金、店员工资、水电杂费等各项支出也都由合作方承担。
而合作方类似于纯粹的财务投资，不参与门店的日常运营，从产品到售卖等所有环节都由名创优品掌握，店员也直接向名创优品汇报。
等于说名创优品只需要做好供应链的整合，保障产品输出就够了。这让其变成了轻资产模式，从而得以跑马圈地、疯狂扩张。
为了证实模式的真实性，我们从名创优品门店选址的科学性入手。
名创优品在广州市部分门店及其商圈辐射范围
首先，我们选择名创优品门店数量最多的广州市作为观察对象，通过对单个门店周边1000米范围内,其他名创优品门店进行统计，来计算门店距离从而注重自身商圈蚕食情况， 发现临近门店相遇平均距离约为444米，门店间自身的商圈蚕食率达到72.3%，属于较高水平。
名创优品近期购物场所及非购物场所闭店数据比对
其次，名创优品开在购物场所的门店一共有1363家，约占总门店数的47%，其中关闭了55家门店，占比4%；开在非购物场所的门店一共有1415家，约占总门店数的53%。在非购物场所门店中，一共关闭了47家门店 ，占比为3%；
在购物场所中，名创优品相邻最近门店的平均距离399.7米，在关闭的55家门店中，其周边1公里内没有其他名创优品门店。
而在非购物场所中，名创优品相邻最近门店的平均距离为466.5米，在关闭的47家门店中，其周边1公里内同样没有其他名创优品门店。
根据上述分析， 名创优品关闭门店所在位置周边没有一家自己的门店，简称“孤立门店”，因此不存在自身商圈的蚕食，如果不考虑经营水平，那么可以认为这些“孤立门店”关闭的原因就是选址存在问题。
再考虑到名创优品数据的更新频率是20天，那么每次更新时，名创优品自己的选址团队应该是可以注意到这些“孤立门店”的情况，但从先前关店数据的分析来看，这样的情况并没有在下一批次开关店时得到改善。
以极海品牌监测平台监测到的名创优品的门店数据来看，名创优品的选址完全不存在商圈蚕食，相反应该是要将“孤立门店”转向门店聚集的地方去开才对。
另一方面，名创优品最喜欢开在购物场所，占比达到47%，但同时这些地方的关店又是最多。再考虑到其不存在互相蚕食导致关店的情况，很有可能的情况就是名创优品没有在开店前对商场进行评估，就开店了。
因此从名创优品门店互相间的距离和蚕食以及开关店数据的合理性上看，名创优品的开店是不具科学规律的，我们认为名创优品没有自己的选址模型。 看来“加盟商自行选址”的谣传非虚，选址所带来的风险就这么被名创优品规避了。
此前，名创优品曾多次在公开场合描绘过未来的“百千万”蓝图，即在未来力争进驻100个国家，全球门店达到10000家，实现1000亿营收。也就是说，只有不断开店，名创优品才能不断成长。
那么，它还有多少空白市场可供挖掘？
从线级城市来看，我们先找到全国范围内名创优品的“好朋友”，通过“好朋友”品牌进行统计。再从这些“好朋友”分布最多的线级城市，与名创优品自身城市线级分布的情况对比，即可得知名创优品潜力相对较大的线级城市。
名创优品门店周边“好朋友”品牌
名创优品的“好朋友”品牌包括绝味鸭脖、屈臣氏、肯德基、小米、星巴克咖啡等，这些都是入驻商圈最多的品牌。
名创优品排名前十“好朋友”的城市线级分布情况
而再对覆盖率排名前十的品牌的城市线级分布进行统计，不难发现，名创优品这些“好朋友”品牌门店总数分布最多的城市是新一线城市，单城市平均门店数最多的则是一线城市，这与名创优品的门店城市线级分布是一致的。
但是不论是新一线城市的门店总数还是新一线城市的平均门店数，名创优品都还相对较少。 因此，名创优品继续扩张的路径依旧是一线、新一线城市，尤其在新一线城市，有很大的潜力可以挖掘。
具体到城市，以北京市为例。我们可以通过找到名创优品在北京的“好朋友”品牌来寻找名创优品在这里还有哪些空白市场可以挖掘。
名创优品北京市门店周边500米范围内“好朋友”关系
上图中大小代表着该品牌在北京市对名创优品门店覆盖率的高低，进而可以理解成为关联程度的高低。灰色箭头的粗细代表着这条规律出现的可能性大小。
通过计算，在北京市的名创优品门店周边500米范围内，屈臣氏、肯德基、绝味鸭脖、COCO奶茶、星巴克的门店经常出现。
由此我们可以提出这样的假设，在好朋友和好朋友组合的周边，也应该出现名创优品。那么基于这个假设，首先提取出名创优品“好朋友”们门店出现的区域，在这些区域里面筛除掉名创优品门店存在的区域，剩下的就是名创优品“应该出现但却没有出现”的区域，即名创优品的“空白市场”。
▲ 名创优品在北京的空白市场分布，颜色越深越接近空白市场中心，虚线围成区域为精确的空白市场。
在北京市，名创优品还存在着大量的空白市场可以挖掘，其中北城沿三环一带以及中心城区在二环的西南和东北角聚集着大片的空白市场。
基于名创优品在北京空白市场以及门店的结构类型，可以筛选出名创优品在北京市空白市场里，购物中心类别门店的候选位置，这样的点位在北京市一共有71个。
名创优品在北京部分候选点位信息
名创优品瞄准的则是一二线城市的平价消费群体，可见只要有合作方足够多，在这个范围内它还有很大的扩张空间。
诚然，在连续狂奔7年之后，名创优品接连获得了腾讯、高瓴资本的投资，并终于叩开了资本市场的大门。但它仍旧面临着严峻挑战。
比如盈利下跌，在疫情爆发前的2019年下半年，其国内同店销售额也已经下滑了3.8%。这并不是一个无关痛痒的数字，对承担了门店租金、装修费用、员工工资、水电杂费等一切运营费用，还要向名创优品交纳商标许可费及管理咨询服务费，却只能分得销售额38%的合作方来说，3.8%的下滑变得难以接受。
究其原因有很多， 其中不容忽视的一个点在于随着名创优品门店越开越多，密度越来越大，如果不能完善好选址系统，有详实的布店策略，任由门店间蚕食率高涨，那么单店收入将会持续受影响，进而影响合作方的积极性。
疫情过后，国内类似的杂货店品牌也不断涌现，如MUMUSO木槿生活、XIMI熙美诚品、minigood尚优凡品、MIDI迷底等。
它们卖的产品、店面形象甚至商业模式都跟名创优品类似，只是规模远不及名创优品，然而加盟费相对低，分成比例也相对高。
不仅如此，去年10月9日，阿里宣布淘宝特价版的第一家“一元体验店”落地上海，并且未来三年将在全国至少开1000家店。该店将精选来自120万产业带商家的货品，以全场1元的价格出售，1元店面向的是以往阿里布局中没能触及且想象空间巨大的空白区域，名创优品何尝不是凭此跃龙门呢？
单靠潮玩、拿地寻求第二增长曲线，恐怕不该是名创优品现阶段的重心， 相反如何平衡扩张、盈利以及竞品，才是值得它在今年好好研究的课题。
*文中部分背景资料来源读懂财经《双面名创优品》