当今中国水饺大品牌并不多，前有大娘水饺折戟资本市场，再有东方饺子王停滞不前，要说谁还在浪头弄潮？还确实有一个，那就是只卖5种饺子，却开出500多家门店的喜家德。
这家饺子店只卖5种馅料，但开了500家店
喜家德虾仁水饺从2002年在鹤岗创立以来，在全国率先超过520家连锁店，遍布40多个城市。目前喜家德水饺的店面数量还在不断刷新中，这个后起之秀已经超越了老牌水饺连锁品牌“大娘水饺”和“东方饺子王”的店面数量。
一字型饺子
为什么仅仅卖5款饺子，却能开出500多家门店？
要想弄明白这个问题，我们需要从品类战略说起，比如巴奴火锅用毛肚为切入点，从而不断强化品类，最终托起整个品牌；阿五美食更名阿五黄河大鲤鱼，从宽泛的豫菜聚焦到豫菜代表黄河大鲤鱼，用一道菜来带动整个品牌的发展；西贝莜面村经过品牌重塑后，小小的莜面也可以高大上，客单价和盈利状况都得到提升；还有乐凯撒匹萨以榴莲风味的创新匹萨切入市场，和必胜客、比格、棒约翰等形成明显差异化，以一个小单品占据了顾客认知。诸如这样的例子不胜枚举。
榴莲披萨
我们发现这些品牌，都是坚持“以小带大”的战略。顾名思义，是以很小的一个事物为突破口，进行单点突破，最终实现带动和盘活全局的目的。小，就是简单的、不复杂的、具体的一件事物，它具有：小处入手、简单明了、快速切入的特点。
春秋·楚·李耳《老子》第64章：“合抱之木，生于毫末；九层之台，起于累土；千里之行，始于足下。”
参天大树，是从很微小的树苗成长起来的；九层高台，是从一筐土开始堆积起来的；千里的远行，是从脚下一步步走出来的。作事都是从最小的一个突破口开始做，经过逐步的积累，才能有所成就。
发源于黑龙江鹤岗的喜家徳水饺正是我要说的这个典型。喜家德虾仁水饺从2002年在鹤岗创立以来，在全国率先超过520家连锁店，遍布40多个城市。喜家德官方自己说道：“秉承一生做好一件事的理念，默默专注水饺16载，致力于为顾客提供放心美味，以好吃、干净、原创一字型长条水饺闻名大众，招牌水饺虾三鲜经久不衰，现在是东北水饺的代表”。
水饺店门头
品类战略的核心四个字：“以小带大”
我们了解了品类诞生的原理以及占据一个品类的四个过程（发现、传播、拔高、强化）之后，如果想快速切入一个品类市场，还需要明白品类塑造的一个重要特性，那就是“以小带大”。纵观整个餐饮行业，会发现那些以品类取胜的餐饮品牌，很多走的都是“以小带大”的战略路径，喜家德更是如此。
那么喜家徳是如何完成自我蝶变和高速发展的呢？业内研究喜家徳现象的文章比较多，大多集中在喜家徳成功的表象上，比如只卖五款水饺、创新的品牌阶段论、358用人模式等。其实喜家徳能够快速发展，与其从创立之初一直坚持执行的是“以小带大、少就是多”的战略方针密不可分。了解喜家徳水饺的都知道，它算是餐饮行业的一个特例，是不按常规战术出兵的战略家。
纵观东北水饺市场，门庭招牌大都是以“东北饺子家常菜”“东北大馅饺子家常菜”“正宗东北饺子家常菜馆”来命名。进入餐厅门庭之后，肯定能看到满墙的灯箱菜品图片，以及一字排开的东北炖菜、杀猪菜、蒸菜等；至于装修风格，可以用杂乱无章去形容，因此很多人调侃说东北菜馆是东北独特的“翠花式装扮”。
大部分东北饺子店门店图
这些东北饺子馆，动辄上百道菜，饺子馅儿有几十种。他们是典型的贪多求全思维，连锁复制难度很大。前些年比较知名的大清花饺子、金手勺东北菜的没落跟这个有很大关系。他们的模式比较重，菜品种类多，虽然曾经一度达到上百店门店，但是百店百味，出品标准极不统一，加大了连锁复制和管控的难度系数，最终被淹没在时代的洪流中。
打造5个差异点，让品牌脱颖而出
而喜家徳饺子则另辟蹊径，从一开始走的就是轻模式路线，为此做到了以下几个差异化：
（1）缩减饺子品种，只卖五种馅料的饺子。这在当时甚至现在来说，都是非常超前的思维。很多餐饮创业者最担心的就是自己菜品不全，从而流失部分顾客群体，而喜家徳反其道而行之，走的是小精尖战略，产品尽可能缩减，虽然产品种类少了，但各个是精品，喜家德的菜单只用一张A4大小的纸张做成。
（2）喜家徳改变了传统的饺子造型，将元宝造型改成一字型，更容易夹住。不要小看这个创新，这个创新极具差异化，颠覆了大众对于元宝造型饺子的认知，原来饺子还可以这么做！一字长型饺子，六杖出皮，大大提高了包饺子的效率，于此同时给予顾客不一样的体验，让顾客一下子可以吃到馅料，吃的也快了，就无形中提高了翻台率。更重要的是喜家徳此举占领了创新高地，为对手设置了不可逾越的竞争障碍，提升了模仿门槛，占据了一字长型饺子市场第一名的认知。
（3）去掉繁琐的东北特色风格，采用更加简单明快的中国红来代表传统饺子的节日喜庆氛围，如图9-10所示。喜家徳店面小，就从小处入手，摒弃了东北翠花式装饰风格，这样一来反而和其他饺子馆形成了强烈的差异化，可以说喜家徳自从选择这种简明风格，用更加宏大的中国民族文化来强化自己，他的目标就不仅仅是东北地区，而是瞄准了全国市场。
（4）采用精准的品类战略计划，实现品类聚焦。喜家德塑造出单品爆款菜：虾仁水饺，并在2016年彻底更改招牌，将喜家徳水饺更名为喜家徳虾仁水饺。这个举动让很多人不理解，认为喜家徳就是饺子，已经能够代表中国饺子了，但其创始人高德福并不这么认为。因为中国饺子文化源远流长，种类繁多，各个地区的做法、造型、说法也不相同，一个喜家徳是无法代表中国饺子的，仅靠五款饺子是无法支撑起中国饺子这杆大旗帜的。而这里面最重要的策略决定是依据市场的数据。我们曾经服务了不少水饺企业，做了大量的市场调研。
2015年我们发现，无论是喜家徳、东方饺子王，还是老边饺子，他们销量最好的都是三鲜水饺，这里面喜家徳的爆款菜是韭菜虾仁三鲜饺子、东方饺子王是黄瓜虾仁三鲜饺子、老边饺子是黑猪肉韭菜三鲜饺子，而针对三鲜饺子，我们也做了大量的调研，数据显示，中国消费者70%的顾客偏爱虾仁饺子，喜家徳也一定洞察到了这个市场先机和庞大的品类市场，如果有一天这个品类被被人占领，喜家徳就要被迫成为追随者，所以他们先发制人，率先更名升级，锁定虾仁水饺这个大品类。
（5）建立水饺明档，全程现包现煮。喜家徳率先将包饺子煮饺子改成了明档。并提出了“现包现煮”的理念，虽然是快餐，依然保留了传统饺子馆现包现煮的模式，整个操作过程让顾客一目了然，为这五款产品建立了信任状；同时采用天然面粉，0添加，更健康。饺子包制简直达到了苹果手机的严格要求：每一个饺子的重量相同、包制手法相同、馅料重量统一、面皮厚薄统一。
品类竞赛就是跑马拉松
从以上特点我们可以看出，喜家徳每个点都在聚焦，都在尽可能去繁就简，然后再做加法，用匠人品质来打造眼下产品。为了保证菜品质量统一，成立中央厨房，每道菜品都有严格的品控和标准。可以说这是一场用芝麻撬动西瓜，蚂蚁拉动大象的品类竞赛，最后芝麻的力量大过西瓜，蚂蚁的力量超越了大象。
蚂蚁举大象的漫画
品类塑造的过程就是一场马拉松式的攻坚战。在品牌建设过程中，任何一个现在的优势，都有可能在未来成为劣势。品牌越做越大，遇到的问题越来越多，受到的关注也越来越多。面对群众们的时刻监督，任何一个纰漏都有可能成为把柄，导致品牌毁于旦夕。品类塑造不易，守护品牌更难，在这个漫长的道路上，且行且珍惜。
喜家德的创始人高德福说过：“马拉松比的就是坚持，没有什么技巧。心智和意志要非常的强大，体力也要足够。”这就跟做餐饮一样。他认为，真正能让品牌活一百年的秘诀是提供放心美味，坚守做餐饮最根本的品质，而不是策略和技巧。他这种“轴”的感觉跟马拉松精神很像，喜家德也鼓励团队真正的参与到这场马拉松之战中，，喜家德为哈尔滨马拉松助威。
一场品类竞赛在喜家徳品牌上演绎的淋漓尽致，这是一场以小带大、事无巨细的庞大工程，更是一场持久攻坚战。
餐饮品牌塑造 方法 工具与案例解析
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作者介绍：白墨，热销书《餐饮品牌塑造》作者，中国餐饮营销风云人物，十年餐饮品牌咨询经验，服务多个10亿级餐饮企业，新书获得杨国福、喜家德、巴奴毛肚火锅等创始人推荐。