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文/商业观察家
又双叒叕！投资50亿元的步步高梅溪新天地的一个新IP正式诞生。
9月3日，5000平米的步步高梅溪书院正式在梅溪新天地开业。开业当天截至21:00的累计客流26999人次，当日营业额20.56万元。其中图书销售10373册 。
在实体书店经历“关店潮”后，《商业观察家》第一次在一家实体书店看到有如超市大卖场开业的人满为患的火爆客流。
☟大家感受下当当梅溪书店的人气。四台收银机“火力全开”，购书的队伍依然排到门口，最长达五米的四条“长龙”。
从实体书店关了又关的惨淡，到最近两年复又成为大型购物中心的“标配”，步步高梅溪书院的“开门红”看似给实体书店的复苏“添了一把火”。
但实体书店的潜力显然不止于此。在眼下IP经济领衔文化与商业融合的新消费时代，步步高集团董事长王填希望将梅溪书院打造成为驱动70万方商业综合体持续火爆的“超级文化IP”。
实体书店如何成为引流器?
所谓IP，是Intellectual Property（知识产权或知识资产）的缩写，IP可以是一个明星，可以是一个文化创意的商业概念，一个完备或并不完备但具有较强吸引力的故事，也可以是具体的文化创意作品、影视作品、动漫作品、游戏或虚拟形象等不一而足。
IP经济的概念对于今日线下商业的意义在于启示商业要有绝佳的场景体验，其吸引力要如一个引人入胜的故事一样有着源源不断的生命力和可挖掘的商业价值，有相当的稀缺性。其对立面正是眼下千人一面的同质化商业。
是否有生命力和商业价值是衡量文化IP的两个维度。
梅溪书院是否能成为70万方梅溪新天地的一个“超级文化IP”？关键也看这两点。
1、线下是否有绝佳的、稀缺的场景体验。（生命力）
2、能否吸引来持续的客流和营收。（商业价值）
从梅溪书院开业第一天的数据来看，当当CEO李国庆说，如此火爆的客流以前书店业只有深圳新华书店出现过。
就《商业观察家》的现场体验来看，步步高梅溪书院开业的火爆其来有自：
1、模式创新。是国内第一家线上线下同价的O+O实体书店。
2、价格优势。线上线下六五折同步销售，没有忘掉“性价比”。
3、互动体验感强。读者能与畅销书作家、名家等“零距离”交流，有二线城市较为稀缺的线下文化交流的体验场景。
4、空间设计的艺术品。书院本身通过顶尖设计师做出了一件高颜值、有灵魂的空间设计的艺术品。从设计风格、气质、颜值上都与北上广一线城市书店“零时差”。
5、文创社交空间。除了买书、看书，梅溪书院还给了顾客很多值得停留下来的理由。比如咖啡、葡萄酒教室、文创展览等等。
O+O是实体书店出路？
2016年3月，全球电商巨头亚马逊宣布旗下第二家实体书店将落户圣地亚哥，且后续还将继续开设300-400家实体书店……亚马逊，这个曾经将实体书店逼向绝境的颠覆者突然180度的大转身，被视为“实体书店正在复苏”的信号。
相比亚马逊还是在美国市场进行试水，实质上步步高与当当的这场探索对于中国的实体书店和商业或许更具有代表性。
因为王填和李国庆的“一拍即合”，步步高和当当合作的当当梅溪书店是全国第一家O+O实体书店。
什么叫O+O实体书店？
按照王填和李国庆的介绍，O+O的内涵包含三方面：
1、线下与线上同步同价。当当梅溪书店现在的4万余种、12万册图书全部与当当网系统对接、实时库存共享，价格与当当网图书同价。
从新华书店到诸多连锁书店此前为何会被电商网站逼到关门的绝境？就在于网上以标准品的图书大开杀戒，用甚至低至四折、五折的价格使线下实体书店沦为货真价实的“光体验不买书的体验店”。
当当梅溪书店不再像传统书店那般囤货居奇。价格与当当网上同价。作为国内最大的线上线下图书零售平台，当当网的图书平均价格为六五折，更低至四折、五折。当消费者在温暖、舒适的书店“翻一阵书”后，能当场拿走与网上同价的书籍，顾客还会笨到回到家里或手机下单购买吗？
2、线上大数据服务线下门店。精准选品、推荐，提升线下销售。
连锁店无非三种模式：直营、强加盟、弱加盟。当当梅溪书店介于直营和强加盟之间的深度合作关系。当当网用每天400万UV的流量给当当梅溪书店提供阅读行为大数据分析，为书店进行较为精准的书籍品类选品和书籍推荐。类似根据顾客画像组合书籍“配方”——门店应该选多少种书，摆多少册，推荐哪些图书，以更为智能的数据系统为支撑。
比如，当当大数据显示，长沙位列当当图书销售第八位，湖南有深厚的文化底蕴。当当书店就在门店内做了湖南人可能爱读的一些书籍，并用特色栏目分区推荐，例如有“当读”、“悦享当下”、“当当书湘榜”等栏目。
3、线上线下优势互补，打造线*体下**验现场。
即使截至目前销售图书超过21亿册，当当CEO李国庆依然在“推进阅读”这件事上感到有“痛点”——线上没有阅读体验。这意味着无法产生更强的黏性和更高的销售。
步步高70万方的梅溪新天地恰恰能给书店留下巨大的体验现场，高舒适度的看书和交流的空间。
为此，在线上线下互补完成的O+O的体验环节中，当当只要发挥自身资源优势，定期邀请名家、畅销书作家等在当当梅溪书店举办文化沙龙，读书会，或签售会等即可。
☝梅溪书院不仅仅有书店，还有讲堂供嘉宾论道，有咖啡、展览，每月将安排举办众多文艺、文创、文化活动。
☝当当梅溪书店儿童区设计包括很多深深浅浅的红色、紫色，突出活泼的主题。
O+O的线上线下合作的模式的提出正是基于王填对未来商业发展的预判：线上线下商业将进入再平衡。
步步高旗帜鲜明地反对宅男和腐女，倡导健康生活方式，主张年轻人回归到正能量的交往中。”
找到“卖书”之外的盈利模式？
“不求赚钱，换种方式做公益”是步步高集团董事长王填对梅溪书院的“初心”。这使得梅溪书院的设计一稿而成，对设计艺术和文化做到纯粹。
一个简单的共识：在这个人人都忙于赚钱花钱的物质社会，能选择做一家书店的人，必然是善良的人。
做一家不为赚钱的“城市公共客厅”是王填对于梅溪书院的情怀。
但，不管是情怀出发，抑或商业目的的生意，只有实现自我造血，才能称其为“超级文化IP”，实现对大型商业综合体的商业价值。后者是"超级文化IP"生命力的应有之义。
传统书店的盈利难是众所共知。李国庆说，传统书店，1平米装修成本就在四五千元，纯靠卖书甚至无法摊销掉装修成本，遑论打平高企的租金成本和人工成本？
按李国庆的测算，普通书店，1000平米实现年销售1000万元销售额可实现盈利；跟当当线上同价销售的书店，1500平米的面积则必须突破3000万元的年销售才有望实现盈亏平衡。
梅溪书院因此在盈利模式上做了一些大胆的探索。
24小时的梅溪书院从设计上就力图做成一个聚客流、让人能停留下来的目的地场所。
首先是，四层楼、5000平米的经营体量给公共阅读和顾客的驻足留下足够多的空间。在书架旁、在角落，看似随意摆放懒人沙发，却都是读书人的一方阅读地。座椅更是会谈和交流的私密空间。这些都给予人们有了停留下来、享受阅读的理由。
☝当当梅溪书店给顾客提供舒适的阅读体验空间，懒人沙发的物料选材、沙发座椅的长度都经过步步高梅溪书院团队的反复修改。
因王填“为城市打造公共客厅”的“初心”，拿了376项国际奖项的设计师罗灵杰、龙慧祺给步步高设计了一家不计较投入、只看顾客停留时间的高颜值书店。这是梅溪书院能成为超级文化IP的要素之一——打造现场体验的稀缺性和独特性。
书店大胆选用温暖、热烈的红色——这是一般讲求淡雅、书卷气的书店颇为“忌讳”的颜色，但设计师恰恰希望以红色的冲击力，带给人感触视觉冲击背后的“红的力量”。
☝当当梅溪书店红色楼梯是湖湘文化的传承、步步高文化的传达以及人与空间的对话。
而，从地面到天花板，有直有曲，有宽有窄，可走可坐，可阅读可陈列，有金属楼梯也有软绵楼梯，各种红色楼梯在罗灵杰、龙慧祺的设计语言中如同图腾般出现。除了用红色楼梯寓意求学读书的境界、步步高步步攀登无止尽的企业文化、湖湘文化的起源地和传承，红色楼梯更是代表人与空间，人与人，空间与空间之间的一种关系的沟通和连接。
梅溪书院的楼梯不光是基本的连接的概念，更是一个给顾客停留的地方。能让人与人做沟通。在梅溪书院，每层楼都是红色楼梯连接，每个楼梯不仅是用来走的通达、连接，也是顾客随时能坐下来就地阅读、休息的位置，还是陈列书的位置。”
☝书店有设计陪伴的好处是顾客随时的停留，都和读书发生关系，顾客来看书，停留在空间，也是和空间做对话，这是线上所无法给予的体验感。
☝镜头放在梅溪书院的不同角落，就会有不同的感受。
当当书店之外，步步高拿了近一半的面积设置不同的区块，分别做了咖啡馆、葡萄酒教室、茶室、亲子儿童区、艺术中心、文创和展览区，将梅溪书院集合成一个小型文化综合体，提供更多内容的同时，给找到卖书之外的盈利可能。
☟分区设置不同主题仍是突出体验的独特性。比如在儿童区，三个沉下去的方块，让小孩子可以脱下他们的鞋子，在里面舒服、安全地阅读。手工教室则可以成为家长与孩子互动的亲子场所。
文创会展中心则比较纯粹，白色设计，打造博物馆的体验。突出展品，亦延续“楼梯”的灵魂，设计类似的三角形展台，放不同的位置可以展现不同的样貌。
☝梅溪书院比如国内外知名文创品牌就引进了40余家，涵盖书写工具、纸张本册、家居饰品、儿童文具等3000多种文创产品。
而未来，书院希望成为启发湖南青年设计师的文创平台，以原创作品联合开发文创品及生活服务衍生品，同时开设绘画、花艺、纸艺、皮艺等多门类手作课程。
☝湖南本土文创作品是梅溪书院的特色。
王填说，在长沙，岳麓书院是湖湘文化的精神家园，梅溪书院则希望将湖湘文化变成与年轻人更接近，更接地气的现代化的语言。
梅溪书院是打造一个城市生活文化的现场，让人与书、创意、教育、艺术发生相遇、碰撞，在这样一个艺术、文化、设计的空间中发生对话，从文化和艺术等精神上触动顾客，让走进梅溪书院的人能与这里的书籍、设计、文化、艺术等产生精神上的共鸣，这就是梅溪书院作为超级文化IP的内涵所在。”
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