当求婚不再流行，Tiffany做了什么事，变年轻人心中“潮牌”？

法国路易威登集团LVMH确定以162亿美元收购Tiffany。路透

摘要

1.百年珠宝品牌Tiffany与欧洲精品集团LVMH，近日正式完成交易，这场联姻，将让近日营收下滑的Tiffany，重新找回成长动能。

2.Tiffany在过去两年，已经成功开拓出年轻族群的市场，甩开过去传统古板的珠宝商经营思维。

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Tiffany真的嫁了！

拥有超过180年历史的美国珠宝品牌Tiffany，25日确定以162亿美元的价码，被法国路易威登集团（LVMH）收购，成为这个奢侈品巨兽集团的新成员。

这笔交易，也将成为LVMH史上最昂贵的收购案。

据《华尔街日报》指出，LVMH集团内部高层，将Tiffany视为“沉睡中的美人”，这笔收购案将成为集团旗下珠宝业务的一块重要拼图，而LVMH集团认为自己有把握让这个百年品牌“再次绽放耀眼光芒。”

找Lady Gaga也救不了业绩 Tiffany花2年走过低潮重生

“顾客们不会在乎你的股东是谁，他们真正在意的是你的产品、你的品牌、你的永续性以及你商品的美感，这些才是真正让你成功的关键。”

在这笔收购案正式底定前，Tiffany执行长柏里欧洛（Alessandro Bogliolo）近日接受访问时，点出了Tiffany品牌的关键价值——这是他花了两年才摸索出的经营心得。

时间回到2017年，当时Tiffany砸了重金请来巨星Lady Gaga作为新产品代言人，但，打出巨星牌，却没能为品牌招来年轻人的目光。

Lady Gaga的广告在IG和FB上取得巨大的互动数和触及数，却没有反应在销售数字上。原因恐怕出在Tiffany误解了年轻世代的心理。Lady Gaga在广告中的诉求，大概是：我太古怪、我不一样、我太特别...我认为我有创造力并不是狂妄，而是一种力量。

可是，千禧世代、甚至Z世代，并没有刻意强调自己独特、反骨，只是单纯“做自己”而已。Lady Gaga的广告反而显得矫情多余。对年轻一代来说，买不买Tiffany，不会是因为Lady Gaga有没有代言。

千禧世代对于传统结婚以及爱情的想像产生了变化，购买昂贵戒指并不再是年轻人为爱情消费的第一选择。

这样的趋势，打击了Tiffany的成长动能，在上任执行长库梅纳尔（Frederic Cumenal）在位期间，Tiffany股价滑落了6.6%，而也因此，公司选择大举撤换经营团队，找来曾在宝格丽（Bulgari）担任高层的柏里欧洛（Alessandro Bogliolo）掌舵。

当时，柏里欧洛要面对的最大问题就是：这个百年品牌，该如何打动千禧世代？

开拓平价产品线、开体验店，重新找回年轻消费者

首先，Tiffany砸下2.5亿美元，重新打造纽约第五大道57街上旗舰店面，推出蓝盒子咖啡馆（Blue Box Café）。

此举，让消费者上门，不再只是单纯购买珠宝商品，更可以坐在经典的“Tiffany Blue”蓝色环绕的装潢中享用美食，重温经典电影《第凡内早餐》的氛围，给予消费者上门光顾，以及在社群“打卡”上传图片的渴望，让旗舰店结合体验服务，拉近与消费者关系。

在降低商品价格，提高年轻人购买意愿上，Tiffany也下了功夫。2018年10月，Tiffany推出15年来首款香水，为的是降低消费门槛，吸引年轻族群消费Tiffany的产品。

其次，是推出如“Paper Flowers”等相对平价的产品线，同时，在全球精品成长最快的中国市场，Tiffany首次与电商天猫平台合作贩卖产品，让Tiffany摆脱过去消费者心中的高高在上的贵族形象，创造出除了订婚、结婚以外，与消费者互动的新需求接触点，让千禧世代也能与Tiffany产生共鸣。

然而，虽然求婚、结婚的婚礼文化，显得越来越过时，但Tiffany将打击面扩大到同性婚姻，为同*伴侣性**推出订婚广告，更打破Tiffany最经典的六爪订婚钻戒传统，为同*伴侣性**推出无钻对戒，不但赢得这个市场，也在年轻人心中赢到形象分数。

这样的努力，让Tiffany的股价从2016年中的低点，到2018年年中已经翻倍上涨到了136.27美元。

美国市场逆风，下一个成长动能，要靠LVHM集团

不过，近期由于受到美国市场业绩下滑，以及香港打击奢侈品产业的业绩，Tiffany于2018年又从高点滑落低档。

此时，LVMH的收购提亲，就成了Tiffany眼中，拓展在大中华地区业务的新机会。

对于旗下拥有高达75种精品品牌的LVMH集团来说，收购Tiffany，有助于这个欧洲奢侈品巨兽达到扩大美国市场生意、补齐旗下珠宝产品线，以及拉拢更多年轻族群等三大目的。

《彭博》指出，LVMH在2011年收购宝格丽后，如今已经让该品牌的利润成长4倍，而这，将成为未来集团改造Tiffany的成功典范。

借由这笔交易，《彭博》预估，Tiffany可望借着LVMH集团的庞大资源挹注，在2021至2022年间达到4%的营收成长。

财经媒体《CNBC》指出，LVMH将分别从提高品牌价值、改善零售通路，以及扩充产品范围三大方向改造Tiffany。

这几年，LV品牌常与潮牌或设计师联名，推出休闲衣、球鞋...，让精品变“潮”。Tiffany被LVMH并购后，售价会不会调涨仍是未知数，但设计年轻化，应该是回不去的大方向了。

透过企业联姻，Tiffany这位“睡美人”是否真能再度“甦醒”，就看LVMH集团，能否成功施展它最擅长的品牌改造术，让Tiffany过去所贩卖的“美好幸福向往”，继续留在消费者心中。