郑砚农 | 中国国际公共关系协会 顾问 原常务副会长兼秘书长
公共关系最底层的逻辑是如何建立信任，信任是一切品牌的基础，也是一切沟通的基础。信任是融合在人跟人打交道的过程中，也是在企业跟每一个利益相关者的沟通过程中。
公共关系、危机处理、声誉管理不仅仅是对一个机构、一个组织、一个企业有关系，对我们人也一样。凡是做的好的企业家，他也一定是具备公共关系素养的人。
1、核心观点：
品牌赋能的核心问题，是如何管理好企业的声誉，如何做好企业的品牌传播。
这是由一系列的机遇和挑战、一系列的外部环境所决定的，当前我们主要面临着三种外部环境。
第一，在中国来说最重要的是由于改革开放以后，我们实行了市场经济，从计划经济转向市场经济就有了一个很大的转变。
到了市场经济环境下，就出现了各种形式的竞争。竞争中的最高形式是品牌的竞争，这个品牌就是口碑来的，声誉来的。
第二，我们从国际上说，大家知道ISO，ISO现在有10688标准就是品牌标准，我们企业在走向国际的时候，难道不应该重视这样的标准吗？
连续4年冬季达沃斯论坛，它的主议题都是第四次工业革命。而在2019年的时候在基于第四次工业革命的条件下，提出了全球化4.0。全球化4.0最重要的价值是什么？信任。想想我们今天在讲声誉、讲品牌的时候，难道信任不是最基础、最核心的东西吗？
现在我们也是一直提中国产品向中国品牌的转变，每年5月10日也被设立为中国品牌日，还有新华社民族品牌工程等，这些都是国内给我们做好品牌所提供的一个外部环境。
为什么我们要这么强调品牌？大家可以看一组数据，从2000年到2019年，中国企业在世界500强榜单上的数量已经从11个增加到129个。
但是在世界百强品牌榜单上，到目前为止只有一个——华为，排在74名，2017年是第92名。我们觉得我们有129个世界500强，但是品牌影响力到现在还不大，这是我们要解决的一个重要问题！
为什么我们说这方面要加强？这也是由一系列的品牌价值指标来决定的。
大家可以看看十月底出台的Interbrand的排行榜，世界百强企业的排行榜，第一名苹果，他的口碑的钱值多少？2300亿美元；我们排在了第74位，华为是68亿美元。
能够排在品牌价值百强榜上的企业是依据评价标准算出来的，这个评价标准其中有一条我们是很欠缺的，就是：你能不能引领时代，为人类社会创造引领性的东西。就像苹果创造了触摸屏智能手机，改变了人类的生活。
我们中国古人常说的“劝君不用鎸顽石，路上行人口似碑”还有一个英语的俗语说“一个好的名声胜过你的财富”，说的就是声誉和品牌的价值。
第三个外部环境，技术的外部环境，我们从专业的角度讲，因为我们已经从注意力经济的时代到了一个体验经济的时代。从注意力经济到体验经济，公关模式是几种形式里面一个好的模式。
伊索寓言里面一个故事说的，说太阳和风在天上说谁的本领大，你们比比看看谁把路上的行人让他把上衣脱掉，风就开始大力的吹，吹的越大行走就把衣服裹的越紧，太阳就慢慢的温暖的照射行人，行人就一边走一半脱，主动的脱，这就是公共关系的体验内涵。
还有一个是重视新的利益相关方，什么是新的利益相关方？例如企业与政府的关系，政府希望一个企业有非常好的声誉，政府也希望对这个企业有更多的了解。新的利益相关方，新在什么地方？是在于我们很多的利益相关已经脱离开了经济利益，是和文化和价值观相关的。
2、核心观点：
一个企业要提升自己的企业形象主要有四个层次。
第一个是慈善，第二个是公益，第三个是企业社会责任，而最高的形式是授人以鱼不如授人以渔。
一个企业存在着做企业公民的社会责任，社会责任怎么做你不知道也不行。给大家举一个例子，诺贝尔奖的获得者就是孟加拉的（尤尼斯），乡村银行的创始人，他用几百美元的基金快速的发展成了几千万美元甚至跟多的这样一个乡村银行，不但是救助了农村的一些贫困的妇女，重要的是让这些贫困的妇女获得了自尊，这是最高的形式。
如果我们管理不好自己的声誉，就会容易遇到很大的危机；或者如果我们遇到了危机没有专业的方法去处理，我们遭受的损失就会更大。危机的时候怎样去维护好我们的声誉，主要有以下的四条原则：
第一，要有快速的反应，因为在互联网时代没有时间差，不容你去做预案。
第二，要有诚恳的态度。
第三，要找出一个准确的原因，找出那个原因是值得令人信服。
第四，要有有效的解决方案。
其实我们现在社会上存在这样那样的问题，你可以认为这些现状不好，但是你觉得有什么解决方案？我们企业也是你有没有法律责任？没有，没法律责任有没有社会责任，有没有道德层面的责任？
我们要认识到传播的重要性，作为一个企业，如果我们不做传播，我们就会被传播。如果我们不能用品牌影响别人，就会被别人的品牌所影响。
我们怎么去做好我们的传播？怎么用我们的品牌影响别人？有一句话叫学好ABCD不会被时代抛弃。
我这里说的ABCD是AI、人工智能、区块链、云计算、大数据，我们应该学好这几个，所有的企业家不一定都掌握，但是要了解他们之间的机理、它的应用场景，我们这个企业就不会被时代抛弃。
注：根据上课录音（部分）整理，内容有修改。
郑砚农，中国国际公关关系协会顾问，原常务副会长兼秘书长
国务院发展研究中心国际技术经济研究所、世界发展研究所研究员、原秘书长。兼任国家职业资格委员会公共关系专业委员会主任；国家统计局CSISC大数据智库专委会副主任、复旦大学国际公共关系研究中心主任、中央财经大学新传播研究中心名誉主任、京津冀大数据产业专家委员会首席专家、上海湾区科创中心首席专家等职务。
受聘国际关系学院、华中科技大学、上海外国语大学、西南交通大学、中国传媒大学、西北工业大学等高校兼职教授和研究生导师。曾任2008年北京奥运组委会、2010年上海世博会顾问，国家形象宣传片专家组成员。