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不曾想到，在这个国庆假期，牙膏竟成为90后张俊的噩梦。货架上的牙膏价格居高不下，动辄二三十元一支，这让张俊实在无法承受。“连牙刷都刷不起了。”这番抱怨在社交网络上引发了很多共鸣，相关话题的阅读量更是超过了一亿次。
一些网友纷纷表示，近些年牙膏的价格越来越贵了。他们说，“以前牙膏的盒子相对较小，里面的牙膏却越来越少。”“以前我们买牙膏只需要支付2.9元或是3.9元，现在普遍都要花费19元、29元或39元。”消费者的感受并非无中生有。据艾媒咨询线下调研显示，在大型超市售卖的四五十种牙膏中，价格在10-20元之间的占六成，而20元以上的占据了35%的份额，而低于10元的产品只有两三种。
那么，是什么时候开始，牙膏变得如此昂贵呢？又是什么原因导致了这种变化呢？
为了弄清楚现在牙膏的价格到底如何，有意思报告进行了天猫超市和京东自营两个平台的调研。根据调研结果显示，天猫超市上销量排名前十的牙膏中，超过10元的占了九席。而在京东自营中，销量排名前十的牙膏中有八款价格超过了10元。
综合来看，在两个平台上销售最好的牌子包括好来（原黑人）、佳洁士、云南白药和elmex儿童。
牙膏越来越贵，这背后是牙膏的“美妆化”趋势越来越明显。首先，牙膏的味道变得多元化和“网红化”起来。根据《2023年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》，近一年，口腔护理产品销售额排名前20的功效中，清新口气排名第一，超过了传统功能，如防蛀和美白等。而在牙膏的口味方面，除了传统的薄荷、茶香和花香，还出现了一些网红水果口味，如白桃、葡萄柚和百香果等。
此外，一些品牌的牙膏口味还朝着香氛靠拢。例如，参半羟基磷灰石牙膏的香型是满陇桂雨（桂花味），品牌声称它是“瑞士香水级调香”。还有华熙生物WO牙膏，它的口味甚至划分为前调、中调和后调，仿佛要与大牌香水一较高下。
当然了，在调香方面的“专业化”并不是唯一的变化。牙膏的香型名称也变得更具“意境”。牙膏市场竞争激烈，各个品牌纷纷推出了多种新款产品。
Usmile以初雪森林、沁爽海洋、北境青蕨三种香型鲜明出击，让人感觉刷牙仿佛"环游世界"。牙膏美妆化的趋势在于成分的创新。京东平台的数据显示，如今主推的牙膏成分包括小苏打、益生菌、酵素、玻尿酸和氨基酸等。比如云南白药金口健牙膏添加了"口腔专属益生菌"，专注于平衡口腔环境，增强口腔抵抗力；狮王则主打酵素抗糖美白，根据官方解释，抗糖有助于减少牙菌斑，售价约为25元；高露洁的氨基酸牙膏（桂花乌龙口味）宣称能"根源休愈牙龈"，售价达到48.9元。牙膏的使用场景也越来越多样化。比如云南白药牙膏在不同香型的包装上印有麻辣火锅、酸菜、汤圆等餐饮场景；参半推出更方便的益生菌固体牙膏粒，专为正畸期间的清洁需求设计；Usmile推出了专为电动牙刷设计的声波伴侣牙膏，以"二氧化硅微粒，温和清洁顽渍，不伤牙釉质"和"云柔密泡，口腔泡泡浴"为卖点。不仅牙膏的成分和香型多样化，连包装设计也越来越注重美观。比如华熙生物WO玻尿酸牙膏采用了*管双**分仓设计，号称"外管抛光，内管隔离"，售价约为50元；而好来（原黑人）深导白牙膏外观与洗面奶相似，主打"热感美白能量，遇水激活"，活动价格与奢牌洗面奶相近。
尽管牙膏现在售价越来越高，但市场规模仍在不断扩大。据华西证券研报分析，牙膏需求刚性强，预计到2023年，国内牙膏市场规模将达到347亿元。回到90后的学生时代，牙膏并不是奢侈品。即使是高露洁、佳洁士等外资品牌的售价也多在十元以内，学生们最喜欢的佳洁士草本水晶价格仅为两块五。直到2005年，云南白药推出了能修复"牙龈出血"、"牙龈肿痛"和"口腔溃疡"的牙膏，与当时主打口气清新、美白防蛀的传统牙膏形成了明显的差异。这让价格超过二十元的云南白药牙膏当年创下了超过一亿元的销售额。图源：有意思报告
近日，云南白药发布了2023年半年度报告。报告显示，在此期间，云南白药实现了可观的增长，营业收入达到203.09亿元，归属于上市公司股东的净利润超过28亿元，创造了历史新高。
值得一提的是，云南白药牙膏所在的健康品事业部贡献了超过70%的净利润。这一成功转动了牙膏高端化发展的命运齿轮。
牙膏价格的不断上涨也成为了焦点。根据Wind数据，普通牙膏的均价在2022年10月达到了11.35元/盒，相比2018年上涨了25%。牙膏的价格上涨趋势也吸引了越来越多的品牌进入牙膏赛道。近期，王老吉的母公司广药白云牙膏公司推出了一系列新品，标志着广药集团全力进军牙膏市场。
然而，业内人士指出，牙膏价格越高，并不意味着清洁效果越好。以此为背景，艾媒咨询的CEO兼首席分析师张毅表示，牙膏企业的研发成本大致在3%左右，这意味着高昂的成本主要用于广告投放和代言等营销方面。
数据显示，近年来，舒适达邀请了彭昱畅、张哲瀚作为品牌大使，并且高露洁的代言人包括了王鹤棣、赵露思等当红明星。然而，合肥市第二人民医院口腔科主治医师姚海接受江淮晨报采访时表示，“牙膏价格高并不意味着质量好”。无论价格高低，牙膏的主要成分都差不多，目的都是为了对牙齿进行清洁，保持口腔的干净和卫生。
因此，消费者没有必要过度追求牙膏的功能性。“现在市面上很多牙膏宣称具有美白、去除牙渍等功能，但实际效果往往没有宣传得那样好。”
根据华西证券的数据，目前中国口腔护理市场的市场份额相对稳定，前五名品牌占据了50%左右的市场份额。随着越来越多的品牌涌入市场，竞争日益加剧，这一数据势必会下降。
张毅认为，消费者对于牙膏的选择并不是固定不变的。根据艾媒咨询的数据，超过80%的消费者会定期更换不同类型的牙膏。因此，对于牙膏企业来说，关键在于抓住消费者，让他们保持忠诚度。这需要塑造品牌形象、加大研发力度，并提升产品的功效和品质。根据数据显示，目前中国口腔问题的人数达到了7.1亿人，预计到2023年，中国口腔护理市场规模将达到1285亿元，占全球市场的三分之一。而在口腔护理市场中，牙膏市场名列第一。
为什么牙膏越来越贵？这是因为修牙的费用越来越高。
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