2014年对中国手机厂商而言，是充满变革的一年。随着4G商用和硬件成本降低，中国智能手机产业迎来发展的“黄金时代”，市场份额进一步扩大，以华为、小米为代表的国产手机企业强势崛起，出货量迅猛增长，品牌认知度显著提升。同时，由于运营商渠道调整，电商及公开渠道比重加大，产品“同质化”现象加剧，“价格战”日趋激烈。而县域市场则处于品牌认知初级阶段，虽然山寨机仍大行其道，但对于国产品牌来讲，则是品牌耕耘的好时机，特别是随着网购的渗透加快，伴随着智能机将迎来移动电商时代。
1.县域手机市场增速快
信息化时代，信息的重要性日渐凸显。无论是对普通公众的日常生活还是国家的经济发展而言，信息都是不可或缺的。纵观现阶段的农村通信市场，获得手机的门槛降低、电脑价格的昂贵、移动互联更显便利等等因素下，消费者首选的信息获得方式更多的向手机终端倾斜。从国家统计局对于农村居民每百户的移动电话、固定电话及电脑的拥有量的统计数据可见，农村的固定电话拥有量在不断下降，而计算机的保有量仍在较低的水平，相较而言移动电话却是以每年近20%的增速增加，到2011年已接近每户拥有2部移动电话，可以看出，手机终端正在成为农村信息获取的主要终端。
表1 农村居民家庭平均每百户移动电话、固定电话拥有量
单位：台
而通过比较农村和城镇的每百户家庭手机拥有量也可以发现，农村手机市场的增速远高于城镇市场。下图显示，农村每百户家庭的手机拥有量从2007年的不及城镇的一半，通过六年的发展，在2012年已基本接近于城镇每百户家庭的拥有量。可见，县域市场手机的市场处于快速增长中，2011年的增速甚至达到了31.6%，而在2012年也保持了10.1%的增速。虽然每百户拥有量上已与城镇的数据接近，但不可忽视的是，农村的家庭结构决定了其户均人口要高于城镇，这也意味着，在高速增长的同时，农村手机市场依然有发展空间。
图1 2007—2011城镇、农村每百户家庭移动电话拥有量
而对比各省区的移动电话保有量（见表2）发现，各地区的手机持有量差异较大。2012年*藏西**自治区的每百户拥有移动电话为132.1部，而广东省在同年的拥有量则为244.5部，接近于前者的两倍。从地区角度而言，在西部等地区，手机市场拥有更大的发展空间。
表2 2009-2012年度农村居民家庭每百户拥有移动电话统计
2.县域手机市场品牌格局：本土品牌主导，国际品牌下探，山寨机犹存
（1 ）本土品牌市场占有率不断上升，但利润摊薄，以维持市场份额为主
① 发力低端市场，本土品牌占据半壁江山
2009年2月1日起，第三次家电下乡工作在全国推广，手机下乡也随即拉开序幕。当次，参与家电下乡的手机企业共27家，其中国际品牌仅有诺基亚、三星、LG 三家，其余24家均为本土品牌，包括TCL、波导、康佳等传统的国产手机霸主，以及海信、纽曼、步步高等新兴的国产手机厂商。通过手机下乡，进军县域市场，在一二级市场面临国外品牌强力竞争的国产手机，特别是手机新军们获得了跟强大对手站在同一起跑线的资格。中兴和华为分别有15 款和6 款中标，长虹、TCL、波导、康佳等均有十余款产品中标，可以看出国产品牌借中低端市场发展的野心。
据艾媒咨询(iiMediaResearch)数据显示，2012第一季度中国智能手机市场三星以22.8%的销售占比排在第一位，华为、酷派、联想、中兴排在第二阶梯，销售占比分别为11.6%、11.2%、10.8%、9.7%和8.5%。而对比2013年第一季度，三星销量占比为17.9%，紧随其后的联想、酷派、华为、中兴销量占比分别为12.0%、11.8%、11.2%、9.3%，三星表现出了小幅的下滑，而国产品牌总体则处于上升之势。借助于智能机的发展，曾经没落的国产手机制造商在与国际品牌的竞争中重获生机，国产品牌在中国智能机销量中占半壁江山。而以“中华酷联”为代表的本土手机制造商，其可以获得如此高销量的原因正在于其着力于中低端市场的开发，而县域正是中低端消费者聚集的地方。避开在一二线城市与苹果、三星的肉搏，通过走“农村包围城市的路线”而实现了其对市场的掌控。
② 低利润、弱品牌，阻碍国产手机可持续发展
然而，这些企业进军农村市场的目的，多是为了规避在一二级城市市场上与外资品牌形成直接竞争，转而寻求在农村市场取得销售规模的支撑。在此前提下，一些终端企业的竞争手段和行为多是以短期刺激销售为目标，以价格开路，以消化库存老产品为主，并未建立起一定的中长期市场规划，许多企业进军农村市场的手段就是价格战和促销战。随着3G的兴起，农村手机终端的销售更多的是运营商定制渠道，在运营商话费补贴及营业厅等渠道的配合下达到高销量。
长此以往，造成了手机企业在县域市场的利润摊薄，品牌的辨识度低。至今，已有多家国内手机终端制造商表示，将要转向中高端机和国际市场，以寻求更高的利润和品牌影响力。作为全球第四大智能手机厂商，中兴曾通过千元智能机及与运营商的合作实现销量扩张，但中兴的困境在于，在普通消费者心中，中兴仍然是一家电信设备提供商，针对终端消费者的品牌影响力不足，产品偏低端。对此，中兴内部做出了舍弃和整合，目前中兴已把重心主要聚焦在中、美两大市场，对于小市场及低端手机尤其是功能机做出了舍弃。中兴通讯总裁史立荣明确表示，现在中兴要主攻中高端智能手机。 2012年出货量全球第三的华为终端也表示，在出货量达到一定规模之后，需要着手解决的是长期受困其中的品牌难题，并通过高端智能手机塑造品牌影响力、提高盈利能力。“销量不能代表企业的利润率，能不能赚钱是硬指标，提升品牌溢价能力，对国产手机来说，更为重要。”金立总裁卢伟冰如此说道，并提出了从千元手机市场撤退，放弃三四线城市苦心建立起来的市场基础。
（2 ）国际品牌跃跃欲试谋求县域市场新拓展
在中国手机市场，苹果、三星等少数几个手机厂商攫取了绝大多数的利润份额，许多国产手机厂商都在赔本赚吆喝，市场份额增长的背后却没有得到期望中的利润增长，反而是“卖得越多，亏得越多”。市场研究公司Asymco最新报告显示，2012年第一季度，苹果以全球手机市场8.8%的出货量攫取了73%的利润。如苹果、三星等品牌虽然在国产手机的“千元智能机”战略下被夺去了市场份额，但其利润空间依然是国产手机所不可比拟的。
而随着县域经济的发展，农村手机需求的高增长不仅吸引了以中低端市场为目标的本土厂商，也引起了国际厂商的关注。在这样一个发展潜力不可估量的市场中，国际品牌可以借助其品牌力获取较高的利润。三星中国的CEO金永夏便曾驱车5000公里深入农村地区，走访西部绵羊和南部新会等偏远城市的三星店面，谋求以更接地气的本地化营销战略占领更广阔的市场。
（3 ）山寨机在县域市场仍具有市场空间
县域消费者对于价格的敏感，以及山寨机性价比高的特点也使得低价山寨机充斥县域市场。山寨机主要分为两种，一为仿冒知名品牌的“冒牌机”，二则为品牌标识不为人知的非品牌机。2012年10月江苏高邮消费者协会与通信部门联合对农村手机经销点的一次暗访，揭示了山寨机在农村市场仍有很大比例。暗访中，发现多种涉嫌假冒知名品牌的手机，如摩托罗拉的英文为“MOTOROLA”，但假冒手机上却标注了“MOTUPOLA”；诺基亚手机的英文为“NOKIA”，但假冒手机上却标注了“NOKLA”。山寨机有着强大的功能和低廉的价格，加之县域消费者的品牌意识又不是很强，所以山寨机仍在农村市场占有一定的份额。课题组在走访安徽某县时也发现，当地所售手机中有近一半是叫不上名字的山寨机。
课题组在河北某县县城百货商厦的一层手机卖场看到，除了三星、联想、康佳等知名品牌之外，在大城市不曾听说的普莱达、欧博信、KPT、酷比、优购、邦华、铂瓷、欧新、奥卓、现代、智珀、唯米等10余个品牌云集，销售红火。
3. 县域市场手机通讯业务消费现状
（1 ）功能机仍主导市场，智能机消费成上升之势
① 价格、操作性、功能等因素主导下，传统功能机仍占县域市场
从整体手机市场来看，智能机近几年的发展突飞猛进，大有要取代传统功能机之势。但对县域消费者而言，功能机仍是不可取代的，至少在短期内仍然拥有市场。
a.价格敏感度较高，操作需简单
据国家统计局数据显示，2011年我国农村居民家庭人均纯收入为6977.3元，与城镇的21809.8元相比还有很大差距，反映在其消费观念上即为对价格的敏感度更高。在智能机方面，如果说一线城市千元是平民化价格，而县域市场恐怕就是500元-1000元的价位了。
除了购机价格，在使用过程中的资费价格也是县域消费者关注的重点。目前，我国农村的中低端用户偏多，农民的移动通信消费支出有限，农民对话音资费变动比较敏感。据调查，70%的用户消费在50元以下，每月手机流量费在10元以下的占64.7%。影响农村用户使用移动业务的因素按照从高到低排列为：通话费用、促销优惠、月租费、信号质量、流量费用、服务质量。可以看出，资费的变动是影响用户购买业务的最大因素。
农村用户的消费需求和习惯决定了手机终端在可操作性、待机时间和耐用等方面有较高要求。农民对信息终端的要求调查结果显示：农村用户对终端选择的首要考虑因素是简单，即人性化的操作界面和流程。操作简单占75.4%，价钱便宜占53.8%；待机时间占42.08%。操作简单是农民对信息终端的最主要需求，此外还包括携带方便，结实耐用等。
b.功能需求较为单一
在县城以及农村，消费者使用手机更多的还是为了方便联系和沟通。在功能的使用上以打电话、发短信为主，在娱乐应用上则以听歌、拍照、看小说为多，对于用手机上网、看视频等仍为少数。
由此看来，传统的功能机虽没有智能机屏幕大、应用多，但其具备的特点却是县域消费者所关注的——价格实惠、操作简单、待机时间长。首先，对于价格较为敏感的消费者，虽然千元智能机有一定的诱惑力，但低至百元的功能机依然有着很大的竞争优势，而且消费者不用担心因3G上网而导致的话费高昂的问题。其次，长期累积的使用习惯，让五六线以及县乡的消费者在接受智能机的过程中遇到障碍，对于以老年人及文化程度相对较低的人群为主的县级消费者而言，按键形式的功能机因操作简单而获得市场。最后，对于手机功能要求单一的县域消费者而言，功能机已经可以满足其要求，而又拥有超过智能机的待机时间，对于消费者而言是一个较为满意的选择。
② 移动互联发展迅猛，智能机重度使用需求仍受局限
根据工业和信息化部发布的《2012年全国电信业统计公报》显示，2012年，全国电话用户总数达到139030.8万户，移动电话用户111215.5万户，其中，3G用户净增10438.0万户，达到23280.3万户。移动电话普及率达到82.6部/百人，比上年底提高9.0部/百人。而截止2012年12月底，农村网民中手机上网的占比达75.3%，比城镇高3.3个百分点，比农村台式电脑的使用率高8.6个百分点。随着运营商3G网络的全面覆盖和对业务的大力宣传，农村用户对3G的认知和使用都有明显提高，2012年农村市场正在使用3G网络或者3G号码的用户占30.8%，较上年提高了15个百分点；使用过或者正在使用手机无线上网的用户占比为26.9%，较上年提高了11.7个百分点。
通过数据可以看出，随着农村经济水平提高以及农民对手机的接触加深，手机已不再仅限于打电话发短信的基础通讯功能，部分的消费者开始关注其上网的功能，3G需求逐渐萌芽。丰都县部分乡镇的调查显示，农村90后青年人使用的手机，90%以上为智能手机。究其原因，有以下两点。第一，智能手机具备无线接入互联网的能力，可以随时随地通过网络获取信息，阅读电子出版物、浏览网页、玩游戏等；第二，智能手机具备开放性的操作系统，可以在操作系统平台上安装第三方应用程序，扩展性能强。可见，对于收入水平相对较低的县域消费者而言，选择智能机实际上是对家用电脑的一种替代。当地的手机专卖店店主透露，智能手机在农村市场已占半壁江山，而买主以18-23岁的青年人为主。
而即便是已经购买智能机的县域消费者，使用成本和文化特征，都使得智能机仍处于浅度使用和追求时尚的表面化状态。目前，我国农村手机总的 arpu值（月平均实际消费额）为 45 元左右，其中 80%以上属于语音通信，数据流量使用较少，智能机用户占比在30%以下。智能机相对于功能机的高价格以及对于智能机使用的不熟悉成为智能机在县域发展的障碍。文化层面，县域的乡土社会注重的是面对面的沟通、空间距离感较近和对本地的熟悉，导致在一二线城市火爆的微信、移动支付等社交、生活应用需求不强。课题组成员曾经给老家的表弟赠送过一台智能手机，但不就就被退了回来，理由是没什么用处、还费流量。
（2 ）县域手机品牌认知和消费
① 对于“大品牌”认知统一，对于小品牌敏感度低
县域消费者对于手机品牌的认知呈现出对小品牌或无品牌不敏感，但对大品牌有较为明确统一认知的特点。“大品牌”仍是县域消费者区分手机品牌的一把标尺，而其判断一个品牌是否为“大品牌”主要考察三方面：一是该品牌的宣传力度；二是该品牌在城市市场的口碑；三则是该品牌的企业背景。在课题组走访蓟县的过程中，就发现消费者对于一直在电视上做广告的步步高手机品牌较为认同，而对于苹果、三星这种城里人都在用的品牌也持有好感，而联想、康佳、海尔等IT及家电大品牌厂家的背景则成功为其手机背书。
② 对本土品牌的辨识度较低
由于运营商定制策略及自身宣传能力的不到位，县域消费者对本土品牌的辨识度较低。
在与数据消费紧密结合的3G时代，运营商在手机销售渠道中的话语权不断加大。它们以各种形式的补贴拉低3G智能手机的价格，以此吸引消费者，从而让其进入自己的网络。经过补贴的3G智能手机与没有补贴的价格相差数百元，甚至可以实现“零元购机”。因而县域市场手机的销售多依赖运营商渠道，“中华酷联”等国内一线手机终端制造商多推出运营商定制机型，以适应运营商做出的购机补贴、预存话费优惠购机等活动。同样的运营商渠道，却使得手机品牌在县域市场辨识度较低，消费者可能记住了“天翼手机”，却不知手机制造商是谁。
③ 品牌影响力仍待培育，口碑影响度较高
如前文所讲，县域消费者对于品牌的认识仍停留在知名品牌和从众品牌认识阶段，对于品牌的差异尚无深入认知，因此也很难产生品牌忠诚度。同时，受制于可支配收入的影响，他们也很少会因为对品牌的喜好而支付高价进行购买。因此，课题组走访的县城消费者普遍表示，首先要在价格可接受的范围内，再选择功能强大、或是品牌知名的产品。可见，品牌对于县域消费者终端消费的影响力较为低下。
县域消费者在购买产品时，大都受左邻右舍的口碑影响，具有比较浓厚的从众心理和攀比心理。与城市相比，农村的关系网络更为紧密，农民信任的宣传信息多来自与具体的人沟通或者网点广告。农民购买手机和移动业务的信息来源调查结果显示，通过家人/朋友/同学介绍的占71.6%，厂家宣传广告占50.8%。