2013年7月，为了应对互联网金融科技（FINTECH）的飞速发展，客户消费习惯的转变以及银行利率市场化步伐的加快，民生银行正式宣布成立直销银行，民生银行的一小步，也开启了国内银行业的大踏步。
早在上世纪90年代末，北美及欧洲等金融业发达国家便开始推行直销银行业务，因其业务拓展不以实体网点和物理柜台为基础，具有机构少、人员精、成本低等显著特点，因此能够为顾客提供比传统银行更便捷、优惠的金融服务。
在我国银行业成立直销银行业务前，海外的直销银行经受起了互联网泡沫、金融危机的历练，已积累了成熟的商业模式，成为金融市场重要的组成部分，在各国银行业的市场份额已达9%-10%，且占比仍在不断扩大。
1
出道即巅峰
2014年2月，随着民生直销银行业务的正式上线，该业务也迅速成为各家银行跑马圈地的核心，截止到2016年底，国内已有过百家银行正式开展了直销银行业务。
这其中还包括2015年中信银行与百度联合成立的百信银行，这也是我国首家独立法人的直销银行。
在业务模式上，直销银行以互联网为主要渠道，通过计算机、手机、电话和其他电子服务手段为客户提供服务的银行模式。
发展初期大多数银行将直销银行作为事业部或部门运作，作为线上渠道的补充，产品主要覆盖零售银行的存贷汇产品，建设独立运营的App也成了重要展业手段。
对于直销银行来说，可以用出道即巅峰来形容，2014年至2016年成为了直销银行发展的巅峰期。
在浪潮过后，大多直销银行的发展并未达到预期，于是整个行业自2017年以来进入衰退期，目前已有多家银行宣布关停旗下直销银行的独立App，或将直销银行App与手机银行App合并。
2020年12月11日，招商银行所筹建拓扑银行的申请得以批复。拓扑银行也是继百信银行之后，我国获批筹建的第二家独立法人直销银行。
按照计划，招商银行出资14亿元、网银在线（北京）商务服务有限公司（以下简称“网银在线”）出资6亿元。此后不久，还有另一家直销银行邮惠万家银行也获批成立。
然而，拓普银行最终却“胎死腹中”。
2021年，7月22日，招商银行宣布，该行董事会会议审议通过了《关于撤回招商拓扑银行开业申请事项的议案》，同意撤回招商拓扑银行股份有限公司（筹）开业申请并终止筹备工作。
拓扑银行的终止，也正式拉开了直销银行消退的大幕，今年以来，已有至少11家银行整合或关停旗下直销银行App，仅9月份，就有北京银行、黄河农商银行、紫金农商银行等多家银行相继发布公告，将旗下直销银行App进行整合甚至关停。
2
何处是路
对于各家银行关停或调整直销银行的原因，大部分是为了“更好地提升理财业务服务体验”、向客户“提供更丰富的产品”及“更优质便捷的金融服务”等。
这其中，部分银行是通过资源整合，将直销银行直接放置于手机银行之下，将双方整合；另一部分银行则是通过资源整合将直销银行和手机银行合二为一；同时也有仅关闭网站服务，也有银行彻底关停下线直销银行渠道。但不管是整合还是关停，各银行还是普遍将业务展现在了手机银行中。
目前对于直销银行业务来说，面临的问题较多，首先是直销银行提供的金融产品种类及数量有限，多为存*款贷**及理财产品，各类银行的金融产品存在同质化问题，且相较于其他渠道来看，直销银行的金融产品利率或价格优势并不明显；
其次，和银行的其他电子渠道相比，直销银行在成本、便捷度等方面的优势也不明显，客户更倾向于使用功能齐全、便捷度较高的手机银行。
在网上银行、手机银行金融服务不断优化的当下，留给直销银行的发展空间本就不多，未来，直销银行将何去何从？
今年大火的大语言模型也许可以给直销银行提供一些思路，自从AlphaGo大败李世石之后，人工智能开始从专业领域走入大众视野。
在金融业，智能客服是人工智能最初级的应用之一，既能大大提升银行服务半径，借助技术的辅助在很多情况下也能更加准确地识别用户意图，提升客户体验。
智能投顾更是可以让高大上的理财顾问服务进入平常百姓家，人人都可以享受标准化的投顾服务。
而智能识别技术更是可以把客户从内到外的所有可用特征都用于客户身份验证，成为在线融资必不可少的第一道风控关口。对直销银行而言，科技才是竞争致胜的终极*器武**。
正如易观分析金融行业高级分析师韦玲艳所言，大行打造手机银行App投入了大量的科技能力、创新能力、资源配备、用户经营等，也拉高了用户对于服务体验等方面的期待，小行在这些方面的投入不如大行，也会探索一些差异化竞争的方向，借助直销银行App探索一些差异化的经营和服务成为可以尝试的方向。但App做得如何，最终还是取决于银行对于这个产品的定位和投入如何。