时光荏苒，2007年底开业便一炮而红的 西单大悦城 ，如今已经走过十五周年。西单大悦城作为国内首批发力打造购物中心产品的项目，同时也是国内潮流购物中心的鼻祖，陪伴无数青年消费者经历年少青春到三十而立。尤其经历了瞬息万变的近3年，西单大悦城给到国内商业市场带来的创新思路和探索，值得每一位商业人参考。逸芮作为国内重点商业观察者，对西单大悦城持续保持着极大的关注。
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为“革新”而生的西单大悦城
对北京商业市场而言， 西单大悦城开业在北京奥运会之前，可以算是 北京商业发展的分水岭 。在西单大悦城之前，北京商业基本以传统百货形式为主，集吃喝玩乐逛于一体又针对年轻人的购物中心寥寥无几。西单大悦城的面世， 打破了西单商圈本身百货林立的格局，同时在北京也引领了现代化购物中心的发展。
西单大悦城的出现极大地焕新了北京商业的活力，将一系列国际时尚品牌首店带到了西单，并在持续革新营销思路、引入潮流艺术资源、引领购物中心主题区域打造等等方面，敢破敢立，创造了令人惊艳的成绩。2022年底，北京西单大悦城对外发布15年成绩单，在其经营的15年时间内， 累积销售总额超490亿元，累计接待3.7亿人次，私域会员人数超200万。
对消费者而言， 西单大悦城更是他们生活消费、社交约会中不容忽视的存在。一定程度上，可以说西单大悦城引领了他们的消费观，见证了他们的成长中的重要时刻：在15周年的故事征集中，不少顾客都提到，西单大悦城几乎陪伴自己经历了人生每一个不同阶段；“看展、好玩、好逛”成为提及频次最高的词；西单大悦城也见证了不少人的“第一次”——第一次走进购物中心、第一次喝星巴克、第一次约会…人们在项目的牵引下走入了前沿的生活方式场景，拥有了更多元的社交方式选择。可以说，西单大悦城身体力行地践行了大悦城“城市运营商与美好生活服务商”的定位与战略。
对整个行业来说， 西单大悦城前瞻性地打造了“青年潮流文化中心”的细分定位，引领商场年轻化定位的思路。包括探索新一代青睐的营销手段，成为国内标杆性的购物中心案例，以潮流文化、品质艺术、公益美学为载体，打造多样化潮流IP与艺术文化类活动，这些都为原本全客层定位的购物中心注入了年轻化的活力。
02
敢为人先，持续保持项目活力
从开业起，西单大悦城提出重塑西单潮流地位的理念，而后沿着“青年潮流文化中心”的细分定位不断夯实自身内容，在唤醒西单潮流基因的同时，力图体现中国青年自己的“时尚自信”，成就了如今在北京乃至全国的标杆性地位。
近三年，面对由于疫情带来的复杂艰巨的市场环境，加之不断迭代的消费趋势，项目展现出不盲从、冷静判断的特征，“精耕细作”的方式实属难得。
-“适度”引进首店，与品牌互相“成就”
从开业初期引进国际快时尚+旗舰店组合，成为潮流中心，到2016年前后，引入国际轻奢精品、高化品牌，在国际品牌初入国内市场、风头正劲之时，吸纳到场内。西单大悦城不断回应、满足市场趋势与消费者诉求。
就算是在2020年至2022年复杂的市场环境下，仍然引入多家首店、旗舰店、高能级店，且疫情间平均出租率仍维持在96%-97%的高位，在稳定经营的同时做到了品牌组合的持续优化。如Burberry Beauty北京首家旗舰店、Chloe国内首家法式花艺香氛旗舰店、GUCCI beauty全品类精品店、娇兰精品店、ANNA SUI ACTIVE北京第二家店、LEGO定制精品店、POP MART北京城市旗舰店、SALOMON定制店、chuu定制店等，持续加强精品美妆、潮流运动、潮玩娱乐氛围。今年下半年，JORDAN城市旗舰店也将在西单大悦城亮相，提升项目首层定位及沿街外立面景观属性。
此外，西单大悦城在餐饮品牌组合焕新和升级方面，一直都不遗余力。在紧贴消费趋势迭代、引入市场头部品牌的同时，项目也更注重餐饮品牌的品质和体验感，如西单大悦城Shake Shack作为全国唯一一家非首层门店，专门推出西单大悦城店专属餐品、周边与社群活动等一系列定制化服务；通过引入人气中式点心墨茉点心局北京首店、宝藏排队王东发道茶冰厅北京首店、KUMO KUMO北京首店、法国国宝级烘焙坊GONTRAN CHERRIER北京第二家店、京菜头部品牌小大董、蝉联大众点评必吃榜的费大厨、原汁原味墨西哥料理墨纪、精致日料隐泉等品牌，为商务宴请、品质下午茶等多类社交场景提供了更多选择。
西单大悦城在优化品牌组合时，并不完全盲从于首店的吸纳，而是洞察目标消费者的所求所需， 拥有比消费者快“半步”的决策思维 ，更好的让供给与需求接轨，使得品牌进入一个新的市场后能够快速与消费者“交上朋友”，避免了过于超前小众而曲高和寡的现象。
-空间与业态的“双提升”，构筑城市更新样板
从2017年查特花园，到2019年大悦酒店焕新升级，再到2021年南区1-3层改造与悦·雅珠宝区亮相，西单大悦城通过“产品化、主题式”的打造模式，不断完善商业生态与公共空间焕新，持续为传统商圈带来更新体验，打造覆盖零售与餐饮业态的“精致潮流生活方式”氛围。
查特花园，将高客单、高颜值、高品质服务和就餐环境的餐饮品牌聚集起来，开业首年销售额破亿。
一方面，在产品定位之初充分考虑了商业业态与酒店业态的互补与衔接，在品牌组合上对项目原有品类进行补充与拔高，满足高购买力客群的需求；一方面，在空间设计规划上也同步对其水平或垂直位置的延伸区进行改造升级，形成环境氛围与游逛体验连贯的整体。
南区1-3层升级改造，形成一层轻奢、二层彩妆、三层艺术的商业内容组合
南区1-3层升级改造后，西单大悦城聚焦垂类运营下的细分领域，实现对同圈层客群的多维接触与深度服务，位于南区1层的lululemon在2022年销售逆势增长，悦·雅珠宝区的成绩表现也屡创新高，相信一方面要归功于品牌经营，另一方面也离不开区域升级改造与项目运营的赋能。
悦·雅珠宝区，亮化焕新区域的同时引入项目自身缺失的珠宝业态，丰富人们的消费选择。
-精细化运营，推出“特殊经营管理模型”
我们先来分享一组数据，2022年，西单大悦城实现全年销售额35亿元，会员总量突破200万人大关。
精准冷静的先行市场判断。 在疫情期间，持续追踪分析竞品动态及场内经营情况，从收集数据、挖掘数据、使用数据三个方面出发，点亮消费行为黑盒，实现大数据智慧营销。同时，摸索出一套特殊时期的经营管理模型，总结出不同阶段中客流销售的影响因素，对营销介入节点、管理动作等方面精准落地相应措施，从而反哺到销售业绩成效上。
调整团队组织架构，快速回应各类“情绪”。 面对消费者、商户层面展现出的情绪和复杂状况，西单大悦城快速调整团队人员的智能分配，第一时间抓取消费者和商户的需求，精准触及痛点，以线上商城（直播等）及线下营销活动为手段解决商户经营难点，落实稳商扶商。
在与西单大悦城沟通中，我们也了解到了一些特别的小故事，项目成立的创新小组通过频繁与各个商户约谈，总结出一些类似爆款产品的特征，并将其赋能给其他商户，从而推动销售变现。
积极落实“数智化”建设。 在“数智化”对于线下商业已不算新鲜事的当下，如何借力赋能前端营销决策与后台经营管理、完善项目体验与服务品质则是西单大悦城更加关注的问题。西单大悦城一直积极将5G、VR、AR等全新技术手段与数字工具运用于商业运营，支撑新场景应用拓展、新消费潜力挖掘。2021年打造了首个5G特色的智慧商业综合体，通过数据为商户精准导流，让商业讯息有效触达并辅助经营决策，助力实体商业向前端触点数字化、营销运营数据化升级，实现线上线下流量运营及商场流量再分配，提升实体商业数字化精准运营效能，推进西单建设智慧商圈。
-时刻与年轻人保持“同频链接”
西单大悦城早期积极引入头部IP活动、打造全年营销活动组合，掀起了极大的反响。伴随市场发展与客群偏好的更迭，项目以潮流文化、品质艺术、公益美学为载体，打造多样化潮流IP与艺术文化类活动，实现与年轻人的情感连接和价值认同，丰富青年潮流文化中心内涵。
15周年之际，西单大悦城跨界联合bilibili Goods举办小骑士Vioola潮流艺术展，传递“敢潮无畏”的态度，同时推出15周年联名潮玩、与中国邮政推出极具纪念意义与收藏价值的限量联名邮票，演绎中国传统文化与潮流文化的破圈联动。
总结西单大悦城在营销手段上的创新，我们认为有三点可借鉴之处。包括：
其一，持续精选国内跨界潮流资源并挖掘潮流化的表现形式， 通过落地大力水手90周年展、泡泡玛特十周年展、不二家糖果再生实验室主题展、迪士尼松松“装可爱”主题活动等内容，给人们带来前沿的、国际化的潮流体验，成为“城市事件收割机”。
其二，与青年艺术家联合搭建展示平台，成就“艺术大众化”氛围。 包括与高孝午、李承九、彭磊等知名艺术家合作作品个展，举办美院毕业生艺术群展，携手插画家Jayde Fish与China Daily中国日报海外版主任编辑李旻打造装置景观展，为艺术家搭建在公众面前的展示舞台，使得公众能够在更轻松的公共空间中体验人文艺术的魅力。
其三，积极整合场内资源， 如15周年与KUMOKUMO、GONTRAN CHERRIER、lululemon均有联名庆生动作，充分提升品牌与项目的向心力，从而拉动销售、实现共赢。
“敢潮无畏”是西单大悦城通过15年经营所凝聚出的态度，也是其对未来的展望。项目通过敢为人先、精耕细作的务实经营，一往无前地推动品牌与空间的提速升级、内容与场景的融合创新，刺激并释放新生代目标客群的消费潜力。
西单大悦城自开业以来，引领国内购物中心的发展，提供舒适的空间、丰富的品牌选择、潮流新奇的体验、数智化服务，刷新北京商业市场格局，带动年轻消费者的生活方式蜕变，激发城市消费活力，同时给商业同仁们带来启迪。
西单大悦城为北京消费者打造了一座有温度的时尚潮流之城，期待未来项目能为消费者和行业带来更多惊喜和活力！