“国民营养早餐计划·第二季”走进浙江省：桂新园、壹兜麦香、玫瑰·麦田、司乎
2023年3月，由全国工商联烘焙业公会联合 中粮粮谷、蒙牛乳业、精益油脂、宝来食品、宁夏艾米尔 共同发起的“国民营养早餐计划·第二季”——走进浙江省调研之行正式启动。（以下简称“国早”第二季）“国早”第二季接下来去到了桂新园、壹兜麦香、玫瑰·麦田和司乎，与烘焙企业对话时，我们围绕烘焙早餐市场的发展动力与方向碰撞观点，分析助推烘焙主餐化时应当如何发挥最大作用。锋芒的交汇与融合中，“国早”第二季将继续前行，深入剖析烘焙主餐化趋势，致力于提供营养、健康的烘焙早餐，从而切实提升国民生活品质。
桂新园：改变商业模式，养成消费习惯
作为温州家喻户晓的烘焙品牌，桂新园深得消费者喜爱，现在已经是浙南地区烘焙行业第一品牌，也是浙江省规模最大的烘焙企业之一。随着企业不断发展，工厂一并升级换代，桂新园品牌完成了产品品质和综合实力的整体提升，桂新园董事长马建伟也因此发现了烘焙市场的更多奥秘。
有关烘焙早餐市场的人群划分，我们就听到了来自他的不同观点。国早计划以青少年和中青年人作为核心引导目标，马建伟认为，成年人作为目前主流消费人群，更加值得重视。因为成年人拥有消费决断权，调研好此类消费者对烘焙的喜好，研究透他们的购买时间、购买地点、购买品类及购买需求，才能在细分和引导的过程中，把早餐场景构建到位。
在对话国早团队的过程中，马建伟也特别表示供应链也要从项目落地的角度，思考饼店如何更简单、快速、有效地呈现国早项目打造出来的概念和产品，他犀利的洞察，为国早更好地落地给出了真知灼见！
桂新园董事长 马建伟
壹兜麦香：用面包唤醒黎明
台州站，“国早”第二季项目团队来到了壹兜麦香。在壹兜麦香董事长张敏捷的办公室，成员们听到了更多关于壹兜麦香的故事，也深刻体会到了烘焙企业推动烘焙早餐的决心。
壹兜麦香董事长 张敏捷
壹兜麦香总经理 刘琴
据张敏捷介绍，成立壹兜麦香前，他的精力主要集中在餐饮业务上，但张敏捷一直有更换赛道的想法，考虑到烘焙行业更利于标准化、规模化，2006年他选择了成立烘焙品牌壹兜麦香。到目前为止，壹兜麦香已经深耕台州市场近20年，张敏捷表示，在这期间他们希望突破早餐市场的心一直没有变，从门店反馈回的意见来看，晚高峰时段里，购买早餐的消费者超过五成，多数顾客进店需求都很明确，那就是买到营养美味的早餐。
壹兜麦香总经理刘琴表示，尤其在烘焙食物越发健康化、新鲜化的当下，烘焙早餐完全匹配消费趋势的变化，赢下市场的机会非常大。另外，张敏捷也横向对比了欧美日韩，他观察到，海外消费者购买烘焙早餐的意愿很强，中国烘焙早餐渗透率相对较低，烘焙企业去发掘这块蓝海市场是非常有必要的。
壹兜麦香公司两侧的墙上，张贴了很多张敏捷由烘焙引发的感悟，他曾经写过一首诗：“如果只是为了果腹，如果生活可以将就，如果你的人生用之即弃，何必用面包唤醒黎明？”听罢此诗，“国早”项目团队成员们都感慨万分，对于烘焙行业从业者来说，面包早已不是简单的食物，而是我们所有人都为之付出了大量精力、倾注了大量心血的事业；而对于爱烘焙的消费者来说，面包也不再是提供饱腹感的工具，而是代表了美与健康的新一代生活方式。
张敏捷说，“国早”项目为饼店重新梳理了经营逻辑，早餐这块业务，烘焙企业不是做不到，而是想不到。其实在“国早”第二季浙江省调研的过程中，成员们也慢慢发现，对烘焙早餐理解得更透彻的不止饼店，还包括作为普通消费者的自己，我们都在走访中进一步看清了自己的需求，“国早”项目也正是在这样的探索中，一点点靠近着为国民提供营养健康早餐的最终目标。
玫瑰·麦田：占领消费者心智，
用品牌力带动烘焙早餐
玫瑰·麦田的门店，是浙江省调研行走至今最让“国早”项目团队成员惊讶的一个店。去到门店时恰逢开业大庆，在这个流量最大、最受关注的时候，货架的显眼位置上，赫然摆着的就是包装袋上印有“早餐”二字的产品。
玫瑰·麦田创始人江财富解释到，这是因为他们整个团队都坚信早餐市场大有可为。“面包肯定比馒头好吃！”怀抱这个朴实而坚定的念头，江财富带领团队在早餐市场方面做了大量尝试。
玫瑰·麦田创始人 江财富
总结烘焙早餐市场时，江财富用了“活力”二字。毫无疑问，烘焙市场本身是极富活力的，根据咨询机构给出的数据，2016-2020年间烘焙行业年复合增速超过11%，而在2021年，烘焙市场份额的增速是19.9%。消费者画像显示烘焙食品整体消费人群趋于年轻化，80后、90后成为消费主力。细分到早餐市场，在烘焙企业一侧看，这些年轻人最大的不同就在于他们更了解烘焙食品，也更愿意为烘焙早餐买单，他们掌握消费主权，意味着推动烘焙主餐化的时机趋于成熟。江财富观察到，近两年门店营业额中的早餐占比在不断提升，因此他判断，现在就是饼店切入早餐市场的最好时机。
针对“国早”第二季专门面向青少年群体开展的营养研究，江财富表示了赞同。他认为年轻一代是烘焙的未来，更是祖国的未来，提到要为他们提供足够营养一事，烘焙早餐绝对责无旁贷。
承接这个观点，他还进一步延展开来，提出学生家长一样是烘焙早餐未来的机会。“学龄前儿童和他们的爸妈，是最容易在烘焙早餐市场形成消费习惯的。”原因无他，Z世代打出生开始就活在物质丰饶的时代，好看又好吃的烘焙早餐在俘获他们时天然具有优势，而在小朋友的影响下，家长的购买意识也会逐步被巩固、被加强，这样一来，烘焙早餐将实现全年龄覆盖。再结合“国早”第二季带来的资源逐步在浙江省落地，以场景为导向，以顾客为中心，烘焙早餐势必能向全国范围普及。
司乎：发力早餐，是在为烘焙主餐化蓄力
台州最后一站，“国早”团队去到了司乎，我们发现虽说经营模式同样是以线下连锁业态为主，但司乎与其他烘焙企业相比有个很大的不同，那就是专一。司乎创始人钟正波告诉我们，他在2018年底创办了品牌司乎，主打吐司这个品类，开出的每家门店，几乎都可以说是只卖吐司。
司乎创始人 钟正波
司乎成立以前，钟正波有过一个主攻欧包的品牌乐欧，转型的原因是他发现，欧包能够适应的食用场景太少。“烘焙市场整体是保持稳定增长态势的，但最大的消费场景一直是早餐。”钟正波说，正是因为这样，他和公司成员们共同确立了新的创业方向——吐司。
经营司乎的这些年，市场环境的变化也证明了他的判断。钟正波发现，现在的消费主力军是年轻人，与他们的父辈不同，这些在全球化时代长大的消费者更乐于接受烘焙文化，因此，现在是烘焙企业加强品牌文化建设的窗口期。他很看好烘焙早餐前景，先后选择的欧包和吐司，本质上都是适合早餐的品类，再叠加品牌力提供的附加值，不仅能够助力企业在价位普遍偏低的早餐市场打开缺口，还能进一步推动烘焙餐食化进程。发力早餐只是开端，以之为起点，是在为后续烘焙主餐化蓄力，“国早”项目联合的不止是浙江省，更是整个烘焙行业，在所有烘焙企业的共同努力下，消费者满意度将得到显著提升，营养、健康、优质的早餐，会成为所有国民的选择。
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