作者｜《未来迹》文书桓
2023年11月11日24点，第15个双11落下帷幕。
电商平台之间“两超多强”竞争格局的成型以及“国货品牌全面崛起”，可能是透过今年双11最值得引起美妆行业关注的两个点。
尽管从全品类来看，以天猫、京东为代表的综合电商，仍然占据着绝大部分的市场份额。星图数据显示，今年双11全网销售总额为11386亿元，其中天猫、京东、拼多多等综合电商实现销售额9236亿元，占比全部销售额的81%。
但如果从美妆行业来说，直播电商的份额则正在直线扩大。
魔镜洞察的数据显示，2023年1-10月天猫+淘宝在美容护肤、彩妆香水和个人护理三大细分市场的销售总额约为2185亿元，抖音同期为1973亿元，双方差距已经缩小到212亿元。
本次双11之后，对于美妆行业来说，抖音和天猫两个超级平台外加京东、快手、唯品会、拼多多、小红书“两超多强”的电商竞争新格局已经成型。
渠道生态的变化，常常伴随着品牌竞争格局的改变。
从《FBeauty未来迹》掌握的数据来看，今年双11美妆品牌的销售整体“趋冷”，大部分欧美品牌出现了各销售渠道之间“此消彼长”的现象，增长有限；日韩品牌则集体陷入了业绩下滑。
相对来说，国产品牌的增长趋势更为明显。丸美等品牌甚至出现了全渠道放量增长，部分渠道增长率超过100%的情况。这在年销售规模10亿元以上的品牌中，实属少见。背后究竟发生了什么呢？
少见！全渠道销售额同比增长超70%
这个双11对于丸美来说，可谓“一红到底”。
天猫生意参谋的数据显示，在10月24日预售开始后5分钟，GMV就突破了一千万，16分钟成交额超过去年首日总成交。《FBeauty未来迹》获取的数据显示，截至11月11日24:00，丸美天猫官方旗舰店最终实现销售额1.27亿元，同比大涨109%。是天猫美妆本次双11销售额过亿元的品牌中，为数不多能实现同比增长超100%的品牌之一。
除了天猫平台，丸美在唯品会和京东等电商平台均实现了增长。其中京东自营增长约22%；唯品会自营增长2%。目前在唯品会眼部护理类目整体排在第三名，在眼部护理类目国货中排名第一。在京东则排在国货热销竞速榜第8。
但更大的突破来自抖音。
蝉妈妈数据显示，抖音双11期间（10月20日至11月11日），丸美抖音官方旗舰店的销售额预估在1亿元亿以上，同比增长76%。
除了旗舰店自营有突破，在通过达人进行分销方面也有较大突破。
蝉妈妈数据显示，双11期间共有138名达人带货丸美，整体销售额同比增长53.2%。其中头部达人“超级丹”销售额超过2000万元。
综合数据显示，整个双11期间丸美在以京东、天猫为主的平台电商GMV同比增长约为79%；在抖音等社交电商平台GMV 同比增长约70%。其中抖音自营同比增长约83%。
那么，当很多品牌开始感到增长乏力，尤其是年销售规模10亿元以上的品牌，开始出现逆水行舟不进则退的局面时，丸美是如何实现多渠道大幅度增长的呢？
加冕！抖音眼霜国货第一
一切商业竞争的本质都是对消费者心智资源的争夺。
因此，将有限的资源进行集中，聚焦在某一个“点”上对竞争对手形成压倒性优势，然后扩大市场的策略，在当前美妆行业的商业竞争中正被广泛使用。大单品策略就是这一指导思想在美妆行业的具体实践。
丸美一直聚焦眼部护理。但其整个产品体系却在过去三年进行了一*大轮**调整。
如果将时间线进一步拉长，可以将这一趋势看得更为清晰。魔镜洞察数据显示，2021年丸美天猫旗舰店销售额前五的商品主要为“小红笔眼霜”“蝴蝶眼膜”以及一系列弹力蛋白套盒。从2022年开始集中资源打造由“小红笔眼霜”“双胶原眼霜”“蝴蝶眼膜”“小金针次抛精华”等产品构成的新一代大单品体系。
从天猫旗舰店的数据可以看出，到2023年1-10月丸美已经完成了整套大单品体系的切换。重点培育的这些大单品开始全面进入“收获期”。
丸美品牌旗下5大单品
双11期间丸美在抖音销售额占比最大的三个单品分别为“丸美四抗2.0水乳精华套盒”“重组双胶原礼盒”和“二代小红笔眼霜”。这三款商品的销售额预计占丸美双11期间抖音总销售额的70%以上。
尽管由于营销策略的区别，丸美在抖音采用了以“套盒”为主的产品结构，但这些套盒背后的核心仍然是眼部护理产品。飞瓜数据显示，双11期间丸美在抖音眼霜类目的销售额位列国货第一名！
不光销售额正在快速增长，产品的回购率同样很高。抖音官方数据显示，截至11月12日零点，丸美抖音官方旗舰店整体位居抖音成分功效护肤店铺回购榜第7。这说明丸美在研发上“重兵”重组胶原蛋白的做法也开始获得更大的市场回报，这些全新的大单品的产品力已经获得用户的广泛认同，为后续持续增长奠定了基础。
在天猫，丸美眼霜同样表现出了惊人的爆发力。
作为丸美的主力大单品，二代小红笔眼霜成交同比暴涨443%，一度横扫天猫眼霜热销榜、好评榜和回购榜前三。丸美蝴蝶眼膜销售额则同比增长50%，冲上天猫抗皱眼膜热销榜 TOP1 、眼膜V榜TOP1和眼膜热卖榜TOP1。
值得注意的是，丸美今年4月刚推出的新品——双胶原眼霜，在这次双11中同样表现不俗，截至11月13日已经冲上天猫舒缓眼霜热销榜前5，好评榜第2。
当然，除了透过数据可以发现的这些“排兵布阵”之外，丸美能在抖音、天猫、京东、唯品会等多渠道实现全面大幅度增长，还有更深层次的原因。
“巷战”时代，“拼*刀刺**”的获胜秘诀
本轮渠道变革最大的变数是抖音等直播电商的崛起。
对于这种变化带来的深层次改变，有头部美妆企业创始人在《FBeauty未来迹》的调研中给出了这样一个比喻：线下渠道时代就像阵地战，电视广告在空中轰炸地面部队只管冲锋就行；货架电商时代就像歼灭战，种草、引流、直通车、钻展，各种穿插迂回才能闭环收割；而直播电商时代直接变成了“巷战”，每分每秒都在“拼*刀刺**”，996远远不够，24小时不下播才是新常态。
这种商业生态，对于企业从组织架构上保证经营决策的短平快和行动的机动性正变得越来越重要。
有部分美妆公司甚至开始将原来的各种以品牌为中心的事业部全部化整为零，变成一个一个直播小组，全面实行扁平化管理，所有高管每隔半小时看一次业务报表。随时对各个直播间的情况进行管理和调整。
丸美围绕电商的整体调整是从2020年开始的，到2022年逐步完成了从依靠TP公司到自建电商团队的转变，并在2023年年初对电商板块的组织架构进行了重大调整和变革。
据《FBeauty未来迹》了解，这一轮调整的核心，是将原来的大电商事业部分拆成了“平台电商部、达播电商部和直播电商部”等多个平行板块。每个部门分别负责不同类型不同属性的电商平台。同时，围绕这种全新的组织架构，对财务、人事、供应链等多个关联部门与电商部门的联动机制做了调整。最终形成了一支平均年龄不到28岁的全新电商团队。
此外，公开信息显示，丸美生物最近几年已经陆续投资2640万元资金，完成了公司从“生产到经销到服务”的全链路数字化管理系统的阶段性建设工作，用来提升整体运营效率。
这种调整无疑是符合当前市场竞争需求的，是今年丸美在线上各个渠道全面爆发背后很重要的组织基础。同时也是提高丸美生物整体运营效率和未来发展能力很重要的一环。
从专业财务分析的角度出发，流动资产周转率、应收账款周转率和库存周转率是反映公司运营效率的三大关键指标。
丸美生物前段时间发布的2023年第三季度财报显示，公司的整体运营效率正在持续提升。其流动资产周转率从2021年同期的0.47，2023年三季度提升到了0.75。应收账款和存货周转率也都处于相对良性的状态。
此外，如果从代表公司发展能力的几大关键财务指标出发，人们一般将营业收入增长率高于10%，营业净利润利润率连续5年大于20%，其他指标良性的公司视为极具成长能力的优质公司。
透过本次双11，结合最新的财务报表来看，无论是基本业务面分析还是从内部管理层面和财务数据出发，丸美生物都已经进入了一个更高效、更良性和更具成长性的新阶段。
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