文 | 纳兰醉天
这个世界有两种定位，一种是成美，一种是其它。
没看《定位》系列丛书以前，认为定位就是“正宗”“专家”“领导者”等肤浅的词汇。
看了《定位》系列书以后，发觉定位这个理论，更多是鸡汤似的语录，并不是系统逻辑的体系模型。正是因为这样，如今做定位的人，都是盲人摸象，每个人理解不同，所以成了如今中国营销界的第一“*教邪**”。
在与成美接触后，才发现成美定位是一个完整的体系，有着严密的逻辑推理，真正找到消费者心智所在。如同所有人都在练九阴白骨爪，因为它够快，不需要基础。修习《九阴真经》的是少数，那需要各种机缘以及深入的研究。
一个定位，有的人把它弄成了流水线作坊，什么病来了，我都给你开一个方子，医院广告做的挺好，可就不好好看病。也有的人愿意做个坐堂医生，我接待的病人少，但我保证看一个好一个，虽然普罗大众知道的少，但这个行业的却是口口相传。
成美无疑就是这样一个医术高超的坐堂医生。
01 、坐诊
中国定位出成美，无论是特劳特中国还是里斯中国的负责人都出于成美公司。而特劳特中国也曾想收购成美，但由于双方在理念以及一些坚持的原则上不同，这场交易并没有成形。
很多人对于成美拒绝特劳特中国的收购十分不理解，认为成美错过了傍上“正宗”的道路，是“名不正，言不顺”的定位公司，让成美错失了高速发展的机会。
（耿一诚与特劳特）
其实何止这样“高速发展”机会成美错过，因为自己的原则：不比稿，不主动拜访新客户，成美错过了恒大冰泉，错过了娃哈哈，错过了海尔。可也是这样的原则，使得成美能把主要精力投入在服务现有客户上，成就了江中、加多宝、百雀羚、中粮、中国中药控股等等一系列品牌。
有人说定位是一夜之间随着王老吉火遍了中国，可事实是定位在没遇到王老吉前是“十年寒窗无人问”，只是遇到王老吉之后“一举成名天下知”。
在那个定位还披着广告公司的外衣时代，成美没少用拍广告的策略去宣传定位。比如2000年为TCL制作的美之声无绳电话，便被评为“十大营销案例”，只是这样的案例，收费全靠拍广告，产品定位是附送的。
定位第一次变成收费项目是2002年，成美为江中健胃消食片做定位。彼时，作为以复方草珊瑚含片起家的江中制药，在消费者心理是等于或小于草珊瑚的。而正是因为这样的原因，江中健胃消食片很快就到达了销量的天花板，企业一度认为健胃消食片的市场已经饱和，不会再增长，主要对手吗丁啉是一个强势的竞争对手。
而成美经过研究，却没有简单的以所谓打败吗丁啉这个出发点为定位导向，而是提出将江中健胃消食片定位为“日常助消化用药”。伴着小品演员郭冬临那一句” 肚子胀、不消化，用江中牌健胃消食片“以及”家中常备药“的补充词，让江中健胃消食片开创了一片蓝海；此后又推出针对儿童的“儿童装江中健胃消食片”，广告词是简单直白的“孩子不吃饭，快用儿童装江中牌健胃消食片”，就这一句，“孩子不吃饭”触动了多少妈妈柔软的心。
最为重要的是成美与江中集团一起开创了儿童市场新操作思路。要知道，在中国父母心理，儿童用的东西，是与成人有区别的。可当时中国市场上，专门针对儿童的产品并不多，更多的产品是把大人用量减少一些，当作儿童用量。这虽然是当时主流形式，但做父母的却认为这种方式简单粗暴，是企业对消费者的不负责。
所以当江中推出专门针对儿童的儿童装江中健胃消食片，可想而知对整个江中市场是多大帮助，对整个中国消费市场的影响是多大。
站在父母的角度去考虑问题，用更简单的语言直抵家长的心智，也成为中国母婴市场的准则。所以合生元那句“孩子少生病，妈妈少担心”，让合生元一时坐上婴幼儿奶粉第一宝坐。而贝因美那句“欧洲品质，华人配方”明显就没有飞鹤那句“更适合中国宝宝体质“来的直接，也就导致贝因美销量远远落后于飞鹤。
回过头来看成美与江中制药，这样一次成功定位，让江中制药成为健胃消食片的行业老大，销量节节攀升，而郭东临的广告也一直没换过，即便江中制药被华润收购后，江中健胃消食片的定位、广告都不曾变过。
这其中还发生一个有趣的故事，江中制药的市场总监因为与成美的合作，与耿一诚成为了很好的朋友，当工作中遇到一些无法抉择的事情也会与耿一诚商量，征询耿一诚的看法。某年，江中集团进军房地产项目，由于该市场总监业绩不错，集团便有意让他去地产，并被许以副总裁的职位。
一个是完全陌生的行业，但是待遇和职位都不错，并且当时全国地产如火如荼的发展，这个职位都够吸引人；另一个是自己熟悉的行业，上升空间等都有一定的阻碍，但胜于熟悉。所以当时该市场总监就把自己的纠结讲给了耿一诚听。而耿一诚的回复是“人也要有自己的定位，明白自己想要什么“。
那个市场总监听后，便坚定了自己继续在药品行业打拼的决定。而事实也证明，江中因为盲目进军商业地产，导致地产项目严重亏损。
有的人会说，江中是定位好，把江中与“日常助消化“划上等号，可也是这样的等号，十几年不变的广告形象，让江中路越来越窄，最后才让华润收购。与之类似的案例还有加多宝与王老吉的品牌之争，并且得出结论，加多宝就是被定位定死的。
可事实是这样嘛？
2012年加多宝失去王老吉这个品牌，成美的痛心程度不会比加多宝人低。当年是成美的定位与加多宝的执行，共同成就了王老吉，让几代饮料人努力超越可乐的梦想变成可能；当那句“怕上火喝王老吉“的广告语传遍大江南北，定位理论终于”一举成名天下知“的时候，人们却把功劳归于特劳特，忽略了幕后的成美。
被人抢功劳，摘果子，成美与加多宝可谓难兄难弟。而更让成美心痛的是，在加多宝王老吉的分家战役中，成美变成了局外人。他们没能参与这场《商战》中的防御战。
成美之前的累积都是为了遇到加多宝。虽然江中健胃消食片的案例足够精彩，但是毕竟江中制药雄厚的财力物力支持。这也导致成美的第一次定位收费案例，并不足以吸引人们的眼球。成美依然需要靠广告创意去给企业讲定位。
接着江中健胃消食片从2001年销量1.7亿，2002年做过定位后销量上升到4亿，02年年底，成美与加多宝相遇。十多年后，耿一诚依然记得给加多宝提案王老吉广告时，对加多宝市场总监阳爱星说的那句话“企业不能只有广告创意，还要有品牌定位”。此后他用十分钟讲解了定位的含义，这十分钟却垫定了定位此后十多年在中国的发展基础。
果然，比与江中合作更进一步，这次定位成为一个单独的项目，加多宝愿意为产品定位付费，并且价格还远贵于广告拍摄。2003年初，经过三个月的市场研究，成美将王老吉定位成“预防上火的饮料”，开创了凉茶饮料这一品类，让王老吉独立于红牛的功能饮料，椰树的植物蛋白饮料之外，又不同于可乐、康师傅等饮品。
用朋克风唱出“怕上火，喝王老吉”，让王老吉从180年历史与年青人无缝对接。这个创意也引得加多宝董事长陈鸿道跃跃欲试。成美提交的第一版广告片并不尽善尽美，陈鸿道花重金，在香港请来更专业的团队，重新拍了一版。
这一次，成美的广告业务终于输给了定位，而且输的很彻底。成美是做定位的，自然知道自己是要做什么的。广告从来都只是定位的外衣，如今，定位已经渐渐长大，它才是成美的坚持与梦想。于是成美把自己的广告部独立出去，自己则专心做定位，广告部专业负责广告拍摄，只是双方是合作关系。
当加多宝、王老吉分手后，加多宝在漩涡里挣扎的时候，一些所谓专家纷纷跳出来说加多宝是给定位定死的。对此耿一诚无奈的说到“这些纷扰只能说明当年成美给王老吉定位定的太扎实，也证明了一旦定位抓住消费者的心智，那就再难改变。当时加多宝要资金有资金，要人才有人才，可这场防御战，加多宝却一直被逆袭。而这些年王老吉做的事情只有一件，就是把曾经加多宝的广告、操作都搬过来。“
在加多宝恢复了红罐包装，恢复了“怕上火“的广告语后，加多宝的销量也渐渐回暖。再次证明了消费者心智难改变。
“集中优势兵力”，世界著名战略大师克劳塞维茨（Carl von Clausewitz）这句话任何时候都不过时。加多宝在给王老吉定位后，真正安心操作时间不过从2003年到2010年七年时光。2010年之后就面临着分家的风险，王老吉不停换包装。那个时候确实无法分出兵力操作其它品牌。2014年凉茶销量达到巅峰，可却是两家价格战拼出来的，太多是“垃圾销售”。
人们都在说，如果加多宝当年没失去王老吉这个品牌，企业会如何发展，中国凉茶市场如何发展，营销上会有怎样辉煌的案例。一切能重来的话，成美和加多宝还能打造个王老吉嘛？王老吉的销量到底能达到一个什么样的高度。
这样的如果如今正在变成现实。2013年加多宝公司的创业元老陶应泽与阳爱星，成为澳大利亚第三大牛奶公司中国区总代，负责澳牧品牌在中国的销售，而成美作为其智力支持，将与陶应泽、阳爱星共同创始下一个王老吉。如今澳牧年销量虽然才过十亿，距离加多宝，王老吉的百亿市场还有很远的距离，但澳牧的前景却值得看好。
02、医心
所谓医心，就是医者之心，作为医生要明白自己能做什么，不能做什么。医生的最终目的就是把病人看好，而不是急着去邀功。
现在很多咨询公司的通病就是企业的问题还没解决，企业成绩还没出来，咨询公司的通稿就已经写的满天都是，把整个环节一一写出来，并且还要写些企业内幕，增加可信度，生怕竞品不知道自己下一步的想法似的。
而成美与百雀羚的合作，则可以说是为咨询公司做了表率。
2009年，当时销售不过2亿的百雀羚找到了成美。做为一个上世纪上海贵妇人的化妆品牌，如今百雀羚却成为低价的代名词。其蓝色经典系列零售价只在10元左右，不要说比不了宝洁、欧莱雅等大品牌，就是本土的一些品牌百雀羚也无法与之相提并论。
然而好在百雀羚除了经典小蓝盒款，还有一个新兴的产品，百雀羚草本系列产品，上市一年销售额卖到5000万。百雀羚如何定位？是做传统振兴小蓝盒还是做全新的草本。是做美妆专家，卖历史，说我们是1931年的“贵妇”，还是做全新品类？
经过几番沟通，成美与百雀羚公司制定了未来主攻方向：推全新的百雀羚草本系列。而2009年正是草本系列最美的年份。除了卡尼尔等国际品牌外，同是上海的上海家化有佰草集，虽然宣传不多，但在中高端市场有相当大的份额，销量过4亿；虽然相宜本草背景没有上海家化那么雄厚，却也凭借着今日资本的投资，斩获6亿的销售额。最主要是作为当时行业老大，相宜本草是否已经占据“草本”这个定位。
由于当时佰草集和相宜本草的策划案已经满天都是了，所以很容易就找到了这两家产品的整个创意策略思路。而成美也有意针对行业老大相宜本草的相关概念，设计并展开了专项市场调研。
经过一番市场研究，成美发现，相宜本草不仅没有占据草本这个定位，很多消费者对相宜本草自豪的广告语“非传统，快本草”更是完全不知道在说什么。反而是相宜本草的一线促销员，在终端销售中自己总结出来的经验“唯一一家做本草，天然，安全，温和，不刺激”，对相宜本草的销售非常有帮助。
而在相宜本草重度消费者的调研中，消费者谈对相宜本草概念时，也是觉得相宜本草是“天然，温和”比较吸引她们。然而这些并不在相宜本草的宣传之列。
通过系统的研究，成美为百雀羚定位为“天然无刺激的化妆品“，广告语为” 百雀羚草本护肤，天然不刺激“。
由于相宜本草2002年开始便在一线城市布局，企业在沿海城市拥有较强的竞争力，尤其是大型商超里，相宜本草的地堆、导购都相当强势。以当时百雀羚的销量和实力都无法与相宜本草正面竞争。相反，在县级市场，百雀羚拥有较大的操作空间。
百雀羚团队遇到了一个大部分国内快消企业都会遇到的问题：县级市场容易做，可是如何回到城市市场，到最后会不会永远只是一个小镇青年。这样的问题娃哈哈、旺旺到现在依然无法解决。百雀羚也不想自己才走出小蓝盒经典款的低价，再被困在乡镇上。
而成美给到百雀羚的答案是：做好乡镇市场，积累足够多的资本。如果品牌被“乡镇化”，就针对城市推出新的品牌。最怕的是现在县级市场也没做好，而日后没有积累足够的资本进行新品的推广。在这样的建议下，百雀羚草本走了与相宜本草不同的路，初期在县级市场收获大量消费者。
最让人意外是，由于百雀羚的包装、广告等都没有给人一种县级化妆品的感觉，让百雀羚很快就完成了进城，在2017年销售177亿，超越玉兰油及巴黎欧莱雅。
虽然没有参加王老吉品牌防御战，但在百雀羚的品牌防御战中，成美却全程参与。百雀羚销售过百亿后，上美公司推出一叶子，以“新鲜有营养，天然不刺激“品牌诉求，将一叶子从面膜扩展到全品类护肤产品，计划2018年将一叶子打造成销售过百亿的植物护肤产品。
此外韩后的“天然造“概念，对百雀羚草本护肤概念进行细分，韩后公司在经销商大会上提出“年轻化战略”，直接攻击百雀羚为老品牌、奶奶级人群使用的护肤品。
成美经过研究后发现一叶子在消费者心智更多是面膜代言人，它推的天然概念较晚，消费者认为其技术与品牌实力与百雀羚无法抗衡，所以百雀羚的主要策略就是推出面膜特价，作为自己的防守罩还能制衡一叶子。
至于韩后，虽然广告多，但消费者认为其出身不纯，并不是真正的韩国品牌，所以并不值得关注。有挑战一些的品牌是韩束，可韩束又无法集中优势兵力进攻百雀羚的“天然护肤“领地。
这些品牌对百雀羚并没有形成真正的威胁，所以百雀羚无需分心去防御，反而最让人担心的是百雀羚品牌年轻化问题。
韩后的年轻化战略，对百雀羚是一个很大的刺激。成美为百雀羚制定了年轻化的方向，这也就有了后续百雀羚一系列的年轻化品牌推广。《一九三一》《三生花》等等，如今百雀羚年轻且美丽，成为新一代的网红产品。
百雀羚高速发展这十年中，成美从未借百雀羚的热度，去深度解读自己怎么帮百雀羚做品牌定位，做品牌防御，做品牌年轻化。十年如一日的守口如瓶。
做咨询的都愿意帮企业多拍广告，因为这样有钱拿。可成美却把自己的创作部、媒介部砍掉；一些做媒体的公司，希望成美能多帮介绍客户，给成美很高的提成。可就连跟中粮合作，成美都不建议中粮投大量的广告“投入产出不成比”；上市公司千禾找成美定位后，成美根据千禾自身设计能力不错，对千禾说“你们自己设计一些物料就可以，没必要花那么多钱，做些华而不实的东西”；这些企业都不缺钱，都是花钱大户，可成美觉得不值得投入的，依然阻止你投入。
而在该花的费用中，成美却一分钱也不会省。与很多咨询公司的头脑风暴不同，成美的每个创意来源，都是靠各种详实的调研。成美的咨询费中，用于市场调研及购买数据的投入经常以百万元计。
成美成功的案例多，很多案例更是让企业以小搏大。有人问成美为何不拿企业股份抵咨询费，这样接的客户一定多，收益也会更高。成美董事长耿一诚这样回答道“我们就是一个做医生的，拿自己开药方的钱。病人多了，难免接待不过来，质量就会下降。至于拿企业股份，那么我们就不能公正站在第三方角度去考虑问题，反而想着怎么把企业做的虚大，赶紧套现。这样对企业对成美都是短视的。所以我们只拿咨询费，接少量的活，但要保证个个精品。成美敢把自己做过的每个案例都写在网站上，无论成功失败，这就行了。”
03、医术
成美除了成就小品牌的逆袭之外，对成熟品牌再塑造依然强势。中粮福临门，做为中国最优质资源的集合体，却给人一种千年老二的感觉。2018年成美与福临门合作，推出中粮“金田“大米，以”产地好，大米好“的概念，让金田大米在实验的六个城市，投入与产出打平，2019年中粮福临门虽然换了负责人，可金田大米的销售定位却在继续进行下去，反馈的数字节节高升。
在互联网时代，人们都在质疑定位是不是过时了。成美认为定位是产品的细分工具，工具不会过时，只看使用的方法策略。2016年，成美帮助SKG制定企业战略。SKG找到成美时，销量从10亿降到4亿，品项多，但没有重点方向。成美为SKG指明方向后，2019年，SKG公司仅颈椎按摩仪一个单品，年销量过13亿。
好的医术是永远不会过时的，好的医生也是这个世界一直缺少的。成美二十年，保持着自己一贯作风，不忘初心。这样的企业太少了。
成美的故事还有很多，由于篇幅原因就把很多精彩案例一笔带过。未来我有机会会详细写一写。营销就应该是踏踏实实，明白自己想做什么。
今年是成美20年的生日，年初就问耿一诚要不要做些什么纪念一下。然而，并没有任何特殊仪式，就连到成美20岁生日那天，耿一诚也忘记了。
是的，20年，对成美来说可能只是平常的一天。他们更愿意用心去整理自己的逻辑模型，更愿意接待好下一个客户。他们想做一个好的医生，而不是经营好一家医院。
遇见成美之前，我没崇拜的人，遇到成美之后，我定了崇拜目标。为和自己一样坚持的人喝彩。
我是老纳，这是我崇拜的故事……