马云曾经说过：“下一个能超过我的人，一定出现在健康产业里！”

不过，他并没有说那个人何时才能超过他...

近年来我国营养与功能食品的增长速度虽远超过其他国家，但保健食品企业平均寿命仅有两年，并且很多国产品牌始终竞争不过国外品牌，现状十分尴尬。

为什么会出现这些现象呢？

经过分析与总结，主要是因为保健品普遍具有以下5大特征：

• 产品可替代性强
• 产品感知价值低
• 产品缺乏关注
• 主流客户非主流用户
• 行业鱼龙混杂

01、产品可替代性强

目前市场上销售的保健品，一般是主打提高免疫力，抗疲劳和改善睡眠等。而人们想达到这些目标，有很多其他可选择的方案，比如多做运动，注意饮食，或者直接吃药。而这些方案，往往比购买保健品的行为门槛更低，也更经济实惠。

也就是说，保健品并不是刚需。

02、产品价值的可感知度低

有接近70%的用户在使用完一个疗程之后，就不再购买保健品了。原因很简单：保健品的效果是一个长期的反馈，而人们往往对短期的利益会更加重视，所以，当他们短时间内感觉不了身体效能的提升，就很容易放弃继续使用。

03、产品的关注度较低

由于产品的可替代性强，所以人们很少关注和谈论保健品。另一方面，保健品本身也很难成为人们经常讨论的话题，因为对用户来说，使用保健品有一定的心理风险：认为自己的身体真的出毛病了；或者担心别人认为他的身体出毛病了。（毕竟身体有毛病不是一件光荣的事）

04、主流客户非主流用户

有行业评论说保健品之所以买不好，是因为其价格太贵，而价格太贵主要是贵在包装上。

其实根本的原因就是：花钱买产品的人（客户）很多不是使用产品的人（用户）。尤其老年人或领导很少自己买，他们更希望看到儿女或下属主动给他们买回来。

这就有几个问题：购买的频次较低；产品的主打卖点（保健功能）可能并不是客户的痛点（表达孝心）。

05、行业鱼龙混杂

由于保健品行业门槛相对于医疗行业较低，再加上近几年社会对行业的大力宣传，很多企业都涉足了保健品领域。这就使得整个行业的集中度非常低，增加了社会监管的难度，难免会有一些浑水摸鱼的企业会破坏掉整个行业的名声。这就是为什么国外的品牌往往更加受欢迎。

那么，该如何解决以上的问题呢？

先唤起需求

很多保健品广告一上来就宣称自己的原材料有多么纯正，功效有多么好，品牌有多么大...

这不一定有效。

的确，对于有些品类来说，它们可以这样做。比如减肥产品和补肾产品，因为它们能满足的需求，都是人们本身就有的、迫切的、强烈的需求。

而有些品类主打的需求，比如改善记忆，补充维生素，抗辐射和预防疾病等，并不是人们当下非常关心的需求，或者说人们更习惯于采用其他方案来满足这类需求，比如早睡早起，多吃蔬菜，勤加锻炼等等。在这种情况下，一味地宣传自己的产品有多好，往往没什么效果。

要想让人们改变自己的行为，首先就要让他觉得自己以前的行为不合理，或者以前的方案很难达到理想的效果。

比如补充维生素的保健品，如果广告一上来就说自己能补充多少种维生素，吃了之后会变的多么健康，效果不见得会很好。因为这只是宣传了维生素的重要性，而没有宣传产品的重要性，人们看了这种广告，更倾向于多吃点蔬菜。

比较有效的做法是：先指出人们几乎不可能通过多吃水果和蔬菜来达到最理想的效果。

比如采用这样的广告语：“要想获得足够的维生素，一个人必须每天吃1个苹果+2个橙子+3个番茄（正常人很难做到）！或者，一天两片XX维生素（提供解决方案）！XX维生素，富含…”

这样就会好得多。

总之，要先挖坑（唤起需求），再填坑（满足需求）。

转移使用动机

很多时候人们不想使用保健品，就是因为他们的心里有负担：担心自己使用了保健品，就被别人认为他们的身体有问题。

比较典型的案例是静心口服液。

以前静心口服液主打的需求卖点是“更年治疗”，意思就是：如果你到更年期了，那就快来使用静心口服液来进行治疗吧！

但是，谁想主动承认自己是更年期，并需要被治疗呢？

所以它们的销量就受到了限制，直到后来把“更年治疗”换成了“更年调养”，情况才有所好转。

“我只是调养一下，并不是生病了需要被治疗。”

所以，不要总把目标用户塑造成“疾病缠身，迫切需要被治疗”的样子。

另外，很多保健品在包装上就把自己做成了药品的样子，这在一定程度上也会影响消费者的心理，认为自己是在买一种治病的药。

转移购买动机

正如上文提到的，很多保健品的客户并不是最终的用户，他们都是买来送礼的。

这种类型的产品除了可以在包装上下功夫，更重要的是：在广告宣传的时候应该把重点放在提升客户的心理价值，而不是一味的宣传产品本身的属性。

最著名的案例当然是脑白金了——“孝敬爸妈，脑白金！”

客户听了这句话之后，潜意识就会认为买脑白金就是孝顺的表现。

不过，纯粹照搬脑白金的方式也是不合理的，毕竟那时候的保健品品类较少，大部分人都只知道脑白金。

如今，如果想让产品变成更好的礼品，一定要充分体现出送礼者的诚意

常见的做法有以下几种：

• 指出该产品对用户（老年人）具体有哪些好处，这样别人在送礼的时候才能把这些好处一一背出来，顺便展示自己内行的形象；
• 让花钱的人付出更多时间和精力才能购买到产品（比如限时抢购），从而表达出诚意—“当时为了买这款产品，我凌晨三点就起来了”；
• 营造产品的稀缺感，比如限量，也能表达出送礼者对收礼者的诚意—“这可不是随便能买到的”；
• 让产品重新象征某些东西，比如专属定制版，将需要定制的信息（比如照片和祝福的话语）与产品包装结合在一起，让产品变成情谊的象征。
• 选择合适的投放渠道。

我想最好的答案就是：如果它不主动找客户，就没有客户来找它。

与药品不同，保健品并不是刚需，并且其话题性也不强，人们不会经常讨论。虽然在社交媒体上的确有各大保健品品牌的声量，不过，仔细一看，90%以上要么是广告，要么是与股票相关的信息。

在选择广告投放渠道的时候，应该重点选择能主动影响客户的渠道。比如微博广告，微信朋友圈广告，电视广告以及线下大部分广告渠道，这些都属于“强行推荐”的信息。保健品本身关注度较低，就别等用户主动来找你了。

增加产品的话题性

上文提到的渠道的选择，其实只是缓兵之计。如果产品始终不被人关注的话，就需要商家持续不断的用讨厌的硬广去影响消费者。

而一个成功的品牌或产品，即使有一天它们的市场部解散了，不打广告了，短时间内还是会有源源不断的客户。

而这就需要提高产品的话题性，从而引发持续性的关注。

当然，有些保健品很容易做到这一点，比如补肾类的保健品，本身就绑定了“性”这个大IP。

而其他那些补充维生素，提高记忆力等的保健品就很困难，毕竟“维生素”和“记忆力”不是人们经常讨论的热门话题。

增加产品或品牌的曝光机会

为什么星巴克要卖杯子？为什么耐克要卖硅胶腕带？为什么服装店要提供非常精美耐用的手提袋？

其实它们的主要目的就是为了增加品牌的曝光机会。

大部分人虽然不可能每天都去星巴克买咖啡，但如果他们买了星巴克的杯子，就很有可能把它放在办公桌上。而这就是在默默地为星巴克打广告，时刻提醒别人星巴克的存在。

同理，人们也不可能每天都穿耐克的衣服，但如果带上了它的黄色腕带，或者逛街时拿着它的手提袋，也是在为品牌做宣传。

所以，对于低关注度，并且目前还属于小众消费品的保健产品来说，也可以通过周边产品来增大自己的曝光量。（从本质上来说，这也是变相提高了产品的使用频率）

当然，产品本身的包装也会影响其曝光量。如果包装瓶本身就非常具有展示价值（比如能体现逼格），也能起到很好的曝光作用。

产品价值的可视化

保健品基本都有一个特点，那就是吃了之后，身体状态不会有明显的提升，效果需要一个很长的过程，产品感知价值较低。

这就是为什么很多人吃了一段时间之后就不吃了。

保健品可以通过引入第三方评价产品（比如现在很多家用智能体检设备。）将自己的价值可视化，将生理上的长期反馈变为可视的短期反馈。

建立公关信任

最后，如果品牌自身不具有可信度，那上面讲的一切几乎都不会有什么效果。

由于保健品行业鱼龙混杂，难免就会出现一颗老鼠屎破坏整锅汤的事情。针对这种情况，企业应该主动与消费者之间建立信任。

要想让别人相信你，最好的方式并不是自卖自夸，而是让别人来说你的好。产品是非常重要的点，好的产品从来不缺客户。

当然，这并不是说在广告中去找明星或老百姓“现身说法”，而是指利用公关。

公关就是让媒体为你做宣传，由于媒体是属于第三方中立的机构，因此它具有可信度，消费者更有可能通过媒体对品牌产生信任。

要想让媒体关注，并且为你做正面的报道，就应该把宣传的重心放在品牌而不是产品上，并且制造出一些具有新闻价值的事件。

当然，在社交媒体中做推广，也可利用“口碑效应”提升产品和品牌的信任度。