你有多久没去屈臣氏了？

我大概有 七八年没去了 。

七八年前，在屈臣氏有过很不爽的购物经历，当时，春雨蜂蜜面膜大热，导购呱唧呱唧推销春雨面膜，但是考虑到网上评价这款面膜太黏腻，闷痘过敏，我犹豫了一下，没要。

导购紧接着翻了个大白眼儿，那个眼神，正好被我捕捉到了， 真的很反感，一生黑， 后来再没踏进过屈臣氏的大门。

这几年，每次逛街都从那家店门口过，看到店里的顾客一年比一年少，去年夏天直接关门了，换了一家店铺去装修。

事实上，这家店不是个例，屈臣氏这几年生意越来越差，经营越来越惨淡，前不久屈臣氏发布了2022年的财报，中国区总收益为154.42亿元，下滑23%； 门店数量也从2021年的4179家缩减至3836家，减少了343家，几乎每天关掉一家店……

相比营收，利润的降幅更是惊人， 息税前利润同比下降85%， 这么大的降幅，历史上从未有过。

查了相关资料， 2015之前，算是屈臣氏的黄金时期，从2015年之后，销售额不断下滑， 虽然2019年有小幅的回升，但是整体上一年不如一年， 经营颓势越来越明显。

回想屈臣氏风靡的那些年，我们连买个护手霜、买个棉签棒都要专门去屈臣氏，可这些年怎么就抛弃屈臣氏了呢？

01，夺命的导购模式

写这篇文章之前，特意跟几个朋友交流了一下为什么不爱去屈臣氏了？其中有三个都提到： 屈臣氏的推销很烦 。

微博上也有一个这样的话题：#你为什么不爱去屈臣氏了# 赞同最多的一个回答是 “导购过于热情”。

这个话题的确能引起很多人的共鸣，屈臣氏是出了名的 “一对一”导购模式 ，一进店就是一对一推销，很窒息，人家说了半天，不买都觉得过意不去，好像享受了服务却不花钱，白嫖一样。

有时候虽然买了，但是买得并不开心，东西死贵死贵的， 一瓶30ml的自营精华水400块钱， 这个价格都能买大牌了，花这份钱完全是出于不好意思，而非心甘情愿。

这就是为什么很多人喜欢逛ZARA、UR、优衣库、名创优品这些快时尚了，因为没人推销，自己随便看，有需要的时候招呼一声人家才提供服务，这种 开放式、不打扰、轻松愉快的购物体验，买到的东西反而是真正喜欢且适合的。

但是屈臣氏这种夺命的推销模式，也不能全怪导购，因为公司的 薪酬制度 就是这种模式，底薪微薄，工资主要靠业绩提成，如果业绩不达标，提成可能一分都拿不到。

网上说屈臣氏的导购每个月到手的收入只有2600左右，店长每个月也只有4000多，虽然无法核实真假，但基本符合屈臣氏现在的经营状况。

这就是传统的考核方式作祟，业绩为大，逼着员工过度热情，所以从这个角度来看， 与其说是屈臣氏被顾客抛弃了，倒不如说屈臣氏被自己的骚操作给反噬了。

那天看到一段话，觉得很有道理：

实体店存在的意义是为了提供给顾客良好的体验从而产生消费冲动，而现在很多人迫于各方面的压力忽略了顾客的体验，本末倒置急于求成，却适得其反地离目标越来越远。

02，缺乏核心竞争力

十多年前，屈臣氏还没有遍地开花的时候，我们买护肤品化妆品，只能去沃尔玛、大润发 ，要么去商场专柜，记得那时候相宜本草很火，大家约着去超市买相宜本草。

也就是在那时候， 屈臣氏打着“比百货专柜更平民，比超市更专业”的口号，承包了我们的美妆启蒙， 那时在每家屈臣氏的店里，都可以找到仿韩风的“里美”。

那时候为啥一股脑儿选择屈臣氏？因为没有别的渠道， 而屈臣氏品类多，在屈臣氏确实也买过一些好用的东西，像纳豆补水面膜、天丝面膜、丝塔芙洗面奶之类的。

其实那时候线上的淘宝、天猫、聚美优品已经很火了，尤其是 聚美优品 ，专做美妆护肤，但那时候大家对网购还没那么热衷，都本着“用在脸上的东西还是去实体店买比较放心”的想法，不折不扣地选择屈臣氏。

但是从2017年以后，直播电商逐渐火热 ，李佳琦胳膊上画出十几条色号给大家试色，薇娅直播间的隔离霜美妆蛋经常一抢而空，比起屈臣氏夺命推销的导购，很多人更愿意相信在直播间为我们试色的李佳琦和薇娅。

消费者选择了直播电商，品牌商也投向了直播电商，比如 新兴的品牌花西子、完美日记都投靠李佳琦实现了销量爆炸，薇娅也带火了纽西之谜、橘朵等小众品牌。

后来随着抖音快手的崛起，把直播带货变成了成了整个社会的风潮，大家发现， 屈臣氏也不过是个第三方而已， 屈臣氏能买到的东西网上都能买到，而且比屈臣氏更便宜，不满意还可以退货，甚至不用磨嘴皮子，还有人上门取货，秒退款，何乐而不为呢？

当直播带货改变了传统的商业逻辑之后，线上销售汹涌的恶战开始了，2017年，屈臣氏也瞄准时机加入了线上战斗。

3，“o+o”私域模式饱受诟病

屈臣氏的线上销售，核心是“O+O”（线下及线上）模式，简单来说，就是线下和线上相互结合，相互引流， 比如通过线上的云店下单，然后选择“门店自提”或者“闪电送”。

这种引流模式也遭到很多人吐槽，去实体店买东西，结账的时候不是直接通过付款码付款，而是通过微信扫码，进入屈臣氏的云店小程序再下单结账，同时要 添加导购的企业微信 。

本来通过小程序下单结账就够麻烦的了，好不容易结完账，又加进了企业微信，弹窗和推销不断，把线下夺命的导购模式搬到了线上进行 “私域营销” ，惹得很多人删除拉黑。

而且这种线上+线下的模式，一旦配合不好就容易出洋相，比如去年发生的 “1分钱面膜拒不提货”事件， 当时，屈臣氏在美团上推出了1分钱抢面膜活动，本来是为线下门店引流的营销活动，没想到却翻了车，很多人去线下门店提货被告知无货，甚至要求退款。

紧接着大家去直播间质问为啥不能提货，然后主播在直播间骂消费者： “为了一分钱，薅不到就像疯狗一样咬人……”

舆论升级，在微博热搜挂了好几天，后来 屈臣氏以道歉和补货结束了这场危机公关，但是这波骚操作，又一次把屈臣氏反噬了，降低自己的口碑。

腾讯私域价值榜单显示， 「屈臣氏的“O+O”私域模式，企业微信累计添加用户数超过4000万人次」。

4000万，这是一个很漂亮的数字了，但是从云店的销售额来看， 2020年，云店12 亿的营业额，还不到总营收额的 10% ，总之，引以为傲的云店，线上效果也不那么理想。

至于现在大热的抖音？我刚才去看了看， 抖音的屈臣氏官方店铺，粉丝才153万， 这个量级，在抖音连“腿部”都算不上，实在不值一提。

认真想了想，屈臣氏到底怎么就败退了？

错过了互联网吗？也不算错过，毕竟在2017年就布局线上销售了，但是，方向跑偏了，没有吃透抖音快手小红书的流量红利。

更核心的或许在于渠道优势没有了，以前，供应商没得选，消费者没得选，而如今，可替代的太多了， 渠道、价格都没有核心优势，在互联网汹涌的大潮下，节节败退也是必然的。

一个美妆零售的老大哥逐渐倒下了，一个时代也逐渐过去了。