导读 | 大众鞋类，尤其传统女鞋的“寒冬”特别漫长，除却已经宣告破产的富贵鸟，百丽、达芙妮、千百度、红蜻蜓等品牌的境况也令人堪忧。究竟是行业整体衰落的宿命，还是脱轨的企业老化使然？
今年8月底，停牌已经三年，负债近30亿的富贵鸟迎来至暗时刻，无奈摘下“精致是一种态度”的标签，正式宣告破产。11月7日开始，富贵鸟持有的包括各种皮料、辅料、配件等破产财产进入第四次拍卖，起拍价80.38万元。同时，富贵鸟持有的部分车辆也于同一时间进行拍卖。
值得注意的是，时尚无国界记者搜索天猫官方旗舰店时发现，富贵鸟的天猫旗舰店仍然正常营运，且照常参加了今年的双十一大促。其中，女士鞋靴均价在100-280之间，但销量惨淡，多款单品显示月销量为0。其中销量最高，价格259元的一款女士皮靴在截止发稿时也仅显示月销332，与其他大促品牌的战绩相比天渊之别。富贵鸟旗舰店的客服人员向时尚无国界的记者表示，天猫旗舰店目前不会受破产拍卖的影响，线上业务仍然会正常运营。
对此，纺织服装品牌管理专家程伟雄日期曾向媒体表示，“拍卖是品牌权限的全部受让，富贵鸟旗舰店在‘双11’没有受到影响，应该是得到了接盘方认可，未来接盘方会全面接手。”
公开资料显示，富贵鸟成立于1995年，成立之初专注于男鞋，1997年，业务扩大至女鞋品类。在辉煌时期，富贵鸟曾拥有3000余家门店、上万名员工。2013年，富贵鸟在港交所挂牌上市。上市后不久，富贵鸟业绩出现下滑。2014-2016年，富贵鸟净利润分别为4.5亿元、3.9亿元和1.6亿元。2017年上半年，富贵鸟净利润亏损1088.73万元。2019年8月26日，富贵鸟被取消上市地位。而早在2016年8月，该公司股票已经停牌。
实际上，富贵鸟的落幕只是这些年来传统鞋企在数字化和互联网的浪潮中衰落的一个缩影。
面对市场的持续低迷，曾经风光无限的鞋企巨头们也并非没有想过自救。在今年双十一到来的几天前，百丽携手品牌首位代言人马思纯完成了一系列品牌转型升级的新举措。
除了在深圳打造了为期十天的限时体验馆COOLEGANCE CLUB，还更换了全新logo。新logo打破了原logo的拥挤感，去掉了大小写混合和连笔字体的表现形式，且字体的处理上更加扁平。同时将原本的百丽紫变成了高级黑。有网友调侃相比之前的logo，仿佛有种土味乡妹长开变成时髦大妹子的感觉。
值得一提的是，在此次的形象升级中，百丽还将logo中的字母“B”单独提取出来，作为品牌的标识和设计元素应用于视觉展示和产品本身。不巧的是，这个看似国际化的符号却被指抄袭世界顶级4A广告公司DDB Worldwide的logo。而百丽的slogan也从原来的“百变，所以美丽”，更改为“BE COOLEGANCE，酷雅百变，不止一面”。在延续“百变”之余，将空泛的“美丽”变成更符合年轻人口味的“酷雅”。
显然，百丽此举是向更高端的轻奢市场转型的信号。而无论是丰富消费者的实体店体验感，还是更换logo，都是为了迎合当前消费升级的大潮，努力搭上年轻潮流的顺风车。
百丽国际作为布局多元的时尚产业集团，拥有鞋类、运动、服饰三大业务。目前服饰业务处于起步阶段，运动业务则是高速发展期，而鞋类业务正在积极调整转型中。事实上，自2017年7月正式挥别港交所以来，百丽便开启了转型之路。先是入股小众时装品牌initial，而后又收购轻奢女鞋品牌73hours。
更为重要的一大举措，是如何用数据串联起百丽两万多家的自营门店和8万多名一线零售员工，所以数据化流程的改造也一直是百丽转型的重中之重。据时尚无国界此前的报道，在今年的全球数字价值峰会上，百丽国际执行董事李良表示：“时尚商品需要冲动消费，线*体下**验很重要，2万家门店和8万店员是百丽的核心竞争力。百丽的另一个核心竞争力是供应链能力。数字化不是我们的核心竞争力，数字化是能让我们核心能力变得更强的能力。”
虽然集团管理层拥有强烈的决心要促成百丽的转型升级，但对于一家体量庞大，体系复杂的老牌商业巨头来说，转型升级是更为繁重而艰巨的系统性“大工程”。
传统企业按部就班的线性思维和矩阵式的决策流程通常会成为转型之路的绊脚石。在“自上而下”的推进中，执行层往往缺乏创新的主动性。而在“自下而上”的推进中，落实决策的层层关卡往往需要耗费较长的时间，每一个岗位都需要向垂直和水平的管理部门汇报，时间一长，便被其他竞品抢得先机。
对于百丽转型这一浩大的工程，无论是刷新形象还是借势营销，或许只是一时显灵的特效药，长期来看，想要俘获年轻消费者，仍有很长的一段路要走。
据时尚无国界数据，百丽国际在2016-17财年中宣告集团上市10年来首次连续利润下滑，并在2017年上半年以57亿美元贱价卖盘，市值较最高峰时缩水2/3。2018年集团对外宣布鞋类业务终止了三年的下滑态势而录得增长。实际上，好转的趋势很大程度上得益于百丽旗下运动业务的增幅。（关联阅读：深度 | 靠卖耐克阿迪年入325亿的中间商）
当前，时尚消费人群的低龄化和观念革新是令百丽等传统女鞋品牌遭遇滑铁卢的关键原因。当休闲风潮蔓延至鞋履行业，全球范围内高跟鞋业颓势渐成已成为传统女鞋企业共同面对的难题。而个性化消费需求的增长，去正装化浪潮的兴起，也使得正装鞋的需求不断走低，一时间，正装与厚重运动鞋的组合搭配成为了风靡四季的年轻潮流。这对于产品结构单一，过度依赖经典款式的传统鞋企来说，无疑是雪上加霜。而在传统鞋类走向低迷之际，较早转攻运动鞋服的百丽国际不至于彻底陷入困兽犹斗的境地。
一改往日沉闷老旧形象，以全新面貌示人的百丽，今年的天猫双十一也表现不俗。除了一票的博主网红为品牌加持，还通过与头部直播达人薇娅合作，以及赠送100台华为Mate30Pro 5G手机等一系列宣传造势的铺垫下，问鼎鞋类品牌的榜首。百丽国际包括STACCATO、TEENMIX、TATA等在内的全品牌全天销售额共突破10亿元，成功跻身天猫10亿俱乐部。（关联阅读：要闻 | 2019天猫双11，时装美护品牌战报速递）
即使今年双十一线上电商的表现可圈可点，这也并不能佐证百丽转型的成功。虽然百丽在过去一年里已经逐步实现线上线下的融合，但对于现阶段的百丽而言，其渠道优势始终还是在线下，未来整体战略布局仍将以线下为重。且随着线上渠道获取流量的成本节节攀升，百丽所拥有的2万多家线下门店也会越来越珍贵。若能将这些线下渠道有效地升级改造，未来能为集团贡献的价值也将不容小觑。
同样以女鞋起家的达芙妮，今年上半年净减少612个销售点，平均每月关店100家。据时尚无国界此前报道的数据，达芙妮今年上半年营收同比大跌37.9%至14.03亿港元，毛利为6.51亿港元，同比减少39.7%，净亏损录得3.9亿港元。而此前的4年该集团也是连续亏损，2015年至2018年的亏损额分别为3.79亿港元、8.19亿港元、7.34亿港元和9.94亿港元。截止2019年6月30日，其门店数量为2208家，比巅峰时期的6881家锐减了三分之二。
无独有偶，早年间的达芙妮也曾代理过耐克与阿迪达斯。然而为了专注发展女鞋，达芙妮错判了市场形势，在2009年下半年全面放弃了运动鞋服的代理。连年巨亏的达芙妮在近几年同样也没有放弃转型升级的探索，不仅升级了门店和更新logo，还入驻了微信小程序商城，并试图通过与美国潮流品牌Opening Ceremony、内地艺人周笔畅和迪士尼的一系列跨界合作吸引年轻消费者的注意。
然而目前来看，达芙妮的转型收效甚微，庞大而混乱的门店体系，落后的设计能力，错误的数字化转型策略，依然让达芙妮深陷泥潭。归根结底，其品牌形象和定位始终无法满足新生代消费者的核心需求。
由此看来，就百丽最近围绕品牌升级的一系列动作而言，究竟能否助百丽女鞋业务逆风翻盘，还是依然力所不逮，现在下定论还为时尚早。
撰文 / Double Xi
部分图片来源：百丽微信公众号