文|新消费财研社
全国化是区域型酒企发展壮大的必由之路 ，也是每一家区域酒企的梦想。
近日， “徽酒一哥” 古井贡酒在业绩会上公布了全国化战略的最新进展—— 2 022 年古井贡酒安徽省外营收占比达到 40% ， 全国化覆盖率达到 70% 以上 。
财报显示， 2022 年古井贡酒 的业绩可圈可点。营 收涨幅超过 25% ，净利润 增速超过 36% ， 业绩增速 在 19 家 白酒上市公司中位居前列。
但 新消费财研社注意到 ，虽然古井贡酒全国化战略稳步推进、净利润增速大幅提升，但 在营销费用一项却远超多数酒企 ， 净利率 也 位居行业 中 下游 。营销费砸出来增长是真“繁荣”吗？新消费财研社深入观察。
高增长背后 呈现 “虚假繁荣”
2023 年一季度， 古井贡酒延续了2 022 年高速增长 的 态势。
财报显示， 2022 年 古井贡酒营收 167.13 亿元，同比上升 25.95% ；归属于母公司净利润 31.43 亿元，同比 增长 36.78% ； 2023 年一季度，古井贡酒营收 65.84 亿元，同比增长 24.83% ；实现归属于上市公司股东的净利润 15.7 亿元，同比增长 42.87% 。
古井贡酒 2022 年年报
这样的 业绩增幅 ， 给了古井贡酒向更高目标冲刺的底气。 2023年 ，古井贡酒计划 实现营业收入201亿元，较上年增长20.26%；计划实现利润总额60亿元，较上年增长34.21%。
古 井集团*党**委书记、董事长梁金辉 也信心十足地宣布 ， 2023 年 古井贡酒要 拿 下 200 亿，向更高目标进发 。
要知道，营收超过1 00 亿的白酒企业就已初步具备全国话语权， 营收 超2 00 亿的酒企目前仅有5家，分别为贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒和泸州老窖。从梁金辉的目标中，我们也可以窥探到古井贡酒冲击白酒头部阵营的野心。
从2 022 年的营收来看，古井贡酒实现业绩目标似乎并不难，但 从利润率来看，其 高速增长背后却隐 现 “虚假繁荣”。
对比1 8 家上市白酒公司利润数据可知， 古井贡酒毛利率位居 行业前列， 甚至超越了五粮液排名第五，但 净利率 却仅有2 4.26% ， 排名1 1 位于中下游水平。
图片来源于公司研究室
究其原因， 有业内人士分析称，近年来古井贡酒为了实现规模扩张，加速 全国化 进程，导致公司 销售投入 较大， 营销费 也 远超同行 ，因此拉低了 整体 净利率。
为了加速 “ 全国化、次高端 ” 战略 的推进 ， 快速提升品牌知名度、打开外省市场，近年来古井贡酒 “砸钱” 做营销毫不手软 ， 并多次花高价冠名央视春晚。
2023 年 ， 已经是 古井贡酒 连续 冠名央视春晚 的第八个年头 。同时， 在 一些重要晚会、 大会 上 也不乏 古井贡酒的身影。 不仅如此， 古井贡 酒 还开创了白酒冠名高铁的先河， 而这背后的营销投入必然是真金白银。
年报显示，古井贡酒 2022 年销售费用 高达 46.68 亿元，占总营收比例 27.93% 。这样销售费用水平在上市白酒企业中居前列。 2020-2022 年，古井贡酒的销售费用为 46.68 亿元、 40.08 亿元和 31.2 亿元，而净利润分别为 31.43 亿元、 22.98 亿元、 18.55 亿元。
营销费用过高 必然会影响 净利润 。 据 Wind 数据，古井贡酒的销售净利率从 2018 年到 2022 年依次为 20.04% 、 20.71% 、 17.95% 、 17.89 % 和 19.46% ，和其他白酒企业对比处于较低水平。
痛失全国化发展良机
“省内依赖症”仍未解
2023年 ， 古井贡酒 加速推进全国化进程，提速省外市场发展 ， 培育市场活力。
虽然古井贡酒 表示 全国化战略稳步推进， 全国覆盖率已经达到了70%以上，但是 实际上 公司 营收依然严重 依赖 安徽省内和华中区域市场 。
据 2022 年财报数据 ，古井贡酒 167.13 亿 元的营收中 ， 有 143.55 亿元 来 自于 “ 华中地区 ” ，该区域营收 占比高达 85.89% 。 在 2 017年至2021年 这五年中，华中地区都贡献了绝大部分营收 ， 占 总营收 比 例 分别 高达 89.98% 、 90.57% 、 89.53% 、 87.6% 、 85.23% 。
据中新经纬分析 ， 古井贡酒将大本营安徽划入了华中大区 而非华东大区 ， 这是否意味着 本该属于华中地区 的 河南、湖北、湖南三省中，古井贡酒本身的市场份额并不多？ 对此疑问， 古井贡酒证券 办 工作人员 给出了确切答案 ： “安徽收入比较多，把它放到了华中”。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉 新消费财研社 ， 古井贡酒 没有 赶上布局全国化的最佳时期。 早 在 2003 年 ， 古井贡 已经在谋划全国化 ， 而且多次 推进 全国化战略 布局 。 但因为当时 古井贡酒 体量小，利润低，整个体系不能够去匹配全国化的 “ 大兵团 ” 作战 模式。 所以 2006 年之前 ，古井贡 酒实际上 就失去了 全国化 发展 的时间红利 。 到了 2015 年 ， 古井贡酒 再次启动全国化战略 ， 但 市场情况早 已 今非昔比 。
朱丹蓬进一步表示， 如今 古井贡酒 的 销售市场 依然 比较狭窄， 营收 刚过 100 亿 ， 它的 市场 核心是 还是 在安徽以及周边的省份 。
“ 从严格意义上 来讲 ，古井贡 酒还 只是一个区域性的品牌， 要想 成为全国性品牌的 是比较困难的。如今， 白酒 市场 竞争进一步加 剧，古井贡 酒 的全国化战略 可能 不太容易 实现 ，这跟 白酒 行业 发展趋势 以及 企业自身的实力 都有一定的关联。” 朱丹蓬认为。
不过， 酒水营销专家 肖竹青 表示 看好 ， 目前 古井贡酒 年份原浆·古20和年份原浆·年三十两个高端产品已占相当的销售份额，省外销售比例有40%左右，重点市场河南、江苏、江西、山东、河北周边市场、长三角、东北增速也明显高于省内。
黄鹤楼 酒业 多年踩线完成对赌
还因“*供酒特**” 产品 违规 营销
为了推进全国化战略布局， 古井贡酒在 2016 年 以8.16亿元的价格 收购 了 湖北名酒 “ 黄鹤楼 ” 51%的股权 。 从此 ， 古井贡酒的主打产品 成 为“年份原浆”“古井贡酒”和“黄鹤楼”三大系列。
对比年份原浆和古井贡酒两大主打产品的营收贡献来看，黄鹤楼酒目前对于公司的贡献度还处于较低水平。
新消费财研社曾报道 ，2 023 年 3 月 ， 黄鹤楼酒曾 因一款名为 “武汉船机特供”的白酒 涉嫌违规营销 、 欺诈消费者。 被曝光后，该款产品在黄鹤楼酒业官网下架。
公开报道截图
国家市场监督管理总局组织起草的《白酒生产许可审查细则（征求意见稿）》 明确要求， 白酒标签不得标注“特供”“专供”“专用”“特制”“特需”等字样。 有业内人士坦言，黄鹤楼如此“低级”的违规行为，也会在一定程度上影响古井贡酒的品牌美誉度。
据悉， 在 古井贡酒 收购黄鹤楼 酒业股权 之初 ，双方签订了一个 “ 五年对赌协议 ” ，备受业内关注。
根据协议， 2017 年至 2021 年，黄鹤楼酒业要分别完成营业收入 8.05 亿元、 10.06 亿元、 13.08 亿元、 17.01 亿元和 20.41 亿元，均含税。同时，黄鹤楼酒业每年的销售净利率（当年实际实现的净利润 / 营业收入）不低于 11 ％。
业绩承诺期内，若黄鹤楼酒业连续两年的销售净利率低于 11% ，转让方有权回购古井贡酒所持黄鹤楼酒业全部股权，回购价格为 股权交易款 8.16 亿元。
但让人疑惑的是，近年来黄鹤楼酒业的业绩贡献虽然不高，但 确实都达到了对赌协议的要求， 而且 全部 “ 踩线 ” 完成 任务。
从 2017 年至 2019 年，黄鹤楼酒业分别实现营业收入 8.06 亿元、 10.07 亿元和 13.1 亿元，净利率分别为 11.82 ％、 11.46 ％、 11.15 ％。 2020 年因疫情影响， 2020 年不再作为黄鹤楼酒业经营指标考核年度，顺延至 2021 年作为第四个考核年度。 2021 年，黄鹤楼酒业再次“压线”完成对赌。黄鹤楼酒业营业收入达 17.07 亿元，净利率达 11.32 ％。
对此， 白酒分析专家蔡学飞认为，黄鹤楼酒业被古井贡酒收购后，得益于古井贡酒的渠道资源，短期内虽然业绩实现上升，但本质上属于恢复性增长。所以古井贡和黄鹤楼为期五年的对赌协议有中断的可能性。
次高端白酒竞争加剧
库存大涨9 5% ， 经销商 “吃不消”？
近年来， 古井贡酒 加速推进 “全国化、次高端、古20+”的发展战略 ， 在产品方面重点培育以古20为主的次高端产品,同时推出以年份原浆·年三十为代表的高端产品 ，并取得一定成效。 目前，年份原浆系列营收已经突破了120亿元，占总营收的近八成。
但有行业研究显示，我国 次高端酒虽然2022全年增速优秀，但 因 商务恢复不及预期 导致 库存增加 、 渠道压制，2023Q1增速表现 整体 不佳。 在整体库存压力大、白酒品牌挤压式竞争的市场背景下，专注于次高端白酒的古井贡酒也无法独善其身。
财报显示， 截至 2 022 年底古井贡酒 成品酒库存 为 3.83万吨 ，同比大增 9 5% 。其中， 古井贡酒的两大系列——年份原浆、古井贡酒库存量皆大幅增长，分别同比大增78.15%、197.43% 。 年份原浆 库存 达 到了 24602万吨，成品酒库存几乎达到其年产能的3倍 。
在 前不久举办的 业绩说明会上，古井贡酒 也对库存问题做出回应称， 高库存量是在为2023年春节做准备，但依然无法打消 投资者的疑虑。
统计数据显示， 2022年19家A股白酒上市公司总存货 达到了 1323.6亿元 ， 有相当一 部分存货积压在流通环节，躺在各级经销商的仓库中 。
当压力传达到渠道和市场，古井贡酒核心单品也出现了“价格倒挂”的 现象 。 以52度500ml的古20为例，官方电商零售价为899元/瓶 ，但同规格单品在古井贡酒某电商旗舰店售价为680元/瓶，较原价低了2 00 多元。
今日酒价显示，古20行情价仅为540元/瓶，价格倒挂情况明显。
手里的存货不好卖，不得不压低价格做促销，利润空间被压缩很容易影响经销商的积极性，也导致一部分经销商选择退出。 2 021年和2022年 ，古井贡酒 退出的经销商占到了公司上一年末经销商数量的19.37%和18.52%， 也就是说， 每年都有约两成的经销商退出。
对此， 古井贡酒 总经理周庆伍表示：“经销商的增加和减少属于公司正常的优化调整。”
对于投资者关注的去库存的具体计划，周庆伍也表示，公司通过设置安全库存等方式，强化经销商库存管理，狠抓消费者培育和开瓶动销，深化渠道建设，目前库存情况正常。