啤酒厂商的沉浮:朝日接替麒麟成为平成时代啤酒王者

根据日本酒业协会的统计，2015 年日本啤酒市场中朝日啤酒的市场占有率为 38.2%，居于行业第一的位置;麒麟啤酒的市场占有率为 33.4%，排名第二;三得利啤酒以 15.7%的市场占有率居于第三;札幌啤酒的市场占有率 11.8%，排名第四。

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进击的朝日:一雪“昭和溃败”之耻，问鼎平成啤酒之王

昭和溃败:市占率从 1953 年的 33%下滑至 1984 年的 10%

朝日啤酒成立于 1949 年，是大日本麦酒公司被分拆后成立的两间啤酒公司之一。由于反垄断的压力，在 20 世纪 40 年代的日本啤酒市场的市占率高达 70%的大日本麦酒公司被分拆成为朝日麦酒和日本麦酒两间啤酒公司。其中朝日麦酒后续演变成为如今的朝日啤酒，而另一间日本麦酒则发展成为今天的札幌啤酒。

战后昭和时代朝日啤酒在市场上节节败退，市场占有率持续下滑。朝日啤酒在 20 世纪 50年代成立初期的市场占有率约为 33%，随后市场份额步入了漫长的下滑通道，到了 80 年市场占有率已经下滑至 10%左右。与此同时札幌啤酒的市占率也不断下滑，而麒麟啤酒的市占率则逐步攀升，成为日本啤酒市场的老大。

触底反弹:1987 年朝日超级单品 Super Dry 的绝地反击

朝日啤酒在 80 年代的市场地位的快速下滑催生了超级单品 Super Dry 的诞生。朝日啤酒在 80 年代的市场地位下滑引发了包括糟糕的财务表现、大批员工提前退休或者离职在内的情况的发生。在这种市场环境下，只有革命性的创新产品才能拯救朝日于水火之中，Super Dry 就是在这种情况下被寄予厚望的创新单品。

朝日啤酒于 1987 年 3 月 17 日正式发售 Super Dry 这一战略性产品。Super Dry 的创新之处在于它颠覆了传统日本啤酒行业对于消费者口味的认知。20 世纪 80 年代的日本，啤酒厂商仍然坚定的认为带苦味，口味较重的啤酒能够获得大众的认可和喜爱。但事实上经历了战后昭和时代的经济快速发展，日本社会的饮食习惯已经发生了很大的变化，朝日啤酒通过调研发现了消费者对于清淡口味啤酒的期盼，并在此基础上反复试验，推出了创新产品 Super Dry。

Super Dry 的受欢迎程度超过包括朝日啤酒在内的所有日本啤酒厂商的预期，强劲的销量增长带动朝日啤酒的市场占有率触底反弹。Super Dry 于 1987 年 3 月发售之后，销售情况远超朝日公司最初制定的年销 100 万箱的销售目标，朝日公司随后 6 次上调当年的销量指引，截止 1987 年末该产品的销售量达到 1350 万箱，并在发售后的第 3 年销售量累计突破 1 亿箱，超过了所有日本啤酒厂商的预期。受益于 Super Dry 的超预期销量，朝日啤酒的市场占有率从 1986 年的 10.3%快速上升至 1989 年的 24.8%，取代了札幌啤酒成为日本排名第 2 的啤酒公司。

问鼎冠军:超越昭和王者麒麟，成为平成时代啤酒之王

Super Dry 的成功引发了其他啤酒厂商的效仿，但是最终没有成功。在 Super Dry 获得了商业成功之后，包括麒麟、三得利和札幌在内的啤酒厂商开始效仿朝日开发类似的啤酒产品，这一度对 Super Dry 的增长造成了阻碍，Super Dry 的销量在 1990 年到 1994 年期间基本停止了增长，但是到了 1993 年所有品牌对于朝日的效仿基本宣告失败。

朝日啤酒从 1993 年开始推动供应链优化，这一举措显著提升了旗下啤酒产品的新鲜口味。供应链的优化可以显著的缩短啤酒生产完毕到货品在终端上架之间的时间长度，到了1997 年朝日已经可以达到生产完毕后 8 天就可以在终端实现铺货。受益于竞争的缓和和产品新鲜度的提升，Super Dry 的销量自 1993 年重新步入了快速增长的车道，到了 2000年销量已经上升至接近 2 亿箱。

朝日啤酒在啤酒类饮料中的市场占有率在 2001 年超过麒麟，成为平成时代的啤酒王者。由于朝日的旗舰产品 Super Dry 销量的持续攀升，朝日啤酒在日本啤酒市场的占有率持续上升，直到 2001 年在啤酒类饮料中市占率达到 38.7%，在当年超过麒麟的市场份额，成为日本第一大啤酒类饮料厂商。

式微的麒麟:战后昭和一时风头无两，平成时代日渐式微

一统江湖:战后昭和时代，市占率从 1953 年的 33%上升至 1979 年的 63%麒麟啤酒是战后日本啤酒行业进行的反垄断分拆的受益者，昭和时代麒麟啤酒的市场占有率从 33%一度上升至 63%的高位。战后出于反垄断的压力，市场占有率超过 70%的大日本麦酒被分拆为札幌啤酒(主要覆盖东日本，包括东京)和朝日啤酒(主要覆盖西日本)，麒麟啤酒借机扩大了品牌影响力和市场占有率。

麒麟啤酒是昭和时代日本啤酒行业当之无愧的王者，其在昭和时代的成功原因主要可以归结为产品、渠道和历史机遇 3 个层面。

 就产品层面而言，麒麟啤酒所推崇的带有苦涩味的啤酒与当时日本人寡淡的饮食结构相匹配，获得了绝大多数啤酒消费者的认可;

 就渠道层面而言，与朝日和札幌聚焦于传统的商用渠道(宾馆、饭店和娱乐场所等)不同，麒麟非常看重家庭消费市场，而在战后朝日时代随着冰箱的普及，啤酒在家庭消费市场的增速远快于商用渠道的增速;

 就历史机遇而言，大日本麦酒的分拆导致麒麟成为当时市场上唯一具有全国品牌知名度和全国分销网络的啤酒厂商，而且当时麒麟对于日本啤酒需求的增长判断要比札幌和朝日更加乐观，因此产能扩张的规划也更加激进，这是麒麟啤酒渗透率提升的重要基础。

走下神坛:受 Super Dry 和发泡酒冲击，麒麟 80 年代末市占率快速下滑

朝日啤酒凭借其超级单品 Super Dry 开始冲击日本啤酒市场秩序的时候，麒麟啤酒没有能够形成有效的对策。当朝日啤酒在 1987 年推出 Super Dry 并在当年实现 1350 万箱的销量的时候，包括麒麟在内的日本啤酒厂商最初认为这一产品的火爆销售情况不可持续，但当次年 Super Dry 的销量不降反而继续强劲增长的时候，麒麟啤酒才开始重视对手的新品对行业格局可能产生的颠覆性影响，并在 1990 年推出“一番搾り”(Ichiban Shibori)作为对抗朝日啤酒 Super Dry 的主打产品，但是该款产品未能对 Super Dry 产生有效的遏制。

麒麟啤酒的市场占有率从 1986 年的 59.6%快速下滑至 1990 年的 49.2%。由于同一时期朝日啤酒市场占有率的上升和麒麟啤酒市场占有率的下滑，二者之间的市占率的差异快速缩小，从 1986 年的 49.3%缩小至 1990 年的 25.2%。

麒麟啤酒也未能在 1994 年兴起的发泡酒浪潮中占得先机，最终于 2001 年将日本第一啤酒厂商的位置让给了朝日啤酒。由三得利发明并引入市场的发泡酒在麒麟啤酒看来并不能算是严格意义上的啤酒，最初不屑于加入发泡酒生产商的行列，但是发泡酒由于税率较低，产品售价较普通啤酒非常具有竞争力，市场反响热烈，到 2001 年发泡酒的销量已经在啤酒类饮料中占比超过 30%，虽然麒麟后续在 2002 年推出了发泡酒，但是为时已晚，最终于 2001 年把日本第一啤酒厂商的位置拱手相让。

差异化典范三得利:将品类创新进行到底

后起之秀:三得利是过去 100 年唯一新进入日本啤酒行业并生存下来的企业三得利是过去 100 年日本啤酒行业中唯一的新进入并且生存至今的企业。过去 100 年间，日本啤酒行业由于高度的政府管制，只有两家新进入的企业，分别是宝酒造和三得利。

其中宝酒造于 1957 年进入日本的啤酒市场，但是市场份额顶峰时期也只达到了 2.6%，最终于 1967 年退出了啤酒业务;三得利是 1963 年首次进入日本的啤酒市场，随后市场占有率保持了稳步上升的态势，并在 2008 年市占率首次超过札幌啤酒，成为日本第 3 大啤酒生产商。

差异之道:在强大竞争对手和政府高税收的压力环境下的差异化

三得利作为日本啤酒行业的后来者，市场占有率之所以能够持续上升，靠的是差异化的产品创新策略。

 1967 年三得利推出了日本首个生啤产品，这与过往麒麟和朝日的传统啤酒产品截然不同，并取得了良好的市场反响，次年三得利的市场份额就上升至 5%;

 随后在20世纪70年代末和80年代初，三得利再次和朝日发起了包装差异化的产品创新策略，凭借该策略三得利的市场占有率在 80 年代中期上升至了 10%;

 为了应对日本对啤酒产业的高税收政策，三得利在1994年创造出麦芽含量低于67%的发泡酒，市场占有率在 1994 年开始触底回升;

 日本政府为了避免税收减少，在 2003 年上调了发泡酒的税率，三得利受此影响再次推出创新的第三类啤酒产品，市场占有率再次步入上升通道，并在 2010 年达到 15%。

来自日本的经验:宏观背景转变下的消费品变迁不可阻挡

站在战后昭和时代和平城时代交接的 1988 年，日本已经经历了连续 40 年的经济高速增长，消费者的可支配收入有了大幅的增长，主流消费人群的消费能力和消费观念已经发生了明显的变化。而随后平成时代日本经济增长的停滞，使得消费品企业面临的市场环境更加的错综复杂，啤酒作为日本消费品市场最具代表性的品类，不论是市场容量、产品结构还是竞争格局在都在这一时期发生了显著的变化。

表观的现象:朝日的旗舰产品 Super Dry 颠覆了平成时代的日本啤酒业

朝日啤酒的 Super Dry 是日本啤酒行业历史上最成功的单品。在朝日 Super Dry 啤酒诞生的 1987 年，年销量 100 万箱的啤酒就可以被认为是成功的单品，而 Super Dry 的首年销量是 1350 万箱，上市第 3 年销量上升至 1.05 亿箱，占当年啤酒市场容量的 22%;SuperDry 销量的顶峰在出现在 2000 年，当年销量为 1.92 亿箱，占全年啤酒销量的 44%。

Super Dry 的商业成功把朝日啤酒送上日本啤酒之王的宝座。朝日啤酒在 80 年代的市场占有率节节败退，当 1987 年推出 Super Dry 之后进入了反弹周期，1988 年就超过了札幌啤酒，位列日本啤酒行业第二，随后在 2001 年首次超过麒麟，成为平成时代日本啤酒业的最大赢家。

背后的逻辑:消费品话语权的代际更替和传统龙头企业的战略失误

消费品话语权的代际更替，传统啤酒口味无法满足新的消费者的需求

麒麟啤酒的强大消费者教育能力保证了其在整个 70 年代和 80 年代上半期的高市占率。麒麟啤酒的前身 Spring Valley Brewery 是日本第一家啤酒企业，由美国人在 1870 年创建于横滨，最初是为了满足英国和荷兰的贸易船队的水手们对啤酒产品的需求，随后啤酒开始逐步被日本本土消费者所认知和消费。麒麟啤酒就是在 1885 年在 Spring Valley Brewery的基础上创建的，因此其沿袭了德国啤酒的风格，口味相对比较重。70 年代啤酒主力消费者绝大多数是二战前出生的一代，在这一代消费者的心目当中，麒麟的德国式口味才是正宗的啤酒口味。

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