我们之前介绍过很多从线上起家的时尚品牌，比如 Warby Parker 和 Everlane。这种模式节省了实体渠道成本、去掉了中间商。对创业者来说，资金可以集中于产品研发、营销以及售后，利用效率高，盈利空间也更大；对消费者来说，生产流程更透明，性价比似乎也更高。
到目前为主，这些品牌仍以服装或配饰等消费者已习惯网购的品类为主。那么，利润率更高的香水呢？
2 个月前，27 岁的 Brian Jeong 和 Phillip Wong 在线上创办了男士香水品牌 Hawthorne for Men，想从全球 10 亿美元的男士香水市场里分一杯羹。
他们需要解决的第一个问题自然是体验。你可能会因为美妆博主的推荐买一支口红，或者因为某支广告购买一款洁面乳，但不太可能不经尝试就为没听过的香水品牌付钱。毕竟，好不好闻、适不适合自己，这种主观判断是无法通过屏幕完成的。
Brian 和 Phillip 的办法是增强线上购物体验，以此提升消费者信任。在下单前，你需要先回答一系列从体质、性格到着装风格的问题：体寒或体热？素食或杂食？内向或外向？嬉皮风或学院风？这些信息点的科学性部分基于现有研究，比如，体温会影响香味的持久度。
后台程序随后会依据你的回答，从在售的 10 款香水中选出两款——一款浓烈的，适合娱乐休闲场合；一款清淡的，适合工作场合。下单后，两种香水会装在两个 1.7 盎司的瓶子中在一周后寄到，共计 100 美元。
这个价格单看上去并不便宜，但与同类产品对比起来却显得很有优势。Hawthorne for Men 的调香师 Rodrigo Flores-Roux 之前为 Tom Ford 工作，他当时调配的 Neroli Portofino 香水也以 1.7 盎司的包装出售，售价 225 美元。
当然，如果你觉得不满意，可以免费退换货。但根据 Hawthorne for Men 两位创始人的说法，目前网站的退货率维持在 5% 以下。
性价比，独特的购物体验，宽松的退换货政策。这三点几乎是所有线上初创品牌的必备要素，也同样是一大批新兴香水品牌建立竞争优势的主要策略。
今年 7 月创立的中性香水品牌 Phlur 也是如此。创始人 Eric Korman 今年 45 岁，此前是 Ralph Lauren 的全球电商总裁。现在官网上在售的有 6 款基本香水，售价 85 美元。你可以先付 10 美元选购 2 种香水的小样，再选自己心仪的那款付掉剩下的钱。这个价格也算是相对优惠——为 Phlur 制作香水的外包合作方也为其它知名香水品牌供货。
在旧金山创立的女性香水品牌 Pinrose主要针对千禧一代女性。32 岁的创始人 Erika Shumate 之前在耶鲁大学攻读香水心理学，为了让选择更多样化、也更三心二意的消费者们买单，他们的体验选项更丰富。你可以免费选择 3 种香味体验，获得的是三个浸过香水的棉条包；或者花 30 美元买一个名为“Petal Pack”（花瓣包）的体验包，其中包含 5 种香味的 25 个一次性小样。单罐香水的正式售价则是 50 美元。
甚至还有线上香水品牌提供订购体验服务。2013 年创立布鲁克林线上香水品牌 Bergamot自己并不生产香水，但集合了很多不知名但独特的小*香众**水品牌。顾客每月花 20 美元可以收到 3 种香水——它们装在 Bergamot 统一的玻璃喷雾瓶中，让你忘掉原本的品牌名称或包装设计，纯粹以香味下判断，如果喜欢再回网站回购。
这种订购服务还有另一个考虑。“很多人以为自己不喜欢或喜欢某种香水，完全是靠对香水前调的判断，因为在店里试用时你只有时间闻一闻前调。” Bergamot 创始人之一 Jason Fried 说，“我们鼓励顾客自己花较长一段时间体验中调、后调，再下决定。”
不过，这家公司目前的官网已换成了其它页面，Twitter 账号也只更新到 2014 年 6 月，可能已因种种原因关闭。
反过来想，我们其实不必过于夸大实体店在香水购物体验上的优势。你肯定有过这样的体验：被香水销售员追着询问需要什么，不停地被推销；店内其它化妆产品的香味太浓，让你在试用香水时无法清晰分辨味道；即使在店里，因为不同产品的解释说明并不明确，如果不提前做好功课也很难买到心仪的产品。当然，实体店也提供免费试用装，但那往往是厂家做活动时才有的服务，选择权并不在消费者手中。
另一个问题是，很多知名香水品牌的产品其实也都是外包给第三方生产的，之所以售价昂贵，主要是由于品牌溢价、中间环节费用、高昂店铺租金的加成。尽管在售香水品牌看上去非常多元，但在目前全球 40 亿美元的香水市场中，占到最大份额的仍然是几个传统美妆品牌。以美国市场为例，欧莱雅、Coty 和雅诗兰黛共占据了 40% 的市场。
这样看来，线上香水品牌的兴起无论是对市场的多元性或消费者选择来说，都算是好事。
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