文/龚文宇 江苏凤凰美术出版社
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商务君按：江苏凤凰美术出版社（简称“苏美社”）推出的“汤小团漫游中国历史系列”（简称“汤小团系列”）图书，去年上线文轩网，目前在文轩网单一平台已销售3万余套，码洋破1100万元。苏美社如何与文轩网合作？“汤小团系列”有着怎样的营销推广策略？
在少儿图书线下渠道中，儿童文学是占比最大的细分板块。如何将儿童文学作品的线下优势拓展到线上，打造线上爆款，考量的是出版社和电商渠道的合作能力。
苏美社于2015年推出“汤小团系列”，目前已出版了非注音版5套40册，注音版2套8册，累计发行量达500万册，销售码洋超1亿元。2 018年“汤小团系列”在文轩网上线，截至目前该书仅在文轩网单个平台，销量超过3万套，累计销售码洋突破1100万元。
“汤小团漫游中国历史系列”图书
一部历史题材的儿童文学作品，如何在短短两年内爆发出强大的销售潜力？该书有何线上销售秘诀？出版社和渠道又是如何联合打造线上爆品的？
优质内容做基石，精细化营销创热度
近年来，在国家提倡“大力推进文化建设，弘扬中华民族的传统文化”的号召下，文化历史类童书越发受到市场关注。“汤小团系列”是一套用儿童喜欢的方式讲述历史知识的儿童文学作品，故事从东周列国开始，纵贯两汉、三国、隋、唐、宋、元、明、清，最后回到西周，以封神榜为结尾。
文轩网又是如何从选品的角度出发，判断“汤小团系列”的市场潜力呢？在文轩网产品运营部经理陶然看来，首先，在文轩网的童书品类中，儿童文学占比40%左右，其中原创儿童文学占28%左右，且呈逐年上升趋势，这说明原创儿童文学的内容品质与营销手段日臻成熟；其次，在现有的原创儿童文学作品中，畅销品集中于头部名家名作，但一些关注中国传统历史文化的新兴儿童知识性读物，取得了较好的市场反响，家长购买需求旺盛；最后，“汤小团系列”将儿童文学的阅读需求与历史知识的学习需求相结合，市场潜力较大。
文轩网页面
在与文轩网合作初期，虽然“汤小团系列”已出版3部，但是在其他电商平台的知名度和搜索量并不理想，因此营销推广有一定难度。
在“汤小团系列”第4部新书上线之际，文轩网根据同类品种的成功运营经验，结合“汤小团系列”老品的销售情况，精准定位受众，制定了一系列营销策略。首先，线上营销与出版社的宣传活动同步进行，利用新书宣传为平台导流；其次，对购买过该系列作品的老用户进行精准宣传，通过短信、邮件等形式，将新书上市的消息与促销活动信息一起发送给他们；最后，在文轩网自营的多个店铺同时宣传推广，并针对不同店铺提炼不同的产品卖点，营造市场热度，提高图书搜索率。
同时，为了提高销量，双方从价格、发货和赠品几方面入手。文轩网根据同类产品的客单价，对该书制订合理的销售价格。针对老品销量最高的地区，实行优先发货，提高用户忠实度。根据同类产品的用户反馈情况，设计精美的包装礼盒，并定制赠品，如尺子、明信片、课表等，满足该年龄段小学生的喜好。
于是，在第4部上市之后，文轩网引爆了“汤小团系列”新书的销售热度，并带动了老品销量。
线上线下联动，提升销售实现共赢
事实上，“汤小团系列”的成功是出版社与平台的共赢之举。双方通力合作，进行线上线下联动营销，提升作品销量，收益颇丰。
通常，一本畅销书的线下活动对于销量的带动作用较为显著，而对儿童文学来说，最直接、最有效的线下活动非“作家进校园”莫属。“汤小团系列”在文轩网的成功其实也得益于最初苏美社与新华文轩出版传媒股份有限公司（简称“新华文轩”）零售事业部的合作。
几年前，新华文轩零售事业部试图深挖校园渠道，而苏美社也正在找寻“汤小团系列”线下可深入合作的渠道，双方一拍即合，并在四川进校园活动第一站就实现了“开门红”，后来逐步在全省推进，活动流程还增设了赠书、提问互动、合影留念等环节。同时，新华文轩旗下门店全面铺货，促进二次销售，“汤小团系列”逐渐风靡四川。这些线下活动为反哺线上销售奠定了基础。
2018年，与文轩网开展合作之后，苏美社继续与新华文轩旗下门店合作，两年内开展了38场主题推广活动 ，聚集了大量忠诚读者，拓展了品牌影响力。通过线下口碑发酵，带动线上销售。
“汤小团漫游中国历史系列”图书内页
同时，文轩网配合线下活动紧密开展线上促销活动。一方面，苏美社积极为文轩网提供独家礼盒包装和各大平台宣传引流。另一方面，文轩网通过大量专题展示、促销手段，加大站内曝光度，并通过官方微博、微信等平台做站外宣传；重视读者反馈，如出现包装或赠品等问题，客服会第一时间进行沟通；抓住每一个重大促销节点，根据不同活动特性及时更新产品卖点与促销手段。通过精细化的运营方式，让线上展示和线下传播形成良好的互动机制。
如此成功的线上线下联动，离不开双方一致的合作理念——“沟通及时、手段灵活，积极响应营销过程中的各种问题与需求，抓住每一次促销机会”。在2019年1月寒假期间，为抓住新年促销契机，苏美社为文轩网定制了汤小团2019专属挂历赠品，上线后立即获得大批汤小团“粉丝”的追捧。文轩网在接到苏美社线下宣传的安排后，迅速开展营销推广活动，承接搜索流量。在收到读者反馈时，文轩网会第一时间联系苏美社处理，及时与顾客沟通或补发产品，提高反馈效率和顾客满意度。
从爆品走向常销，经营品牌实现长远效益
可以说，如今的“汤小团系列”已经成为苏美社与文轩网合作引爆线上销售、实现线上线下互动营销的范例，但这并非偶然。
首先，优质内容是图书营销的根基。“汤小团系列”本身就具备优质内容，苏美社编辑团队在打造该书时，还对插图、装帧、随书附赠的解密卡进行了精心设计，使内容“更上一层楼”。插图兼顾可爱和唯美，使其中的历史人物与历史教科书上区别开来。装帧设计方面，编辑将现代插画镶嵌在宣纸与墨染结合的底纹肌理上，让封面具有鲜明的视觉冲击感。随书附赠的解密卡既可以显示答案，也可以作为书签，每张均配有不同的主角形象，成为小读者喜爱的收藏品。
“汤小团漫游中国历史系列”图书5卷
其次，明晰受众定位。“汤小团系列”在文轩网上线后，文轩网团队依据同类产品的价格，对其售价进行了重新定位，使其在价格上具备了竞争力；由于该书读者大多处于6-12岁之间，苏美社设计了许多随书附赠的小礼品；苏美社与文轩网都十分重视用户的反馈评论，根据用户建议及时优化产品。
最后，要实现爆款向“品牌”的转变。短时间内的爆款可以让出版社获得不错的短期收益，但打造出品牌图书才是实现长期收益的保证。
在这个众媒时代，销售渠道更加细化，图书营销的表现形式、传播结构、传播平台都可以更加多元化。未来，苏美社计划构建“IP电商”（IP+社群+电商）模式，为“汤小团系列”持续引流，扩大品牌影响力。文轩网也会持续助力。苏美社将与文轩网共同推出线上线下联合销售纪念版品种，使“汤小团系列”获得新的市场热度。同时创新线上线下的合作方式，如邀请作者谷清平在文轩网进行线上直播，开展购书抽奖活动，以及在微信公众号开展“汤小团系列”读后感分享活动等。这些丰富的活动形式都将继续提升“汤小团”的品牌影响力和知名度。
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