2016年在金立M6手机的发布会上，金立董事长刘立荣曾预言“未来只有6至8家手机厂商可以生存”。现在看来，这个预言可谓是“一语成谶”，只是彼时他没有想到，这“6至8家”中金立竟然被淘汰出局。

“超长续航”的金立却后继乏力

2017年年底，一则“刘立荣在澳门赌博一夜输掉几个亿”的消息，撕开了金立债务危机的冰山一角，消息虽假，但缺钱是真，据媒体报道，这个曾经辉煌一时的国产手机活化石，早已深陷百亿债务漩涡。

报道称，金立在2017年底总资产201.2亿元，总负债281.7亿元，已经资不抵债。除了董事长刘立荣滞港不归，处于失联状态外，年初，其持有的41.4%的股份早已被法院冻结。在金立内部，从3月开始，短短半年内，先后两次大幅裁员，半数员工丢掉饭碗。而来自供应商的*债讨**潮更是一波未平一波又起，据统计，金立拖欠货款至少牵连了10家上市公司，今年9月底，更是被50家供应商于深圳总部拉横幅*债讨**。

在印度市场，金立也以不超过2.5亿的报价出售掉所持有的74%份额。10月底，金立的“16金立债”到期未能对付，共涉及金额5.45亿元，公告称刘立荣也无法履行代偿义务。更让人意外的是，4月份还在微博中奉劝媒体不要“落井下石”，称“我们还在，我们还会超长续航”的金立副总裁俞雷，也在10月的最后一天也宣布离职，默认金立败局已定。

事实上，金立的“病态”早在2017年已显现出来，这一年，金立手机出货2700万部，距离5000万部的目标甚远，是华为的1/6，颓势已然显现。

更糟的情况发生在2018年，据市场研究机构赛诺公布的2018年上半年中国手机销量报告，上半年，金立以373万台的销量被远远甩在了第9位，远低于位列第一的OPPO（3813万台）。具体到销售额而言，前五位分别是苹果（1727亿元）、OPPO（761亿元）、华为（755亿）、vivo（693亿）、荣耀（410亿），而排在第9名的金立仅为51亿元，是国产机销售额第一名OPPO的1/15。

2015年底，刘立荣在金立M5 plus 发布会时曾信誓旦旦地向媒体表示：“金立将在国内市场继续发力，预计在最短3年内做到行业前三”，此时回头来看，他当初的愿望未免过于乐观。

跌下“王座”，营销之过？

素来冠以“成功标配”之名的金立手机曾有过一段光辉岁月，在功能机当道的21世纪前十年，波导、夏新、科健等一众竞争对手被无情淘汰，金立则独善其身，销量上甚至一度直逼三星、诺基亚，这也正是刘立荣引以为傲的所在，“金立是市场上唯一从早期存活至今的手机品牌”。

虽然在智能机时代金立慢了半拍，但经过几年的部署和发力后似乎已经赶了上来，2016年金立在国内手机市场占有率排名第五，也是在同一年，金立M6手机搭乘神舟十一号和天宫二号遨游太空33天，成为第一款进入太空的国产手机，可谓是赚足了眼球。同年10月，金立大厦封顶，这座高度约110m，总建筑面积超过5万平方米的建筑完封顶，它不仅代表了时尚和科技，还向金立的客户全体传递着高品位的气质。

辉煌仅在弹指一瞬间，让人不解的是，这个曾年销量3000万部、营收200亿元，最有望跻身第一梯队的手机品牌，为什么会变得全面溃败？

对于资金链问题，刘立荣在年初已给出了解释，“2016-2017年金立营销费用投入60多亿元，近三年对外投资费用30多亿元，两项费用接近100亿元，对金立资金链造成很大影响，导致货款周转困难”。

在刘立荣眼中，“营销费用”是压死金立的最后一根稻草，但在明眼人看来，这种将资金链断裂归因到营销资金过多实属托词，因为纵观流行的手机品类，不管是以研发为基的华为，还是有着互联网基因的小米，亦或是风头正劲的OPPO和VIVO，在营销力度上的投入都占很大比重。

这其中首当其冲的便是OV，无论电视广告、综艺冠名，还是线下门店的建设都堪称行业表率。据悉，OPPO上半年发布的R15系列就请了八位代言人，清一色的当红明星。而华为在营销方面也是毫不吝啬，今年年初宣传Mate 10时，仅这一款机型就投入1亿美元的宣传费。小米的营销开支也逐年上涨，根据IPO的相关文件可以看到，小米的销售及推广开支由2016年的人民币30亿元增加73.1%至2017年的人民币52亿元。

真正的问题所在

基于以上，上海交通大学CMBA特聘教授王理平教授指出，金立真正的问题在于，它贩卖的是不是情感，而是“功能”。

在很多品牌都从“全面屏和拍照”寻找突破点的当下，金立却一直以“超级续航+安全”作为品牌支撑，按照王理平教授的观点：当一家企业永远被技术绑架，而不增加附加价值，那么离衰落也就不远了。例如，同样进入技术死循环的还有小米，在发烧友的火眼金睛下，小米不断地压缩利润空间，保持配置参数的高性价比，这样的定位碰上OV“前后2000万像素，拍照更清晰”之类的营销卖点，恐怕只能用欲哭无泪形容了。

一组数据更能直观地反映品牌附加值带来的利润空间，根据知名机构counterpoint对智能手机单台平均利润统计，发现国产手机厂商中，华为是15美金，OV分别为14美金和13美金的利润，小米则成为调查结果的垫底对象，一台手机仅仅2美金的净利润，折合人民币也就13元多。而对于附加值更高的苹果来说，单台手机利润达到了惊人的151美金。

但是，钻技术卖点的“牛角尖”并不意味着金立在营销上的大笔投入没有“罪过”，最直观的体现是，它的品牌代言人更替频繁，既有濮存昕、*咸平郎**、柯洁、冯小刚等一众名人，也有阮经天、薛之谦、余文乐、刘涛等一水当红流量IP；同时近几年，金立冠名赞助了《最强大脑》、《笑傲江湖》、湖南卫视《2017跨年演唱会》等12档综艺节目，平均每年赞助6部，其对营销的部署热情毫不逊色OV。

只是问题在于，金立只看到了OV在营销预算上的大刀阔斧，但没看到他们在全国分别设有20万家门店，长期深耕线下市场，营销方面稍微发力，便能迅速厚积薄发，这些优势也是其它厂商难以复制的。所以，对于金立来说，跟风式的广告投入一定程度上是浪费资源。

加之，金立的消费群体定位也显得不那么精准，有业内人士直指其代言人混乱，无法建立一致的品牌形象。在品牌定位上，即想学华为走高端大气商务风，又想效仿OV时尚活泼收割年轻人，在没有打造一个稳定而持续的认知前随意改变产品调性，两手抓的结果注定是两手空空。

有人说，金立的败局更证明了手机市场越来越显著的马太效应，的确如此，“锤子科技陷入资金荒”、“360手机西安办公地人去楼空”等新闻的频出，似乎也在预示，手机行业将近十年的红利周期结束了。头部手机厂商收割市场，而那些没有品牌优势，没有渠道优势，甚至连成本优势也没有的厂商正在加速出局。