“大咖说：别人都关注的是京东人事的变动，而我们大咖网关注的是背后的规律，如果你还是在关注谁跟谁有恩怨，那就是看热闹了。谈点专业的，电商公司的市场部不好做，你没见，很多电商巨头的市场部负责人，经常换。长期负责京东市场部的徐雷，有什么秘密呢？
文/大咖网记者 阿芒 （大咖网将毫不犹豫的成为最优秀的人物新媒体）
本文首发自*戏调**电商正在孵化的新媒体——大咖网
从2000年4月12日离开政府机关加入联想，开始接触互联网营销，到如今的京东市场部掌门人，徐雷的互联网营销之路已经走过了整整16年。用他的话说：“从2000年到现在，一直在做互联网营销的，全中国不超过5个人。”说这句话的时候，这个久经沙场的北京爷们语气坚定，隐隐透露出掩藏不住的骄傲和自豪。如果按1万个小时能让平凡人变成天才的定律来推算，徐雷的16年，已经让他成为营销大神级人物。上次记者见到徐雷，是2个多月前的京东6月夏季沙龙，当时徐雷谈到自己因为一场大病开始减肥，半年时间从200多斤减到了160斤，这次见到他，身材又苗条了不少，高大的外形有了几分潇洒，着装也越来越时髦。 看来，京东高层由上至下都变得时尚靓丽了，奶茶妹妹的影响功不可没 。
※ 徐雷接管市场部的三板斧
玩笔归玩笑，看这两个月京东的人事变动，徐雷这次变瘦应该是由重掌市场部大任劳心劳力所致。怎么个劳心法？他用了一句话总结：“前方坑特别多，坑里还有雷。”不过让他欣慰的是，接管市场部后做的任何事情都在起着正面积极的作用。那么，徐雷重新接管市场部后都做了些什么呢？千头万绪，徐雷用了三点来总结。上任后，他对市场部公关部做了三点要求。
第一，希望市场公关人员在高度紧张的情况下，要具备像供应链一样的柔性化快速反应能力。 一个项目从策划到执行，反应很慢，公关和广告都存在这样的问题，时代变了，需要快速反应。 以前做得很好，但是太刚性了很难快速调整，公关和广告都存在这样的问题。
第二，在目前整个大营销手段、受众、媒体升级的情况，要迅速找到京东适应升级的方*论法**。
第三，京东去年底实行事业部制，各个采销部门都有自己的话语权，而各区域的地面力量也在壮大。 在这样的情况下，必然会出现大公司都存在矩阵式管理的问题。此时，作为攻线的市场部在营销操盘不能回到老路上，老路就是市场部自己说了算——“老子说什么是什么，说广告能出街就出街，媒体能投就能投，投200万就投200万，不投就不投！ ”那么，在新形式下，徐雷做的是什么呢？就是快速将人员工作职责进行划分和整合。人员职责的划分和整合说起来简单，执行起来却异常复杂。作为外部人员，我们看到的也许是京东市场部的效果是好或不好，而对徐雷来说，市场部公关部的特殊职能，就决定了其操作能力 、反应机制，必然受到内部各方错综复杂的影响，这可是对市场部领导人智慧和手段的高度挑战。 难怪，徐雷又瘦了！
※ 让项目类营销转变成 运营类营销
既然已经是营销大神级人物，对京东市场部的规划中又不停提到柔性化机制，我们就来谈一下徐雷在接管京东市场部第一次跟媒体见面谈话的重点，那就是运营营销。
这两年“柔性化”比较火，有人谈柔性化供应链，有人谈柔性化生产车间，有人谈柔性化岗位调整，*戏调**电商采访过的韩都衣舍创始人赵迎光、量品衬衫创始人虞黎达、欧唯特营销业务单元副总裁张凌燕，都谈到过柔性化生产改造以及岗位调整对业务的重大作用。而徐雷谈的运营营销，则是企业营销环节的柔性化改造。在徐雷看来，公司的营销分为两类 一类 运营类营销，一类项目类营销。项目类营销可能让一家公司一飞冲天，但决定一家公司的营销水平的却是 运营类营销。项目类营销就是case by case针对一个案例一个案例进行操作。比如以前京东的电视广告投入，在每年新春伊始各电视剧拍摄的启动季节，京东的选片大任也紧锣密鼓地展开了，那个时候徐雷看片的数量跟派出所的“鉴黄师”每天要看的动作片有得一拼，判断的标准完全是福至心灵。
但是一部影视剧能不能火有很大的变数，对营销人员来讲，投放就是一场赌博。徐雷说，要是我选的片能火的比例能达到百分之八九十，我还在公司做什么营销，直接玩电影多好！在这痛苦的时候，他发现在2010年－2011年期间奥迪汽车的广告投放非常有意思。奥迪不挑剧，对广告投入的要求很简单，就是只要剧中有政府官员出场，那开的车一定是奥迪。接下来，所有的人都知道了，奥迪虽然不如宝马、奔驰来得豪华，却代表一种内敛和低调，大部分的政府用车都选择采购奥迪。这对徐雷来说，奥迪的这种操作手法犹如黑夜海上的一座灯塔，为他的广告投入照亮了前行的路。
京东的影视广告投放再也不用一部一部地选片了，而是排除不合适的影视剧，比如古装剧、恐怖片、战争片等，随机选择十几部剧，将京东当年要宣传的主题植入其中，比如一年是突出京东的快，另一年是突出京东的全品类，将广告形式分成口播、情节、镜头分类，不同形式不同价格，按营销预算做好投入类别就好了。这样下来省时省力，广告效果也比只选大片强多了。京东在这种广告投放模式下投放的《男人帮》《新编辑部的故事》，都是用较小的费用投入，取得了不错的营销效果，就算《富春山居图》票房不佳，但一路下来，效果不好的只占20%，80%的广告投入都用较小费用获得了较好效应。当然，对徐雷来说，影视剧的广告营销只是开胃小菜，京东市场部的更多营销，是用运营营销思想，建立了一套有策略、有规划、有逻辑的营销机制，营销人员可以在这套机制上做优化工作，但在操作上可以以此为基础，长期执行下去。比如为了应对昂贵的电视广告费用，京东制定了与其他品牌的广告营销置换计划。
品牌们在京东认可的央视、四大卫视、分众媒体上做广告时，只要愿意加入京东的元素，就可以给予品牌一定的京东最核心的站内营销资源。比如，在徐雷去年离开市场部之前，京东和联想合作的东联计划，一年能撬动10个亿以上的广告资源。而在去年下半年，就有友商开始大范围去做这种广告资源置换的营销运营活动。说到底，典型的 运营类营销的规则，是根据公司所具备的营销资源、所处的营销阶段、所需要的营销内容，组成两三个人的营销小组，定制通用的营销规则，用很少的投入创造更大的价值。对一个公司来说， 运营类营销占70%，项目类营销承担30%的营销任务，就是一个和谐的、科学的营销部门。
（有没有市场部的负责人愿意深入探讨这个话题的？你们可以找我们的作者聊聊，先加微信：tiaoxids）