李佳琦薇娅的《双十一攻略》的Excel文档在今年双11朋友圈里疯传。在表格公布之后，《想和李佳琦学习Excel》成功登上微博热搜，获得2.2亿的阅读量。

界面上红色、多达数十条商品信息按日期分门别类，详尽标注品牌、价格、赠品等信息。

这一年，这个「官方下场」的表格广为传播，让许多往年靠李佳琦，薇娅双十一攻略的博主“失业”。

所以，Excel表格究竟有什么优点，为什么今年可以刷？身为运营商的人，有没有机会“复制”这样的画面？

01

联机文件，为何频繁“出笼”？

从2021年下半年开始，网上频频出现“出圈”(部分属于非赢利性质)；而这次李佳的“优惠券”已是第4次。

为什么最受欢迎的市场营销方法将是网络文档？

• 使用Excel进行传播，几乎不需要任何操作/使用门槛

1982年，Microsoft发布了其首个电子制表软件Multiplan，直到今天，Excel表格更新迭代了将近50年。

2017年，微软也发布声明：全球5个成人中有1个使用Excel，在使用计算机的人群中显示出其普及率。

另外，在线Excel文件式的Excel，不管是传播、浏览还是填写，都能在手机上完成，使用门槛很低。

• Excel表格属于“一站式高价值共享”模式，可以获得高效的信息

就拿今年的双11来说。对使用者而言，最大的痛点已不再是「找好优惠资讯」，而是如何快速地「从大量的资料中挑选最优」。

最终，由于Excel几乎全部出现在“工作”场景中，用户的心理警惕较低。

即使做一张和一张一模一样的H5，感觉也不一样；文档很容易给人一种“信息”感，而不像“广告”…

在此次网上文档营销出圈前，早已有非盈利性的“前辈文档”离开了圈子。

例如，《河南救命文档》就曾经出现过一次。截止到七月二十一日，这份文件已经更新了270个版本，浏览次数超过250次，在微博上的阅读量达到1.2亿。

去年双十一前的运营期间，运营社注意到三位主播的开单攻略都采用了“腾讯文档”这一产品。

通过微信搜索“腾讯文档”，其品牌落地页面Banner为三位主播提供“在线优惠文档”，点击可直接跳转：

通过微信搜索“李佳琦”“薇娅”等关键字，搜索结果中还包含了非常明显的“在线优惠文档”入口，并带有腾讯文档的LOGO。

运营商猜测，此次双11“出圈行动”，可能是由腾讯公司精心策划的一次“产品推广”。

要说，这个腾讯文案的推广方式真的很巧妙：

不但选择双11这位主播流量最大的节点，而且将推广形式和主播痛点(让更多人知道优惠信息)、用户痛点(更方便查找优惠信息)做了巧妙的结合，最终实现了“出圈”。

事实上，利用网上文档做推广这一形式，对其它行业的活动运作，也是非常有借鉴意义的。

02

利用网上的文档做运营，需要做哪些步骤。

先说结论。

为了充分发挥“联机文件”的作用，至少完成以下三个步骤：

• 首先，要确定此次活动的“推广目的”和“主题”的形式是否适用，如果适用，则两者都将直接决定是否开放文档的“编辑权利”。

• 建立一个挂钩，使用“高价值的内容”，增加用户自发的社交裂变。

这个挂钩可能是个意外的话题，可能是资源库，或者是曝光。

• 其三，若为“用户共享”内容，则需做好内容的归档分类，提高用户的浏览效率；若后续有引流计划，也便于引流。

前一阵子疯传的“大厂er相亲文档”中，内嵌了3个入口：

要获得流量，就必须设定一个吸引人的主题。什么样的主题才会吸引人注意？

①满足情绪需要

就拿搜集了几千家大工厂的作息攻略来说吧，它能吸引这么多用户参与其中，完全是因为它能满足众多互联网人的情感需求：

比方说"雷击"。对有意进入大型工厂的人，此文件可帮助他们避免被“雷击”，通过文件可以了解各个公司的日程，加班等。

例如，"围观"。许多非大型工厂的因特网人，都抱着“好奇大厂工作节奏”的心态，观看表象。

例如，"泄气"。对已经在大工厂工作的人来说，经常抱着“你压榨我，我暴露了你”的心态来填单据，一定程度上帮他们宣泄了工作压力。

②提供实用价值

除情感需求外，「价值观」也是影响使用者分享动机的因素之一。

例如，李佳琦薇娅的文档，能够让用户得到的价值是“高效地获取双11优惠信息”；《大厂er相亲文档》则可以让用户获得“相亲资源”。

基于这种假设，用户自然地把文档转发给“需要这些价值的朋友/家庭成员”。

在确定了活动主题之后，也需要根据主题来决定是否打开文件的编辑权限。

有些以「资讯搜集与传播」为目标的活动，需要「使用者共创」，则必须开放使用者编辑权限。

比如说前面提到的大工厂的作息表，主要内容就是靠用户制作的；这些用户制作的内容，同样也成为大家的传播与动力之一。

就河南救灾文档来说，虽然本质上是一种公益行为，而非市场营销，但从「运作"的角度来看，最终效果不容忽视：

文件创建之后的24小时内，已有数千人进行了编辑；

原来是一张单页文档，后来发展成一个多用途的“民间抗洪资源对接平台”，拥有独立首页、9个功能sheet；

新增医疗信息、避险场所、充电场所等多个功能板块。

03

结语

然而，网上的文档虽然不错，但要特别注意「风险管理」，特别是对「使用者可编辑」的文件。

例如，在《大厂er相亲文档》中，就有一种情况是有人恶意篡改联系方式，将自己引流。

更有甚者，有些人将用户信息批量导出，原本是用来交友的文档，却被一些“有心者”收集，这不免让人想起交易用户手机号和个人信息的相关网站。

更加让人吃惊的是，有些人以官方的名义在文件中进行引流，邀请用户扫码入群，不仅用户的个人信息没有保障，甚至有可能陷入网络诈骗*局骗**。

对网上文献而言，如何规避“开放”所带来的风险，也是今后必须考虑的一个问题。