作者：刘吉波 周葛

郭敬明与春风文艺出版社的合作早在2002年就已经开始。此前，郭敬明的一篇散文《我上高二了》被春风文艺出版社负责青春文学的编辑编入《2001年中学生最佳散文》。第二年，春风文艺出版社有意在学生中发现原创文学作者，培养出第二个“韩寒”，于是，编辑在回给郭敬明的邮件中问及他的创作计划时，也向其他几个入选 "最佳散文"的中学生作者提出了稿约。

郭敬明很快回复了："我现在依然在写文章，也在出书。可能在毕业的时候会有书稿写完。希望我们可以合作。春风文艺出版社是我很喜欢的出版社。"并在邮件中附上了自己作文的获奖简历。邮件中提到的文章，就是当时正在写的中篇小说《幻城》。郭敬明是唯一回复编辑的作者。

郭敬明回忆说，高考临近，为排解压力，他创作了这个跟现实完全无关的小说。那时看的奇幻电影、动画、游戏多了，于是有了创作《幻城》的想法。因为构思时间长，一万多字的《幻城》一两天就写完了，这也是他第一次写这么长小说。8月，高考结束后，郭敬明向《萌芽》投稿，《萌芽》10月号刊出了中篇小说《幻城》。与此同时，郭敬明已经开始着手创作长篇小说《幻城》了。

小说反响强烈，这让郭敬明和《萌芽》都很意外。在《萌芽》网站所做的*意民**调查中，《幻城》以672票荣膺当月最佳，而第二名只有174票。与此同时，《萌芽》网站上关于郭敬明和《幻城》的帖子越来越多，话题包括：你喜欢《幻城》中的哪个人物？《幻城》改编成漫画怎样？游戏呢？改编成电影的话谁来主演等话题。

《幻城》刊载后，郭敬明也通知了编辑，编辑把小说买来，并给出版社领导过目。出版社领导从这篇小说中发现了郭敬明与众不同之处和可能的市场潜力，“他写的是亲情——兄弟之间的情谊，这是他们这代人中比较缺少的东西，这是一个卖点。另外，他是新概念作文大赛的获奖者，两次一等奖，这又是一个卖点。当时我们想干脆就锁定这个人吧。当时确实在韩寒之后还没有什么新人出现”。

《幻城》有改成长篇的基础，几经商议，春风决定把赌注压在《幻城》上，作为2003年最重点推出的小说。

郭敬明就长篇《幻城》的出版和一些著名出版社联系过，包括出版他第一部作品《爱与痛的边缘》的东方出版中心，但是出版方并不看好他的作品。于是，郭敬明跟春风文艺出版社达成了出版长篇《幻城》的意向，11月，编辑专程从沈阳赶到上海，与郭敬明签定出版合同。这仅是双方第一次见面，但这次见面郭敬明留给时祥选的印象很深，“那个时候觉得他很瘦弱，个子很小，但是了解了之后就觉得他其实很有能量，他比一般人更有想法和创新的能力”。

在出版界，每年1月都会有一次全国最大的图书订货会，这是发行新书最好时机，因此春风文艺出版社要求郭敬明必须要在2003年1月之前完成书稿。郭敬明后来回忆到，因为是第一次写长篇，感觉特别难以驾驭，心里非常紧张。寝室每晚熄灯后，他就向同学借了笔记本电脑在教室通宵写作。他就读的上海大学实行三学期制，那会儿正赶上学校假期，偌大一个阶梯教室只有郭敬明一个人，他说中间很多次，自己都想到放弃。

小说如期完成了，编辑看了以后觉得非常好，而且还发现，在《萌芽》网站论坛上，读者急着看《幻城》后续故事，这给了他们信心。当然很多成人反映《幻城》看不懂、看不下去。其实，长篇《幻城》的创作是稚嫩的，其结构，尤其后半部分松散，所以《幻城》最终起印数和发行方案在春风文艺出版社内引起很大争论。

最终春风文艺出版社决定根据订货情况再商议起印数。订货会上的热烈反响出人意料，也促使春风文艺出版社下定决心把《幻城》作为社里2003年的金牌畅销书重点推出，首印十万——这个数字，当时许多著名畅销书作家都望尘莫及。

春风文艺出版社为此专门设计了一整套完整的营销方案。他们邀请当时青少年文学方面的著名作家曹文轩为《幻城》写序；专门做了《幻城》的flash；并且专门邀请了文坛比较活跃的评论家；在上海为郭敬明开了作品研讨会。这些举措在青春文学出版中都属首创，“在这一代人中，恐怕还没有谁能有这么高的待遇呢。”编辑说。此外，出版社制定了详细的各个时期的宣传计划和进度，通过网络、报纸、电视等媒体发消息、做评论、访谈等等。出版社领导甚至在过年的拜年贺卡中亲自致信发行商，大力推荐《幻城》。

春风文艺出版社整个宣传计划分为3个阶段

首先是“预热”阶段，以多发消息为主；第2阶段为“热销”阶段，继续宣传，在各地搞各种活动，并且准备加印；第3阶段则是如果出现滞销的预备方案。那时国内这样周详的图书宣传还极少见，所以出版社精心准备的新闻稿很受媒体的欢迎，而且“几乎不花分文”。在发行环节上，他们更是步步为营，“可以说，当时我们每一步都有相应的计划，甚至包括每个经销商、每个省、每个店所分到的图书数量，根据各自的经济情况和销售情况都会有一个配额比”。

正是在春风文艺出版社一系列的营销策略下，《幻城》的销量节节攀升。而之前郭敬明的散文集《爱与痛的边缘》，首印只有1万册；另一部作品《左手倒影，右手年华》，很长时间在北京没有找到愿意接收的出版社，只能拿回上海寻求出版，而这本书的出版是2003年的四五月份，正赶上《幻城》热卖，销量非常之好。《爱与痛的边缘》也借《幻城》热销的影响而再版。

在《幻城》出版之前，春风文艺出版社为了表明打造郭敬明的决心和信心，开创性地和郭敬明签定了“买断”合约，协议的核心是：在他大学四年期间内，由春风文艺出版社每年提供部分资金作为他的学业补助，而他则保证给春风文艺出版社长篇首发权，主题风格不限，四年中至少有一部作品达到出版要求即可。

2003年11月，郭敬明乘胜出击，再次通过春风文艺出版社出版新长篇《梦里花落知多少》，首印就达30万册。2005年《1995-2005夏至末至》起印数是50万册，这样的起印数在国内原创文学出版中可谓罕见。

点评

从《幻城》的推广案例中可以看出，要打造畅销书，需要从以下几个方面做起：

在选题策划阶段，在环境分析、市场调查和分析的基础上，根据读者需求确定选题的方向，形成选题的概念，同时选择合适的作者，被选定的作者不但要有名气，还要了解目标读者的需求心理，将读者需求的内容思想融入进作品的创作中。既然是做青春文学，那么读者群就是正在成长的青年人，就要意识到读者在成长，需求随着年龄的增长、环境的变化在改变，本案例抓住在成长的一代人所关注的问题。而郭敬明的文字让人感觉很忧伤、凄美，不同于韩寒的叛逆，很符合当时目标读者——年轻人的胃口；还要看他的作品是否跟别人有不同的地方，最关键的是——是否好看，是否满足年轻人的需求。对于作品的文学性、艺术性不是评价作品好与不好的唯一指标，关键是能不能看下去，能不能打动目标读者，这就是标准。

在营销方案的确定与实施过程中，仅有一个好的选题、有一个好的作品，是远远不够的。但好的选题与作品又是确保出版物营销成功的前提与关键，所以这就要求必须要有一套优秀的营销方案与之配套，并且可以顺利地实施、完成，只有这样，才能达到既定的营销目标。在本案例中，春风文艺出版社为此专门设计了一整套完整的营销方案，包括聘请名家写序，通过各种媒体宣传，作者签售等，这些都为《幻城》的畅销打下了坚实的基础，并且实现了预期的效果。

版权声明：

本文经授权摘自中国书籍出版社2014年5月出版的《出版物市场营销典型案例评析》一书。