31%的B2B买家表示，其购买周期明显长于去年。

自Demand Gen Report 公司于2012年首次启动年度B2B行业买家调查以来，B2B行业买家行为已经发生巨变。起初，买家们首先会开展较长时间的调研，然后逐一征求相关内部员工的意见，再参考其他买家的评论和社交媒体内容，最终做出购买决策。时至今日，这些方式虽然仍被使用，但B2B行业买家的购买行为也会受到其它因素的影响，例如：

• 希望通过自我引导来完成整个决策过程；
• 成立正式的采购团队或委员会来审查购买决定；
• 要求卖方销售人员提供更相关、更贴近自己公司情况的推广内容；
• 在决策的某些阶段更加注重参考匿名评论；
• 更加需要在购买周期的后半程与卖家进行深度互动。

对B2B行业买家来说，友商评论、社交媒体和商业广告在决策过程中发挥的作用日益增大，买家在采购时开始趋向个人消费者的特征，比如借助点评网站、第三方专家和同行来帮助评估备选的解决方案。

今年的调查结果显示，上述特征大部分已经形成完整闭环。销售人员在主导购买决策方面扮演着日益重要的角色，他们需要基于买家的特定需求、行业和业务挑战在短时间内提供资讯和有影响力的内容，以便给他们留下良好的印象。

45%的受访者表示，与去年相比，他们花费了更多的时间开展购买前的调研。

B2B行业买家希望卖家企业的服务更加体贴 - 无论是在加快购买流程时，还是因为预算延迟或法律要求而不得不暂停购买流程。

72%的受访者表示他们自己就是主要采购决策人，79%的受访者表示公司的购买流程有1至6人参与其中。此外，受访的购买企业员工认为，在2018年整年的采购流程中有几点变化让他们感受十分强烈：

• 花费了更多时间开展购买前的调研活动 (45%)；

• 基于更多的信息资源调查和评估购买事宜(45%)；

• 成立了正式的采购团队或采购委员会来审查采购意向(44%)；

• 做出购买决定前，会开展更详细的投资回报率分析(41%)；

• 经常因业务需求、优先事项的变化而加速或暂停做出购买决策(41%)。

技术与战略专家John Dering表示：“从调研数据中我们可以看出，采购方的购买行为和方式发生复杂地变化。无论是企业将全部相关人员或团队纳入到购买流程中，还是企业日渐壮大的经营规模和采购能力，这些变化都会使他们能够管理好自己的资金并做出明智的购买决策。采购方的决策人不能盲目地提出‘签约合同吧；我需要这笔预算；在我的预算内；我想买这些方案。’而是需要了解投资回报率以及此类决策对其他部门的影响。采购方开展工作一开始可能非常缓慢并受到很多阻力，但仍然需要克服困难促使投资回报率合格，才能做出采购决策。”

79%的受访者表示，他们的购买流程中有1至6人参与。

接下来简要阐述企业买家在B2B行业购买决策过程中的需要诉求与期望，包括了5个方面：

• 为采购企业提供定制的个性化体验至关重要；

• 销售人员这一角色在客户采购过程中发挥作用的变化；

• 与B2B行业买家沟通的关键时间节点；

• 推动B2B行业买家做出采购决策的内容和资讯；

• 社交媒体、商业广告及同行反馈在决策过程中的重要性加深。

在1至3个月的关键期里，38%的B2B行业买家都有一份非正式的备选供应商名单。

获得买家关注——前1至3个月是关键

虽然采购流程因各种原因变得复杂、冗长，但在今年的调查中受访者纷纷表示，1至3个月 是购买决策的高峰期和关键点。大多数的调研和评估工作都在这段时间内完成。

调查显示，B2B 行业买家会在前一至三个月采取如下行动：

• 评估哪些解决方案能够良好适应现有的合作伙伴 (46%)；
• 收集有关方案定价、支出成本的初步信息(42%)；
• 对潜在解决方案进行匿名调查(41%)；
• 参与供应商的宣传活动并参加电话会议或产品演示(41%)；
• 要求备选的供应商提供标书、报价、产品定价信息(39%)；
• 征求同行以及产品现有用户群的意见(38%)；
• 制定非正式的备选供应商名单(38%)。

46%的受访者会在1至3个月内评估哪些解决方案适合现有合作伙伴。

这些结果表明，卖方销售人员必须在这段时间内（前1至3个月）保持高度灵敏， 这一点非常重要，这段时间内销售代表与 B2B 行业买家的每一次接触都将对购买决策产生影响。

行业分析师兼作者Rebecca Lieb表示：“销售人员是与潜在客户对接的一线人 员。销售代表必须要做到，让买家认同销售代表对其目前的痛点了如指掌，并且可以分享高屋建瓴的行业见解和思路，尤其是在考虑和评估的初期阶段。任何称职的销售人员都应采取积极主动的做法：主动回答社交媒体上的提问，主动分享行业领先的思路和观点，具备乐于助人、善于换位思考并且积极主动地倾听客户需求等特质。这不仅能够建立与客户沟通的渠道，而且还能给对方留下平易近人的印象，以上都是不可或缺的技能。”

77%的买家认为，在评估解决方案阶段，“部署时长和易用性”是“非常 重要”的考虑因素。

受访者表示，确定备选解决方案供应商名单之后，采购方会立即启动评估备选产 品的功能和部署事宜，因为这些因素将决定产品的运转情况。供应商应在采购流 程的前1至3个月为潜在客户提供产品演示，展示其解决方案的易于安装和简便可集成等特点。

受访者认为，以下五个变量对于筛选供应商而言“非常重要”：

• 部署时长/易用性(77%)；
• 特性/功能(72%)；
• 曾经帮助买家企业解决过某一痛点(71%)；
• 外部评论(65%)；
• 销售团队能向买家证明其具备解决目前问题的专业知识和行业洞察能力 (64%)。

销售易观点

在中国，B2B行业的采购周期会受到经济状况、政策导向、市场趋势、行业特征、企业性质以及其他变更（如战略转变）等因素的影响。上文报告中指出，在接触采购方的前1至3个月中销售代表的一言一行都将对客户的决策产生影响，因此如何能够有效管理销售流程，将对销售赢单产生重要影响。

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