海底捞，作为一家知名餐饮企业，其独具特色的服务理念俘获了广大群众的口碑。但是，这样一家明星企业也并不是“零负面”，2017年的一次品牌危机就着实让人为他们捏把汗...
品牌危机，这四个字在品牌公关中仿若洪水猛兽，令人谈之色变。
通常，我们可以将品牌危机理解为对企业的重大打击，并非是外界因素造成的，而是由于企业自身出现的错误致使企业公信力迅速下降，品牌形象毁于一旦，出现产品滞销甚至销毁等现象。其影响之巨大和后果之恶劣让企业胆寒。而危机公关就肩负着力挽狂澜的重担，将品牌危机的负面影响降至最低。
遭遇危机时，企业切忌像无头苍蝇般乱撞，一团乱麻往往会使后果更严重。想要在第一时间化解危机，就要保证有健全的预防体系与高效率的应对方案。虽然企业面临的问题不尽相同，但处理问题的方式大同小异：
确定事实——组成内部危机处理小组——选定外部资源——确定应对的基本立场，迅速评估利弊，获得外部支持—对外、对内发表回应声明——继续监测舆情和事态发展，准备进一步回应——就危机相应问题改进，持续沟通。
都火烧眉毛了，还来得及做这些事情吗？
事实上，完成这些流程，可能只需要半小时或半天时间。这些步骤的顺序，在不同的危机事件中可以有所调整，有些步骤甚至可以一带而过，但是不能完全忽略。
2017 年 8 月 25 日上午，《法制晚报》下属的“看法新闻”发表了一篇报道，内容是记者暗访两个多月，发现海底捞北京劲松和太阳宫两家店厨房存在卫生恶劣现象。这条新闻的文字和图片迅速在网上传播，将海底捞推上了风口浪尖。
在事件发生后的三个多小时，海底捞官方就发表了回应声明，网友总结了这份声明的要点：我有错，我会改，员工无须自责。这一声明发出后，原本沸腾的民怨竟然奇迹般地平息了。
而这一系列发展，甚至还没超过24 小时。
海底捞回应如此迅速，难道他们没有完成危机处理流程吗？答案是否定的，海底捞肯定完成了危机处理流程，只是速度极快而已。接下来我们就从 7 个方面来分析海底捞是如何完成此次危机公关的。
确定事实
媒体报道言之凿凿，记者亲身*底卧**，有图与视频为证。海底捞领导在调查时，如果两家店的员工不是彻底否认，说明记者没有造假诬陷。事实的收集和确认速度很快。
组成内部危机处理小组
仅凭个人的力量显然无法在几个小时内完成危机公关。一个危机处理小组可以让大家提供不同角度的事实和见解，这对完善危机公关非常重要。
确定外部资源
在收集采纳内部意见的同时，向公关公司以及危机管理专家寻求帮助也很重要。公关公司掌握大量资源，可以为我们提供有效的公关渠道与手段，而危机管理专家则能提出更加客观专业的处理建议。
确定应对的基本立场，
迅速评估利弊，获得外部支持
我们只能看到海底捞的声明，无法看到海底捞在整个事件中前后态度的确定。但换位思考，作为海底捞，必须在确定立场时反复考虑这场危机可能引起的后果：政府职能部门是否会要求海底捞其他店关店整顿，公众会如何反应—必要情况下要向政府通报。
虽然海底捞的处理过程我们不甚清楚，但从结果来看，它的基本立场十分正确，那就是诚恳认错，积极整改。看似简单，实际上不是每一个企业都有这样的判断力和决断力。危机公关的核心是价值观和领导力，那些在危机中扭扭捏捏、摇摆不定的企业，应该向海底捞学习。
对内、对外发表回应声明
海底捞的声明有对内、对外两个版本。
1
对外声明
第一个声明是致“尊敬的顾客朋友”，主要用于表明态度—媒体披露的问题属实，公司深表歉意；愿意承担相应的经济责任和法律责任；已经布置整改，欢迎顾客监督。
2
对内声明
第二个声明是致“海底捞各门店”，通知北京劲松、太阳宫两个店停业整改；所有监控设备硬件升级；告诉涉事的两家店的员工无须恐慌，责任由公司董事会承担。以上两个声明，都是通过海底捞公司的官方微博发布，立场十分鲜明。
需要注意的是，无论是对内还是对外，由于时间紧迫，当一个声明不能完整表明公司的态度时，可以再发第二个，但两份声明的内容应该适用于任何人群。
公关声明的奏效，其实并不是海底捞此次危机公关的结束。
改进危机相应问题，持续沟通
这不仅能让这次危机公关完美收尾，更是对危机发生的根源进行预防。海底捞的做法是：邀请顾客和媒体参观后厨，并允许拍照，其中很多照片被上传到网络。这就是关于问题改进的沟通，是危机公关的重要组成部分。
7 个步骤一旦走完，一次成功的危机公关便有很大概率随之诞生。
在所有步骤中，我们要格外注意第一步—确定事实。这是危机公关应对流程的头等大事，一旦出现错误，再多工作都是徒劳。
本文整理自《品牌公关实战手册》 作者 李国威
思 考
▶ 自媒体时代，如何应对突发危机事件，是每个中国企业都必须面对的重要课题。
▶ 发生危机时，如何捋清应对思路？
▶ 怎样写出一份严谨周密、能解救企业于舆论水火的满分声明？
▶ 如何遏制负面消息的疾速扩散？
▶ 如何找到造成危机的根源，加强防范，将还未发生的危机扼杀在摇篮里？
▶ 在这个充满未知时代，如何为自己塑造一套应对万难的公关思维？
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编辑：YQ 责编：Yoyo
2019.2.25
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