原文来自Medium，作者Gunther Sonnenfeld
原文链接：https://medium.com/@goonth/brand-economics-solving-the-coca-cola-problem-b2de4f06f0c2
品牌价值显然不等同于社会价值（至少现在不是这样）
6月19日星期四，今日俄罗斯电视台（Russia Today TV或Russia Today，RT），发布了一篇关于印度瓦拉纳西一家可口可乐灌装厂的新闻报道，据报道该厂因为超标开采地下水、排放污水污染环境而被关闭。当然，这只是可口可乐全球业务的冰山一角，还有劳工问题、联合控制、企业间谍等。
这些说法是否真实，显然还有待商榷。尽管如此，但从人类的角度来思考这个问题还是很可怕的。更重要的是，品牌不应该建立在牺牲之上，而应该毫无保留地树立自己的声誉。当然，消费者群体也在做出回击。“可口可乐肥宅快乐水广告”就是典型的例证，自去年一月以来，该广告已经获得了超过6百万的点击量。
当然，在跨国公司中，食品和饮料公司Coke并不是唯一一家对消费者、劳工和供应商的权益造成侵犯的公司。但这不是重点。具体来说，几十年来，可口可乐一直被评为世界顶级品牌之一，但随着我们进入“新千年”，品牌价值观和企业精神之间的鸿沟越来越大。事实上，可口可乐公司充其量也只是功能失衡罢了。
实话实说：水资源短缺、土地枯竭、滥用劳动力、营养不良、疾病，以及公然的企业间谍活动（你读过维基解密的文件吗？）并不会带来真正的快乐。如果这就是世界顶级品牌的真实面目，我们都应该为自己感到羞耻。事实上，我们都是公然漠视人民和生态环境的同谋，因为我们中的许多人都在购买可口可乐产品。我知道至少我是这样的。
需要明确的一点是，这并不是对许多为品牌工作、为品牌效力、或作为前雇员取得成就的优秀人才的控诉。事实上，我非常尊重汤姆·拉福吉（Tom LaForge）、乔纳森·米尔登霍尔（Jonathan Mildenhall）等人为推动创新所做的以及正在做的事情。
相反，这对我们所有人来说都是一个警钟。
这并不是说营销、广告和品牌是问题的核心。长期以来，我一直对营销、广告、品牌这三方面充满热情，并鼓励着我自己和其他人对其进行改革。但事实仍然是，这三方面的运作有效地掩盖了这些公司在做什么、如何经营的现实。这是完全不能接受的，而且很长一段时间里一直都是这样。
在21世纪，什么才是真正的品牌？
关于什么是品牌，什么可能是品牌，有很多想法和术语定义。随着顾客、消费者和消费群体成为对社会、文化和公民不公正容忍度大大降低的社会环境中的积极分子，品牌也在不断演变。
此外，系统性增长（或惯性）的根本是一种必须完全改变自身的操作方法。我们不再是在一个公司或市场规模的水平运作，也不会无限供应人力和自然资源。除此之外，还有一个与新兴市场和人类问题的创造性解决方案紧密相连的广阔开放领域，该领域要求在市场营销、技术和媒体领域的“传统”端进行重新创造。
不，我说的不是“数字与模拟”也不是“非传统与传统”——我说的是如何在双方意见达成一致、条件公平的情况下共同创造和管理品牌。这些条件是基于基础设施带来的挑战，在基础设施落后的地方，市场营销、创新和生产可以以前所未有的协同作用共同振兴自己。
从另一个角度来看，如果一个品牌是一个公司所言、所行的信念系统，那么这些相关方面似乎是真正相互依存的。此外，在市场营销领域，人们不断强调品牌与消费者之间的关系，但如果认知和行动之间仍然存在脱节，那么就很难看清这些关系到底是怎样的。
理解现代品牌的经济学
首先，重要的是要了解消费者群体行为的这种“转变”实际上是怎样的，为什么它挑战了传统资本主义的惯例，以及品牌、营销、广告和众多研究和创新领域的宗旨是什么。这张图可能对了解这种转变会有所帮助；它展示了一些大公司如何利用技术、数据和网络提供产品和服务，这些产品和服务都是他们品牌的扩展。是的，现在还为时尚早，但是这些“实验”已经开始显露出品牌发展的希望。
例如，像Nike这样的领先品牌，正在利用社交活动来更好的了解市场行为以及新事物的发展来源，并且一直在快速践行这种商业理念。这些理念可以通过他们已经成功建立的实用程序加以扩展（不幸的是，其Fuelband业务由于各种原因无法持续运作，包括缺乏前瞻性眼光和商业应用……但仍然……）。Nike仍在制作精美的广告，但其真正的盘点在于与客户一起打造产品和服务。
其他公司，如零售公司Target，正在使用社交平台进行众包设计。日用品公司P&G等其他公司则创建了合资基金，目的是通过创业来建立当地经济。更有趣的是像化妆品公司Dermalogica这样的小品牌公司也在努力着，这些努力得益于外包基础设施和在供应链自身中建立价值。在政府或教育机构执行任务缓慢的地方，新的合作社和特殊利益项目加速了发展，让更多的人和更多的实体公司进行试验。Happathon Project就是这样一个平台，它正在推动公民如何以货币的形式调动数据的界限，这是一种获得快乐、满足感的方法。
从宏观经济的角度来看，认识到企业垂直市场正在经历某种“水平化”也很重要；这意味着垂直市场不再是“规模”扩展，而是以网络或生态系统的步伐发展，这些网络或生态系统在市场需求的特定时期向特定人群提供特定的产品和服务(或服务产品)。换句话说，这些功能倾向于“跨越”垂直市场，特别是为需求服务的市场。
马克·安德森（Marc Andreessen）最近宣布消费类电子产品公司Wink将从日用品公司Quirky中脱离出来，正是验证了这一点：为需要的市场提供服务。正如他在其中一条推文中所描述的那样：“需要注意的是，这不仅仅是有钱人的玩具，这关乎到节能、节水、安全和保障。”
在这里我们讨论的是以需求为基础的经济的整个概念——在这种经济中，自然资源和人力资源不仅仅对于超国家公司而言是无限的。这也是为什么再也不能把“事业营销”、“社会营销”、“影响投资”、“社会业务”或“弹性业务”与我们在营销、产品开发和创新领域的做出的努力分开的原因。
人们对品牌和广告的真正看法（是的，数据确实很重要...）
作为一名代理机构前执行官，我亲身经历并促成了营销和广告的虚伪。我们的“不良行为”的一部分是通过严格遵守惯例盲目创新，一部分是行业的傲慢，另一部分则是内在的惰性，想提出更好问题。有人可能还会说，现在的一些营销变得非常复杂，人们开始沉迷于营销技巧，而不是关注实际发生的事情的实质。从这方面看，所有的代理机构都是混蛋吗？当然不是。尤为重要的一点是，代理机构的救赎在于通过试验来统筹知识，并且从中学习，然而，大多数代理机构并不擅长这一点。至少现在还没有。
不管这些机构的立场如何，它们都针对人们受到广告和营销信息冲击方式及感受进行了大量的研究。大多数数据和见解并不光彩，或许最能说明问题的可能是那些基于原生广告的研究。这份来自信息技术和服务公司MediaBrix和市场研究公司Harris Interactive的数据很好地说明了为什么消费者积极阅读广告却又从心底排斥广告。
诚然，许多这样的研究并没有提出更多针对文化行为或日常习惯的问题，人们所做的这些事情反映了他们的信仰、文化传统或家庭价值观。两害相权取其轻（“在这轮轮换中，你是选择A、B还是C?”）并不能引导营销人员走向启蒙。
品牌研究更加难以捉摸；我最喜欢的（当然是开玩笑的说法）是市场营销与广告公司Interbrand进行的一系列研究。该公司根据与公司运营、可持续性或客户关系指标无关的变量，以及基于固定（可以说是无关的）变量的“品牌认知”，在地理区域上，提供不同市场品牌的指定结果。
不丹王国的关系指标（特别是国民幸福总值，Gross National Happiness，GNH）确实是这些调查问题应该关注的方面......但是我们也不要迷失了自己。
这意味着营销人员和广告商仍在巨大的回声室里自言自语，而且在不需要的情况下，对客户和供应商的行为做出全面而广泛的假设。简而言之，企业通过自己的品牌，有机会提出更好的发展问题，而这一点正是决定着企业是将继续盈利还是继续亏损。
市场营销的目的是真正地建立市场
近年来，我听到机械工程公司General Electric首席营销官（Chief Marketing Officer，CMO）贝斯·康斯托克（Beth Comstock）在营销规则方面非常睿智的一句话，他毫无歉意地宣称：“营销现在的意义在于创造和开发新市场，不仅要发现机会，还要让机会变成现实。”
康斯托克（Comstock）认为GE（General Electric）是世界上历史最悠久的创业公司，也正是这种观念支撑着GE几十年来一直是跨行业的创新者。
如果你仔细研究一下“市场营销”这个词，你会发现这种建立市场的方法似乎是天经地义的，但事实并非如此。大多数人仍然认为市场营销是一种拓展形式，不管是以广告、直接邮件、社交媒体对话还是以现场活动的形式。当然，这没有什么错，但它往往忽略了实际生活中的真正机会；只要人们有需求，就便有机会共同创造能够随着市场的步伐“规模化”的产品和服务。
我们真正讨论的是市场营销、品牌和广告是作为智能形式。
是的，情报。就像政府机构用来在地缘政治位置上占得先机一样。品牌也不例外。
想想看：我们用来衡量业绩、影响范围、频率和影响力的同一个指标，也是我们用来了解市场行为的同一个透镜，这个指标往往是实时的。此外，情报机构收集和存储个人信息的主要方式之一是通过宣传储存在用户本地终端上的数据。我在代理机构工作的主要内容是收集情报，而不是剽窃人们的数据；我们不做广告，也不花大量时间制作内容——我们为我们的品牌客户收集情报，帮助他们做出更好的商业和营销决策。
当然，GE在市场上的违规行为并不是无辜的。但它也因此成为了一个更加透明的组织。其他公司，比如P&G，也正在采取重大措施，不仅更好地了解他们的客户，而且还支持保护当地的生态环境，以期从中获得可观的利润。例如，日用品公司Unilever最近取消了季度盈利计划，并承诺成为一家“100%可持续发展公司”；它将当前和未来的盈利潜力视为生态变量的反映，并努力将公司业绩与这些变量挂钩。
如果我们回到营销本身的概念来看，媒体资产是与人们进行有意义联系的机会。但是为了联系机会变得有意义，我们的营销目的也必须是利他的。换句话说，如果公司对人们的所作所为在道德上令人反感的，那么仅仅用不同的方式讲述故事、直接管理或提供无可挑剔的客户服务是不够的。
开发一个创意和资源生态系统（不仅仅是广告和库存）
“营销规则盲点”的部分问题也与媒体经济学有关。具体来说，我们将媒体和消息传递效率建立在过时的标准（比如基于印象的模型）之上，而且过分强调自动化等方面。
举个例子：去年（2013年5月18日）CM峰会上的重要谈话，以及此后不久我与莎莎·格鲁吉奇（Sasha Grujicic）在班夫世界媒体节共同主持的全天小组讨论，都是围绕构建一种新型的广告生态系统而展开的。这个生态系统具体指的是原生广告或程序化广告形式，它们主要关注的是交易所的实时竞价，这些交易所经常以极低的价格兜售库存或内容，或者通过各种附属/发行商模式优化剩余库存或溢价库存。
虽然这些讨论对于将改善已遭到破坏的广告模式很重要，但是我认为这些讨论也忽略了更重要的一些方面。
首先，参与讨论的这些人推测发展公司客户关系的创新主要取决于技术进步（即：更新奇的功能和更方便的交易方式）；另一方面，他们几乎完全忽视了人们和人们所构成的组织的力量，以及当消费条件更加公平时，人们愿意参与的方式。
我想澄清的是：我表达的意思不是说通过一个基本上不了解品牌指导准则的社会媒体来建立一个社区——实际上，我想表达的是要与各利益相关者合作，以了解他们的真正需求是什么，因为这些从事生产、消费、分销产品的人对当地生态系统的影响有利害关系。
经过改革的方法包括对内容、数据和情境的功能性使用，通过这些方法，我们可以与客户建立关系、建立信任并使渠道货币化，而无需大幅度操纵市场本身。从内容的角度来看，生态系统的理想状态如下：
这意味着发展模式优先级真正发生了深刻转变，这种转变将不透明、强制传递信息和依赖商品化库存的模式，转变为以开放、适应和尽职尽责为营销和沟通核心。当然，这将为正在创建的媒体创造更高的质量标准，包括正在被购买、出售和交易的库存。
正面解决可口可乐问题（通过生态系统思考和行动）
那么，让我们话题回到Coke及其品牌上。
11月初，该公司在美国可口可乐公司的货架上推出了一款新的健康替代饮料，叫做Coke Life，增加了“目前全部或部分用甜菊叶提取物增甜”的饮料组合。
即便如此，可口可乐在造成肥胖和其他方面不断升级的问题并不会随着点击量、博客评论、推文、融合媒体或花哨的广告而消失。这一典型的例子，恰恰说明传统的营销和传播（包括“社交媒体”）无法解决现实世界的问题——因为这些问题不仅复杂，而且需要全新的经营方式。
这个想法并不是说公司的品牌、产品或服务需要完美无缺，而是说它们需要更加人性化。这意味着运营部门不管是对待客户还是员工都需要表现出更多的同理心，也意味着企业必须尽最大努力增强生态能力，保护生态环境，而不仅仅是为了在短期内增加利润而去保护本地区的生态环境。
可以说，市盈率（Price earnings ratio，P/E ratio）、息税折旧摊销前利润率（Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization，EBIDTA）、市值和利润率的增长，并不是一个可持续品牌或盈利品牌的领先指标或标志。此外，如果企业不对其直接或间接依赖的社会经济环境进行更为认真的投资的话，公司将不可能保持目前的利润率。
Coke如何调整业务，获得品牌利益
公平地说，Coke公司正在积极开发影响力投资、社区建设和基础设施发展领域，包括贫困地区的互联网接入、水净化、疫苗储存和太阳能创新。Coke已经通过许多渠道宣布，作为整体商业战略的一部分，公司打算全面改进各种社会商业模式。它还通过风险投资对新技术积极投资，以建立一种新的价值链。Coke确实是全面认识到，要建立一个弹性企业，就必须在解决深刻的经济问题时保持高度警惕。
然而，没有人只是通过宣布自己的意图，也没有人只是通过希望借助个人的努力实现大规模改变，就能“摆脱困境”。是的，这个故事大家再熟悉不过了。
然而，从媒体、数据和技术的角度来看，品牌在短期内可以做一些事情，这将有助于推动先前做出的努力进展更顺利。
我所做的很多工作都涉及到场景创造，或者丰富的想象力，这样才能实现收获丰硕和更加积极的未来。所以，我想我可以以Coke为例，简要介绍一下数据新闻学和参与式讲故事等“新兴”学科如何振兴品牌与“消费者”之间的社会经济关系，或者说我更愿意为这些新兴学科贴上“人”的标签。
这是“Coke在加尔各答”的写照。加尔各答是印度一个让人惊叹的多元化城市，它正在经历，并且一直在经历着各种文化和财富等级分层，这种分层涉及到本文上面提到的许多系统性问题。这也是Coke和其他公司在供应链（尤其是地下水位）中遇到的一些主要水资源问题的根源。从这里，我们看到当地的供应链爆发了水资源问题。我认为，这种爆发是适时的也是必然的。
图表显示的很清楚；从发现到问题的那一刻起，它基本上就带您步入了一段旅程，并展示了如何用不同的方式叙述一段故事，从而促成想法发展成为共识，这些想法不仅仅是成为名副其实的品牌产品，而且还为产品发展和就业增长奠定了基础。
你会发现，我们从了解一个问题的阶段，到揭示它的意图，到在实际行动中找到它背后的目，到最后确定可行的解决方案带来的影响真正意义是什么。
在正常情况下，像传媒公司、公关公司、社交媒体供应商、产品创新者、可持续发展公司等这样常见的嫌疑对象大多会独立进行工作。更为关键的是，讲故事的想法逆转了工程师们的那一套非常古板、繁琐的流程，而且这样的流程实际上并没有推动业务、培养利益相关者的关系。在这种情况下，请注意观察现实世界中的解决方案是如何从几乎封闭的数据循环构建发展到那些反映团队或集体智慧的解决方案中。
值得注意的是，Coke去年宣布将花费大约4亿美元用于新媒体；然而，整个探索过程的核心是基础设施的问题，而不是市场营销，也不是生产，也未必与创新有关。
这是我们作为商业和市场利益相关者所面临的基本问题：为更好地深入解决文化问题，我们该如何更聪明地使用数据、技术和媒体。
欢迎来到未来，就是现在
什么是可能的这一点不难发现。我们有工具，也有手段。然而，许多国际品牌在不同的公司运作下下仍然保持着同样的发展节奏。是时候转变思维方式了，现在不再是过分依赖自动化、定量推理和基本无效的绩效标准，而是转向实时互动。我们需要挑战我们对数据的使用能力，以多种方式看待故事叙述，并用我们的社交技术探索边缘发展。这些举措将使人们成为品牌的真正拥护者，成为重要想法的影响者，不管它们是否以信息、故事和/或纯粹的信息工具的形式而存在。
