近段时间，若要问什么最火爆？不是哪款线上热门游戏，也不是某款热门色号口红，而是星巴克推出的新款“猫爪杯”。这只晶莹剔透、点缀着樱花图案、中间镶嵌猫爪造型，倒进有颜色的饮料后，能露出粉嫩萌爪的玻璃杯，掀起了抢购潮，一杯难求。

作为2月26日星巴克樱花系列星杯的一款，它的火爆程度超过了系列中的其它产品，发售不过三天，便在微博和抖音上收获上亿关注，随即引起“猫杯大战”。有人为它在星巴克门店搭帐篷通宵排队，有人为它不顾斯文大打出手。官方售价199元的杯子更是被黄牛炒到千元高价叫卖，随后星巴克在电商平台发售剩余的数千只“猫爪杯”也被全部秒空。不得不说，星巴克的猫爪杯是这个春天最让人侧目的营销案例。其实，猫爪杯的背后，是对于人们消费观念和消费偏好改变的深深洞察，是粉丝经济的体系，是萌宠效应的体现，是传统线下门店和新生线上巨头联合打造的成功案例。

萌宠效应

“粉嘟嘟的猫爪造型，瞬间击中了我的少女心。”许多女性网友对这款杯子很“心水”。

星巴克的猫爪杯之所以会打“猫”这个概念，是如今猫已经是一个超级大IP了，正所谓得猫者得天下。已经被星巴克“猫爪杯”吸引的有相当一部分是爱猫人群。

现在的都市人群，特别是新生的中产阶级都有养猫的习惯，甚至将养猫看成是一种身份象征。主打以“猫”为主要设计主题的概念，无疑真正切中了消费者的偏好，透过猫爪杯，中产阶级的消费需求得到了真正的满足。

2015年，日本经济学家发明了一个新词——猫咪经济学：无论涉及哪个领域，只要用好了猫咪，就能够获利。猫咪经济学也可以归纳在“萌宠经济”里。而在“萌宠经济”中，消费主力就是女性，“萌宠经济”和“她经济”在某种意义上是有重叠之处的。而此次星巴克樱花系列杯子，便是以少女粉为主打色。

猫爪杯仅仅是一个引爆点，使其火爆的背后是现代人与猫这种动物的亲近感，是年轻消费者群体对追求萌物的消费心理。

粉丝经济

星巴克在卖杯子这件事上，可以说是轻车熟路，已经成为一门绝佳生意。

在拥有了大批忠实用户后，星巴克就以强大的营销能力，以一波又一波的营销攻势不断地向消费者心智发起猛攻，进而影响他们每一步的行为。

在这个“看脸”的世界，为“高颜值”买单的消费现象屡见不鲜。星巴克推出的杯子，次次都在设计上花足了心思。此次“猫爪杯”在设计上就充斥着浓浓的少女感。

如果只从喝水杯角度来看，星巴克“猫爪杯”事实上并无特别之处，内壁做成猫爪形状之后，容量变小了，也造成清洗的不方便，还被有些网友评论成有种喝水漏嘴的智障感，除了外观好看，没有什么特别的地方。而用户购买诉求很简单，好看喜欢，就足够了。

对于可爱、少女心十足的物品，女性消费者对于它的价格都会有一些隐形的忽视，这样的日用品杯子，即使贵一些也丝毫不会减少她们的购买欲望。

从数据中，也能看到年轻人的消费趋势和强烈的意愿。猫爪杯火了之后，星巴克天猫店涌入大批粉丝，店铺访问量激增了300%。

杯子很早就是星巴克和消费者沟通的一种沟通方式，星巴克一直善于把杯子当成讲品牌故事的标签和介质。比如，把顾客名字写在杯子上。这会给人一种感觉：认为自己拥有的东西价值更高，会间接提升这款杯子的价值，因此，当你付出更高的费用时。并不会感到有什么不对。很多品牌也都有在做消费者情感沟通，比如，天猫的女子力。

粉丝经济，是一个多么令人惊叹的消费力。

品牌价值

星巴克对顾客的定位是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群，用价格锁定和区分消费用户，又用咖啡文化影响用户，使那些有一定品味和消费能力的人有了一种与品牌的粘性。

消费星巴克的人，买的不一定是咖啡，而是品牌给消费者身份的反馈。星巴克能够抓住目标圈层顾客的心理，进而用品牌故事为消费者提供一个圈层标签。

前不久超级大IP故宫推出了“故宫美妆”，而后元宵节又举办了“紫禁城上元之夜”，故宫粉丝反应热烈。在寒冷的冬季，故宫角楼餐厅又开起了火锅店。点菜的菜单做得像圣旨，让食客能玩一把“奉旨点餐”。

难道说，故宫的火锅就会好吃一些吗？口味不是最重要的，背后更多地是对于故宫这个品牌文化的认同感，以及故宫爱好者的追捧，大多数人是去尝个鲜。

不管是卖杯子的星巴克，还是开火锅店的故宫，人们对于文化消费，讲究的是审美、格调、品味，是对品牌的认同感及归属感。

对于星巴克而言，近期很少因为咖啡而刷屏，“猫爪杯”的爆红，无疑为星巴克近几年在中国市场的疲态注入了新的活力。而“猫爪杯”被哄抢的背后，除了品牌多年累积的影响力，粉丝对星巴克文化的喜爱，还体现年轻消费者对萌物的消费心理。只有看清背后的逻辑，才能让更多爆款现象发生。

出处│优力联旭市场部

首发│公众号ID：youlilianxu

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