刚刚过去的这个夏天，武汉荟聚发布的一则启动夜间停车收费公告，得到了网友们一边倒的支持和理解，引起了笔者的兴趣。接着我们观察到，该商业体又进行了新一轮调整，巴奴毛肚火锅、好利来、蕉内、D2Y首店此类叫好又叫座的 各业态核心品牌均有进驻 。一个远离核心城区的非商圈大盒子Mall，却能在品牌汰换期拥有几乎全品类招商目标品牌，难道只因拥有IKEA宜家家居的优势？开业9年人气不减，且周末客流量可达10万，荟聚中心凭什么还能这么吸客？
在此我们想做一些观察和讨论。
一个项目的成功，除先天区位资源外，更离不开良好的本体条件、适配的商业定位和优秀的产品兑现。
区位：
高到达性、低竞争度的近郊腹地
荟聚所处的舵落口，在第一印象上属于武汉西郊的批发物流集聚地，其实并非商业传统择址区位。
细细想来发现：毗邻三环线出入口的区位，让荟聚的到达性可辐射武汉三镇。项目5km范围内囊括金银湖、吴家山、古田、黄金口等组团，这里有客群集聚，而且在此之前优质商业发展几乎空白。即便是后期开业的凯德西城，也似乎并未影响到荟聚早已逐步稳定下的经营盘面。另外，荟聚自带宜家家居光环的优势辐射全城，上述便利的路网环线和轨道交通，令更远区域的人群前往亦很便捷，周末客流数据增加明显，且逗留时间更长。这也决定了其必须拥有足够多、足够便捷的停车系统，现有项目提供的4700个停车位则完全能满足需求。因此可见，虽然地处近郊， 荟聚中心并不仅仅是一个社区mall的概念 。
定位：
围绕家庭及年轻客群的理想聚会场所
在地客群底色在一定程度上决定了荟聚瞄准家庭客群的定位，但荟聚对自己的定位是致力于打造 理想的聚会场所，守护每个人心中的专属热爱 。荟聚将重点由「家庭生活」巧妙地转向「理想聚会」， 整体去「购物化」，强化「聚会体验空间」 。消费者在荟聚不仅能购物，更能满足社交、休闲、娱乐等多维需求。这使项目对目标客群的挖掘成功地由家庭客群拓展到热爱社交的年轻客群，也能满足不断进阶的年轻家庭生活方式，提高了商业的包容性与趣味性，也是项目得以持续更迭的底层原因。
业态引擎：
宜家家居为特色，齐聚家庭消费目的性业态
一站式综合业态组合几乎是标配，那荟聚有什么不同？
前文已提到，拥有武汉唯一的宜家家居是不可否认的特色，也是荟聚拓展商业辐射范围的重要因素 。许多消费者表示会因宜家家居，跨越全城驱车前往。
但不仅于此，溜冰场、儿童乐园、金逸影城、蹦床乐园等大面积体验类主力店，几乎全面覆盖家庭生活娱乐消费场景。其中 据猫眼平台数据显示，金逸影城2022年票房排名武汉TOP5（要知道前五名里的其他影院均布局于主城区核心商圈），良好的经营业绩可见一斑 。而两层楼全品类的迪卡侬、苏宁电器以及几乎集齐所有国内外快时尚及潮流服饰品牌组合，还有近年汰换的大型超市悦活里Park，能满足大部分客群日常购物需求， 「品质不错也不贵」。还有100多家风格不同的餐饮，满足一人食、家庭聚餐、朋友聚会等多样化场景需求，深受消费者喜爱。
超大体量是项目初期布局全业态主力店的客观条件，但更重要的是靠后期的良性经营，才能逐步将此业态组合转化为真正的引擎优势而不是拖累，成为真正的一站式全天候的生活消费目的地。
设计：
简约而不简单的空间亲和力
荟聚呈现的空间感受与它的定位相得益彰，是一个很「友好」的商场 。用武汉话说，就是「虚浮」。
从外部动线来说，项目设有与竹叶海轻轨站直接连通的半封闭式空中连廊，便于轨道交通客群步行到达；地面停车场共有8个入口直通商场内部。整个商场动线呈8字环形，每层楼10-12组扶梯，上下楼十分方便。
设计上采用了斯堪的纳维亚设计风格，包括自然光与水的结合，并注重可持续特色元素以及减少对环境的影响，是可持续设计的践行者。或许是与宜家家居理念的一脉相承，就环境而言，荟聚并未在材质的和设计手法上“炫技”或“炫富”，给顾客的感觉简约明亮，友好实用适配，在软性装饰和空间预留上亦有不少巧思，对整体的购物体验有加分效果。
先回顾荟聚的几次“大动作”：
2018年 三周年大调改，也是开业后的首次大型调改 ——在业态配比上，下调零售，增大餐饮、儿童业态比例；在品牌组合上，以新锐潮牌、运动时尚品牌夯实年轻化调改路线，首次尝试打造“非常人类热忱研究事务所”主题空间，探索与年轻客群的互动体验。
2021年 推出「荟玩空间」 ——在欧尚超市关闭后，荟聚在L1-L2引入悦活里Park，满足顾客逐步升级的日常采买需求。作为悦活里超市在武汉的旗舰门店，月均销售稳定在千万以上，也印证了这项调改动作的成功。L3则推出12000㎡的全龄娱乐空间，引入奥飞欢乐世界、反弹蹦床公园等娱乐业态，这无疑是对“聚会属性”的又一强化。
2022年 建造了户外儿童游乐场荟趣森林Park ——面向3-12岁儿童，打造无动力乐园，创造专属于儿童的社交空间。
零售与餐饮组合方面，今年的新一轮品牌调改，你可以在这里找到几乎所有各新老项目招商期望引入的各品类核心品牌，增强整体品牌组合的竞争力。
不难发现，荟聚的每一次调整都「不忘初心」—— 围绕核心客群不断更迭的生活诉求，并持续强化定位标签。业态组合在一站式的标配下，更强调「体验」与「娱乐」；品牌组合兼顾「年轻化」与「高成长性」 ，而不是一味地追求「网红」。项目整体营造的「愉悦聚会氛围」愈来愈强，也更加彰显生命力。
回顾武汉荟聚的每一次「大动作」，不难发现荟聚和顾客之间的关系一直非常“友好”，有种自然的对话感。
服务：
颗粒度精细，且颇具特色
除了一应俱全的免费停车、应需服务等标配，荟聚独有的服务周到地照顾到每个家庭的不同成员，服务颗粒度精细。
针对亲子家庭的托管服务，目前武汉仅荟聚独一份。商场内有2处乐园提供儿童托管服务——荟聚宝贝及斯马兰儿童乐园，并在公众号上配备排队系统，操作界面清晰友好。除此之外，场内设有12间家庭室，提供母婴便利设施；多处免费儿童游乐设施，让小朋友尽情放电。
针对爸爸们，则在竹叶海中庭设有爸爸休息区，独立座位、按摩椅、充电设备、电视等设施一应俱全，休闲或办公都可在此解决。
在荟聚公众号的小程序上，还集成了现场AR导航功能，不论是寻车亦或找店，扫描导航，非常便捷。回到开头的「夜间停车收费叫好」事件，又何尝不是顾客对荟聚服务高度认可的侧面印证。
推广：
丰富的「宜家风」体验，传递治愈能量
荟聚的推广一直有非常「体系化」的呈现。
从内容上，荟聚积极倡导可持续发展理念，呼吁践行环保责任，比如将华农博物馆搬进了中庭。从视觉上，荟聚与宜家如出一辙， 始终传达「亲切美好」的治愈力量 ，前不久火到出圈的巨型毛绒玩偶也正说明了这点。
从各类活动到品牌组合焕新，荟聚似乎一直在尝试给顾客带来新的体验，甚至是配套设施的升级，都在不断优化，注重消费者的参与，还很擅长听取意见和建议，给予了消费者被重视的感觉。
这样的商场，很难不让人喜欢。
据了解，英格卡购物中心于2009年正式进入中国市场，目前运营着8家荟聚，分别位于无锡、北京、武汉、福州、长沙、南宁、昆明及合肥，2个在建项目分别位于西安、上海。
历经14年的摸索，荟聚已经逐渐形成了一套属于自己的、较为成熟的运营模式，其国际化的理念、独特的市场化模式，以及在带动区域的发展和成熟、扩大项目辐射力方面所做的努力，都值得行业借鉴。
也期待能有越来越多真正「体贴」消费者的商场出现。
*此文图片结合网络及实地拍摄整理而成。