国妆老字号“谢馥春”鹅蛋粉。
扬州国妆老字号“谢馥春”的工艺传承人正在用花瓣和天然五谷粉、银箔纸制作传统香粉——鸭蛋粉。
七夕前夕，江苏本地老字号、187岁高龄的“中华首妆”谢馥春在天猫连续推出多场直播，几位妆容一新的“娘娘”轮番与年轻用户畅聊，为粉丝推介新品、化妆心得。包括“谢馥春”在内的多个老字号，都在借助阿里新零售的“东风”年轻化。
江苏老字号在天猫直播“娘娘”化妆
在天猫6·18期间，这个化妆品领域的老字号多款鸭蛋粉、桂花油受到90后消费者热捧。如今，谢馥春电商销售已经占到品牌整体的三分之一，而其天猫上的销量更是达到电商渠道的80%，成为品牌迈向年轻化的关键一步。
作为中国第一家化妆品企业，谢馥春的历史可追溯到清道光10年（1830年），由扬州人谢宏业创立。谢馥春制作的香粉以形似鸭蛋而闻名于世，采取天然原料，经鲜花熏染、冰麝定香工艺精制而成，具有轻、红、白、香的特点。彼时，谢馥春制作的扬州香粉作为“贡粉、宫粉、官粉”进献皇廷。
然而，谢馥春在2001年开始生产萎缩，于2003年歇业清算，又于2005年10月成立“扬州谢馥春化妆品有限公司”，老字号得以重生。而借助天猫直播等创新营销形式，谢馥春得以挖掘其作为老字号化妆品品牌的文化价值和年轻用户的关联，不断焕发新生。品牌更是将每月的11日定为粉丝日，这一天在天猫旗舰店下单的消费者可能获得意想不到的惊喜。
老字号借新零售换新颜
作为“优质商品、优质服务”的代名词，在过去相当长的时间内，老字号由于市场营销能力、渠道能力方面的劣势，在传统市场丧失了一定的竞争优势，但如今，天猫正通过帮助老字号们打通供给侧和消费端的通道，重新建立和消费者的亲密连接，激活老字号品牌在年轻用户中的号召力。
阿里研究院发布的《2016年度中华老字号电商百强排行榜》显示，全国“中华老字号”企业约2000家，超30%老字号通过天猫、淘宝开展线上销售。而在江苏，就有谢馥春、三凤桥、雷允上、华佗、恒顺、采芝斋、洋河等7大品牌入围老字号百强榜，位列全国老字号电商百强数量第四，其中洋河更是在天猫6·18期间同比增长高达500%，业绩令业界瞩目。这些电商界的黑马主要集中在食品餐饮、酒类和日化等品类。
业界人士表示，老字号等通过天猫进行互联网化，正是老字号焕发新春的重要因素。借用天猫等电商平台，老字号打开了销售通路，把区域品牌变成全国乃至全球品牌，如沈阳1946的冰棍可以火爆上海滩，而在北京的消费者也爱上了广州酒家的早茶糕点；此外，通过IP定制、直播等多种方式与年轻人产生互动，也让老字号变得年轻起来。
北京大学新媒体研究中心研究员马旗戟认为，这代表了一种品牌新方向，“数以千百计的中华老字号，是中国商业传统与文化精神的经典象征，其代表的中国商品、中国服务和中国品牌在过往数百年，是一种工艺与品质、匠心与创造的卓越体现。在当今新的科技、文化、意识和观念下，传统商业如何焕发活力成为一种必须的探索，这其中以电子商务为始，以全面数字商业为终，以新零售为路途，以创新为手段的诸多中华老字号用实践给出了答案和信心。”