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前段时间，有一档良心综艺《国家宝藏》刷爆朋友圈，节目携故宫博物院等知名博物馆，介绍我们历史*物文**宝藏的前世今生，其中每次开场主持人张国立都会说，“我们是一个年轻的节目，有多年轻呢，也就上下五千年。”言语中透着傲娇。

的确，我们有上下五千年的历史，除了无数宝贵的*物文**之外，更有一大批百年老字号品牌，全聚德的烤鸭、五芳斋的粽子、内联升的布鞋、张小泉的剪刀……他们拥有悠久的历史沉积、良好的口碑与品质，在人们心中有着金字招牌般的影响力。

然而随着时代的发展，在如今年轻人的心目中，很多老字号却给人陈旧、落伍的印象。穷则思变，越来越多承载着童年记忆的老字号品牌正在发生着变化，他们探索“新零售”，搭乘互联网的列车，与年轻的消费者互动，焕发出新的活力。

根据数据显示，国家商务部认定的2000家左右中华老字号中，超过半数已经在天猫上销售。

在去年双11过后的天猫平台上，老字号茅台不仅登上食品类预售金额第一名的位置，在双11当天，仅一款产品“飞天茅台”，销售流水就达到了3100多万元；通过近几年在品牌营销上持续推广，创立于1931年的百雀羚连续第三年卫冕双11彩妆品类冠军，销售额高达2.94亿元；北京珐琅厂、盛锡福、吴裕泰等老字号也触网双11，销售主打的拳头产品。

事实证明，互联网这辆新车，老字号们开得还挺快！那么，看看这些老字号在生意兴隆和品质上佳的金字招牌下屹立百年之后，如今，他们又找到了哪些新玩法呢？

创始于1921年的五芳斋，是国家首批“中华老字号”。虽然有近百年的历史，但在探索新零售的道路上，这个长寿品牌一点也不落人后。在店里买了月饼，可以直接拎走，也可以选择邮寄到家，还可以玩AR，在虚拟的“云货架”上下单……

去年端午节，五芳斋还在天猫上独家推出定制粽——消费者可根据自己的口味偏好选择粽子的馅料，DIY独家口味，组合可能性高达百万种。

▲五芳斋定制粽

“北有王麻子、南有张小泉”。同为老字号剪刀品牌，王麻子在2013年不幸宣布破产，而张小泉不仅活了下来，在新零售时代还活得很好。

张小泉创于1628年。2011年，张小泉成立了一个60人的电商团队。为了和年轻消费群互动，他们还出炉了一系列带着墨镜的祖师爷卡通形象，同时扩张品类，上架了筷子、菜板、美甲等产品。此外，他们还在天猫旗舰店推出一年两次的定制活动，可以在刀剪上刻字和头像。2016年，张小泉线上全渠道销售额达到1.3亿，其中，天猫店销售超过5000万。

▲张小泉刀具

前不久，泸州老窖火了，准确地说，是泸州老窖的一款香水火了。这款名为“顽味”的香水在其官网和天猫官方旗舰店正式上线，售价139元/瓶，每瓶30ml，瓶身上显示是泸州老窖股份有限公司定制香水。

▲泸州老窖定制香水

其实，这已经不是泸州老窖第一次这么调皮了。

去年，《三生三世十里桃花》火爆荧屏，泸州老窖不仅在剧中植入广告，还借势推出了一款新产品“桃花醉”，以20-35岁女性为主要消费者，产品果汁含量超过20%。

而在情人节期间，泸州老窖推出了酒心巧克力，设计甜美温馨，包装很少女。可以说原本是爸爸、爷爷们最青睐的白酒，也开始关注到年轻人了，用尽浑身解数在向年轻的他们发散魅力。

▲泸州老窖酒心巧克力

同样，在品牌年轻化升级做得成功的还有1931年成立的百雀羚。近年来，百雀羚在广告营销上频频发力，与IP、娱乐业跨界联合，打造年轻、时尚的品牌新形象。

从刷爆朋友圈的一镜到底广告《1931》，3分钟剧情7次反转的《三生花》，到双11脑洞大开的鬼畜古典风广告剧《四美不开心》和《四美不开心之平行世界》，引发无数网友共鸣的穿越大片《韩梅梅快跑》......这些创意营销和神作广告让百雀羚这个传承多年的品牌变得越来越年轻。

▲百雀羚刷屏广告《1931》

而另外一家化妆品老字号品牌谢馥春，历史可追溯到清道光10年（1830年），由扬州人谢宏业创立。

作为中国第一家化妆品企业，谢馥春老字号借助天猫直播等创新营销形式，在天猫连续推出多场直播，妆容一新的“娘娘”与年轻用户畅聊，推介新品，拉近与年轻用户的距离，不断焕发新生。

在天猫618期间，其多款鸭蛋粉、桂花油受到90后消费者热捧。目前，谢馥春电商销售已经占品牌整体的三分之一，天猫上的销量占电商渠道的80%，成为品牌迈向年轻化的关键一步。

▲化妆品老字号谢馥春

而说到在线上、线下融合方面，故宫可以算是这些“老炮”中最早“下海”的。

故宫开线上店是在2013年，故宫“故宫淘宝”上线，皇家产品也开始“卖萌”，此后又开设“故宫博物馆文创旗舰店”，甚至还独家授权了“朕的心意”旗舰店，推出了“清代古方膳食”。文玩、周边、视频、票务，故宫博物馆一年卖出10个亿，可谓风生水起。

▲故宫形象的发差萌让年轻人更好的接受了传统文化

在“朕的心意”旗舰店推出的一系列食品中，我们看到了包括寿全斋在内的一批老字号产品。谈到这次”跨界合作“，寿全斋CEO季锦良表示：“老字号在线下的消费人群不够年轻，但在线上，正焕发勃勃生机。”

▲故宫联合寿全斋推出的红糖姜茶

寿全斋始创于乾隆二十五年（1760年），迄今已有230余年的历史，是被国内贸易部评为“中华老字号”的百年老店。

如今，这个百年老品牌正焕发出新的活力。品牌结合传统中医药食同源理论，致力于发展“姜”养生理念。以寿全斋红糖姜茶作为切入口，为传统老字号注入了电子商务的新鲜血液。

据悉，从2015开设天猫旗舰店至今，寿全斋就以每年300%的幅度高速增长，这得益于年轻用户爆发出的购买力，无添加、冲饮式、低糖低热等功能性健康食品正日渐成为线上新秀。

与此同时，寿全斋火爆网络还得益于小S的代言。主打女性市场的寿全斋2016年签下小S作为代言人，在小S“触网”的屏幕综艺首秀《姐姐好饿》中，小S经常不经意间安利女性受众喝姜茶，为寿全斋带来意想不到的收获。栏目上线后第二天，寿全斋红糖姜茶天猫销售额一小时激增8倍。

▲小S在《姐姐好饿》中饮用寿全斋红糖姜茶

在消费升级和互联网大潮的冲击下，我们看到越来越多的老字号、老品牌有新动作，有的石头入水，掀起了波澜，也听到了响声，但也有的就像拳头打在棉花上，费劲不讨好。面对挑战，老字号的金字招牌如何再次擦亮，迎来新的春天？

上海外语频道《财智对话》， 老字号寿全斋掌门人 季锦良、 中华老字号品牌委员会主任 丁惠敏，与您畅谈老字号的“守正”和“出新”。

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