随着大众消费水平的提高和健康意识的增强，更多消费者有了为健康投资的意识，人们对于保健品消费的热情日益高涨。然而，保健品市场中存在的功能宣传夸大、产品真假难辨等乱象，日渐成为市场隐患，损害了消费者的健康和权益。
不过，这一现象有望得到改善。从今年起，保健品生产和销售不能再“任性”——新修订的《食品安全法》将于10月正式施行，保健品行业非法生产、销售、夸大宣传等现象有望得到遏制。业内人士认为，新法规有利于整肃行业乱象，保健品行业将被戴上“紧箍咒”。
新法规出台：伪劣产品难横行
一直以来，假冒伪劣产品横行是保健品行业最为头疼的问题之一。个别企业诚信意识比较差，不按照批准的保健品配方工艺组织生产，有些产品以次充好、以假乱真;还有一些企业在原料来源方面把关不严，索证索票执行不力，产品来源难以追溯，委托加工行为也不规范。
据了解，5月，国家食品药品监督管理总局发现，部分企业为降低生产成本，谋取非法利益，擅自将银杏叶提取物生产工艺由稀乙醇提取改为3%盐酸提取，导致银杏叶药品有效成分分解，降低药品疗效。
近日，国家食品药品监督管理总局公布了使用违法银杏叶提取物生产保健品有关核查情况，违法银杏叶提取物流向了21家保健品企业，近六成原料已使用，部分产品已上市销售。据了解，已上市销售的产品需在6月25日前完成召回工作。
普华永道中国审计市场主管合伙人谢小舟表示，新《食品安全法》对食品召回有严格的时间规定，这对企业提出了非常高的要求。企业应在食品追溯系统的精确化方面下功夫，既可进行有限规模的召回降低企业损失，同时也有助于监管部门的监督和管理。
事实上，使用违法银杏叶提取物生产保健品并非个案，新《食品安全法》则进一步为原料安全戴上了“紧箍咒”，约束违规、违法生产行为。
碧生源董事长赵一弘表示，新《食品安全法》中最重要的一点就是强调企业是食品生产的第一责任人，包括从原料到产品整个环节。企业要溯源到原料的制造和生产环节，要对土壤、水、空气、种子等溯源体系进行更加严格的监管和检测，保证产品在原料生产、消费环节可控。
国家食品药品监督管理总局副局长滕佳材表示，新《食品安全法》明确了保健品原料目录及功能目录管理制度，通过制定保健品原料目录，明确原料用量和对应功效，对使用符合保健品原料目录规定原料的产品实施备案管理。
约束虚假宣传：企业不能再“任性”
除了假冒伪劣产品外，保健品行业中还存在虚假宣传、夸大宣传的问题。一些生产经营企业大肆夸大宣传产品的功效，有些在保健品的标签和说明书上擅自增加保健功能，误导消费者。
近期，国家食品药品监督管理总局接到多起关于“胖大夫一日瘦身汤”产品的投诉举报。经查，该产品通过电视及互联网进行虚假违法宣传，广告使用与药品相混淆的用语，宣称具有治疗功效，严重欺骗误导消费者，存在饮食用药安全风险。
新《食品安全法》同样严控保健品的广告宣传，其中规定：保健品声称保健功能，应具有科学依据。保健品的标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能，内容应当真实，与注册或者备案的内容相一致，载明适宜人群、不适宜人群、功效成分或者标志性成分及其含量等，并声明“本品不能代替药物”。
保健品企业的市场行为涉及到方方面面。谢小舟认为，新《食品安全法》的出台建立了中国食品安全诚信的基础，但归根结底，食品安全的维护仅从法律法规层面进行是远远不够的。食品安全不仅是食品公司、监管部门以及食品行业的责任，更是全社会的责任。
市场前景广阔：电商平台被看好
一方面相关政策从严，规范市场良性有序发展;另一方面保健品行业的广阔前景吸引着投资者不断涌入，越来越多的企业正在加紧切入保健品市场，而电商平台也呈现出风生水起之势。
5月26日，康美药业发布公告称，公司与麦金利实业签订《股权转让协议》。通过整合麦金利实业的产品和销售渠道，将有利于丰富公司在电商、直销、连锁药店等渠道上的保健品品类，有助于公司迅速拓展终端消费品市场。
据了解，近期康美药业不断加码保健品市场，4月份刚刚投资3亿元在广东省普宁市建设保健品项目。
6月10日，保健品垂直电商平台“呀苹果”宣布获得5000万美元A轮融资。据悉，“呀苹果”主营全球知名品牌保健品。
中国保健协会食物营养与安全专业委员会会长孙树侠告诉记者，中国保健品消费的市场容量是惊人的。在美国，保健品在许多超市几乎随处可见，中国还远远达不到这个水平。未来随着人们健康意识的提升，保健品行业将迎来更为广阔的发展空间。
老年人容易上当：理性购买记心头
从消费者的角度来看，对于保健品的购买认知也应该不断提升，理性消费、学会维权是市场走向成熟的重要表现。
据统计，老年人保健品市场是当前中国最大的保健品供需两旺市场，市场上保健品营销对象大部分是老年人。
市民尤女士告诉记者，平时上网会经常发现有治疗疾病的保健品，有的还标明一星期就有显著疗效。她也曾花费不菲价格购买这些保健品，但丝毫没有出现商家所称的效果。尤女士多次联系商家希望讨一个说法，但商家并没有像当初承诺的那样退款，而是以各种理由拒绝退货。
国家食品药品监督管理总局提醒广大消费者：不要轻信电视、网站在购物和养生节目中刊播的虚假广告宣传，盲目购买和使用产品。消费者可以登录国家食品药品监督管理总局网站对产品生产企业、产品注册文号、广告批准文号的情况进行查询。
孙树侠认为，应该理性看待和服用保健品，公众也不要妖魔化保健品，大型企业生产的品牌保健品是有保障的，购买时注意查看“蓝帽子”标识。另外，需要理性对待保健品的效果。保健品不是药品，要按照说明坚持服用，不要过于心切，半途而废。(北京参考记者 房磊)