餐饮，创业者“又爱又恨”的行业，“爱”是因为它需求大、品类多、门槛低，“恨”是因为想要做好它并不容易。
因疫情影响，最近两年餐饮行业受到重挫。2020年，小吃类新开店13.5万家，关店21.4万家；快餐类新开店82.8万家，关店123.9万家，大规模的“生”和“死”，也是餐饮行业的一个重要特点。
疫情固然是一个重要的外部因素，但这个因素对大家都是平等的，所以没有品牌能够得到“特殊对待”。在如此严峻的形势下，有些餐饮企业依然可以“逆势上扬”，这里面的内情就值得“研究一下”。
本文将分享一个幕道的项目案例，看这个小吃品牌在疫情之下如何加盟火爆、快速增长的：
案例背景：
李总、张总夫妇，小吃创业7年，从摆地摊开始到拥有了自己的门店和公司；从单个品类发展到了十余个品类；在短视频平台分享自己的创业故事，惠及近万名小吃创业者；从“四处学习”到“内部研发”……
回望自己的过往，李总感叹“一把辛酸泪”，而在我们看来，这其实是创业者的“韧性”和“坚持”，还有比坚持更重要的是持续“学习”和不断“迭代”。
2021年4月3日，恩悦餐饮管理有限公司李总与幕道签约，进行公司旗下“卷面皮”品牌的升级和迭代。
一、小吃餐饮的特点
1，小吃是门“大生意”
2020年中国小吃快餐商户约为500多万户，在所有餐饮经营门店数量中占44%，正是这些看似“不起眼”的小吃门店撑起了中国餐饮市场的“半壁江山”，可以说小吃不“小”，而且还是门“大生意”。
2，小吃品类多
国土面积的广阔、不同地域文化的饮食习惯差别。中国诞生了无数种小吃品类，加工方式多种多样、食材多种多样，消费群体广泛。在信息不发达的时代，地方小吃往往只限于区域内经营，而在移动互联时代，区域之间的“信息差”正在被迅速抹平，美食的交流和传播速度也变得“极快”，各品类的小吃几乎都有可能诞生品牌。
3，品类火、品牌不火
小吃行业品类火爆，但是品牌不火爆，比如曾经风靡大江南北的脆皮五花肉。这和小吃品类低门槛、易复制有很大关系，不容易形成“壁垒”，所以往往一个品类火爆之后，大批模仿者迅速跟进，炒热了品类，但是品牌却没能跑出来。并不意味着小吃品类做不了品牌，只是欠缺方法，这也是本期内容的重点。
4，模式轻，投资少，门槛低
与正餐、团餐等相比，小吃的模式相对较轻，投入也相对较少，因此成为了许多餐饮创业者的首选。夫妻店为主，成本低、门槛低，不用雇佣员工，靠家庭成员便能持续运营。
5，其他问题
小吃创业也有一些其他问题，比如普遍存在食品安全问题，还有脏乱差的问题，也存在占道经营、市容市貌等社会问题。只要经营者有意识得规范经营，这些都不是问题。
综上，小吃餐饮行业低门槛、模式轻、经营灵活的特点使得该行业的创业主体非常广，经营水平差距很大，有小富即安者、有投机心态者、有试试看者和安于现状者，极少有人能够具备长远眼光和做大做强的打算，对于品牌意识和品质意识更是欠缺。正是因为创业初心的差距，让恩悦餐饮从一个小地摊变成了一家公司，也正是因为这份初心的鼓舞，让恩悦餐饮的李总决定继续做大这份事业，发愿要把中国小吃带上大雅之堂，所以他才会选择牵手幕道。
二、项目调研
对于调研，幕道从不吝惜时间和体力，因为我们知道一切问题都在现场，因为商场如同战场，一个连战场环境和地形都不知道的将军怎么可能打赢胜仗。哪怕是给客户设计一幅广告画面，项目组核心成员也要实地勘察，没有调查就没有发言权，这是放之四海而皆准的真理。
经过调研我们找到了一些问题：
1，项目所在区域的小吃整体形象表现偏低。
在以往做项目的调研过程中，幕道团队有大量时间调研国内市场，对于南北方的差异、发达地区和不发达地区的差异、一二三四线城市的差距有基本认识和判断。临沂本地小吃行业的品牌表现还处于较为低的段位，经营者普遍欠缺品牌化意识，对于形象打造不很重视，对于营销手段更是缺乏理解，所以整体呈现的感觉和国内发达地区的小吃街有非常大的差距。
2，缺少系统化的营销手段
有些小吃经营者会认为本来就是小成本经营，干嘛要花钱做营销，这是一种极其错误的想法，营销思维并不仅仅是对创业有用，大到国家、小到个人都需要营销的思维把自己推介给受众。营销不等于花很多钱搞推广，利用好自己手头的宣传媒介就是一种零成本的推广。但是，营销涉及到产品、价格、渠道、推广等多个方面，系统化的思考和规划后才能形成合力，能够让营销更有效。
以恩悦餐饮李总的一句话做个小结，“别人想不到的，我们先想到；别人做不到的，我们先做到，这就是法宝”，思路决定出路，当大家都在寂寞的守着门店跟隔壁友商抱怨疫情大环境不好的时候，总有人能够抢先发现机会。
三、工作策略
项目组根据项目的位置、周边竞品、门店格局、门头特点、经营品类、销售方式等因素，制定了以下工作策略：
1，招牌要大、要亮。
小吃街是招牌的“海洋”，不够大不够亮就会淹没在“海洋”里。
2，信息简洁到不能再简洁为止
越是简洁的信息越具有穿透力。
3，高识别度，高传播力
如果消费者识别你的店名都费劲，何谈能够发现你、记住你。
4，优化物料和下单流程
小吃产品出餐速度极快，所以消费者下单决策的时间不能太慢，一旦延误就会导致效率下降。作为一种15秒左右即可出餐的产品，如果每一单都能节省哪怕1-2秒，一个高峰时段的累计下来就会多卖十几个甚至几十个，这等于是变相增加收入。
5，提升品牌的颜值
这是一个看“脸”的时代，尤其是餐饮，阶段性的形象更新是一项必修课。一些经营多年的老店可能不需要“颜值”，但是小吃行业品类翻新速度快，不重视颜值就等于“自废武功”。投形象小钱，赚市场大钱，这是当下品牌竞争颠扑不破的真理。
6，品牌视觉识别系统
要构成一套完整的品牌视觉形象，就离不开品牌视觉识别系统，简称VIS。这套系统是对一切设计到品牌的信息露出和物品物料的设计规范，也是企业对品牌形象进行管理的重要依据。
以上述策略作为工作依据，项目组开始着手“对症下药”。
四、品牌LOGO
品牌名叫“李子乐喜卷”，品类名叫“卷面皮”。这是一种原籍萧县的小吃，产品原理和“卷饼”、“卷煎饼”类似，但是面皮更软糯晶莹，卷裹的食材也异常丰富，特别好咬，是这个小吃街的排队美食之一。
项目组根据幕道品牌战略LOGO设计方*论法**，为其策划设计了一个“喜”字LOGO。
创意说明：
喜，中国人都熟悉的字，伴随我们每个人从小到大，喜庆、喜悦、喜事等等，是值得高兴的时刻，它在我们的生活中出现的频率非常高，所以用“喜”来作为喜卷的LOGO，是无需解释的，识别成本极低、传播力极高，且寓意非常好。
在设计的表现手法上，我们给“喜”字加了一个外圈，寓意面皮包裹住了“喜”，同时也让整个图形的整体感更强，在和“喜卷”二字搭配的时候，不至于产生“喜喜卷”的识别困扰。喜字的中间一横特意设计为“漏”出来，从视觉上让LOGO图形“透气”，有“喜出来了”的寓意。
五、品牌广告语
按照幕道品牌战略的广告语方*论法**，我们为喜卷策划了一条字数很少，但是能量很大的广告语。
广告语解析：
喜卷： 品牌名
喜卷宇宙 ：谐音“席卷宇宙”，既有面皮食材丰富，又有一种“卷一切”的气势
好吃不够 ：道破餐饮的本质是口味，好吃最关键。
综合，对于中小企业来说，广告语不适合玩情怀，最好要把品牌的事情说到位、说清楚、说明白，没有力量的广告语等于是废话，花大价钱传播一句废话就是在浪费成本。
六、品牌视觉识别系统
品牌视觉识别系统（VIS）是品牌实现品牌外在“差异化”的关键，它是以品牌LOGO为基点建立的品牌形象管理系统和工作标准。因为消费者对于品牌信息的接收有80%来自于视觉，所以一套VIS非常关键。
部分VIS展示：
七、下单流程优化
调研中我们发现卷面皮的出品速度非常快，熟练操作者约15秒一个。由于卷的食材可以自由组合搭配，所以在消费者下单的时候会做出稍微的犹豫和停顿，本着“时间就是金钱”的目的，我们对下单流程进行了相应的优化。
1，突出爆品组合
把点单率最高的产品优先呈现，让消费者直接选择，提升出品效率。
2，优化产品名称
喜卷曾经有一款产品里面什么食材都有，非常豪华，在命名上曾经试过“什么都有、大满员”等叫法，但是都缺乏力量感，而且缺乏与品牌名的互动。我们建议直接命名“超级大喜卷”，一词概括所有，并且在里面加入了品牌名字，让消费者在选择的时候会喊出品牌的名称，形成“眼、耳、口”的连贯动作，加深对于品牌的理解和认知。
看似优化的内容不多，但是对于销售流程来说，即使每一单节省1秒时间，累积多了也是一项巨大的工作成果。
八、销售场景设计
考虑到加盟者的渠道场景不同，我们为该项目设计三种不同的门店形式，分为以下几种形式：
档口店 ：非常小的固定经营场所，也适用于与别人合作租赁门面。
中导店 ：商场小吃楼层和美食城楼层
独立门店 ：完整的独立门店，面积稍大，甚至可以堂食。
有了场景标准就具备了基础的渠道形象标准，方便加盟者对号入座，也保证了渠道形象的统一和规范，等同于建立了渠道的形象标准。
九、落地
幕道内部有一项工作规定：
品牌策划不能是“空中楼阁”，方案里漂亮没用，必须能够落地、能实战。所以在本项目的提案完成后，项目组对落地全程跟踪，直至还原出方案中的效果。
落地前效果：
落地后效果：
下图为设计效果，100%还原。
落地完成后，客户对于项目组的工作表示高度认可，直言这次品牌升级让喜卷成为整个小吃街上“最靓的仔”，让这个品牌形成了更大的能量和气场，加盟又涌现出了一波“高潮”。
十、最后
双方合作至此并没有结束，恩悦餐饮成为幕道有史以来最快进行第二次签约的客户，在“喜卷”工作完成后，双方又再次达成全面战略合作关系，幕道将持续对恩悦餐饮旗下的其他小吃品牌进行升级，目前工作正在进行中，欢迎持续关注。
没有哪个品牌弱小到不能参与竞争，小吃是餐饮行业中的“小草”，但是只要用心灌溉，用心建设，小草也有长大的可能性。关于品牌的工作，欢迎来幕道，我们聊一聊。