禹唐(Yutangtiyu)：
女性球迷也是体育营销的重要目标人群，尤其是近年来，包括耐克等的一些品牌已经开始专攻女性市场。在其他行业内，女性也可能是重要的目标顾客。因此，女性到底对体育有怎样的关注度？体育营销是否能有效影响这一群体？赞助商、球队应该都需要这样的信息。
谁说姑娘们不爱体育？
女性和男性的兴趣对比
在全世界，音乐、电影和旅行可以说是女性和男性共同的最感兴趣的事情。在女性和男性的兴趣爱好排名上，两种性别之间的差别越往榜单下面走差别就越大——女性倾向于喜欢艺术、文化和社会性的事情，而男性倾向于喜欢技术和体育。
但是女性和男性对体育的爱好正在变得越来越接近。在所调查的覆盖美洲、欧洲、亚洲的24个国家里，平均有超过一半的女性表示自己对体育感兴趣或非常感兴趣，男性的这个数据是69%。在亚洲，阿联酋、印度、印度尼西亚有接近一半的女性在电视上看体育节目。在世界其他地方，巴西、俄国、意大利、日本和土耳其的女性都有超过一半表示对体育感兴趣。阿联酋、巴西、印度和俄国是男性女性之间差异最小的国家。
（数据：2014年8月，总共8个国家（美国、英国、德国、墨西哥、马来西亚、中国、日本、澳大利亚），调查年龄16-65岁，至少对体育有一点兴趣（约占该年龄人群的80%-95%），n=24024。）
在所有的市场中，69%的男性对在电视上看体育感兴趣，而43%的女性对在电视上看体育感兴趣。
男女对在电视上看体育兴趣差别最小的国家
男女对在电视上看体育兴趣程度差别最大的国家
（数据：2014年5月，平均24个主要国家（阿根廷、澳大利亚、巴西、加拿大、中国、丹麦、法国、德国、印度、印度尼西亚、意大利、日本、马来西亚、墨西哥、波兰、俄国、新加坡、韩国、西班牙、土耳其、阿联酋、英国、美国、越南），至少对体育有一点感兴趣的人群（总人群的80-95%），n=24000。）
女性和男性观看体育节目的兴趣点
虽然网球和篮球是8个主要市场中女性经常最感兴趣的运动种类，但是女性也表示现在会越来越多收看足球比赛，尤其是年轻女性。
下面是男性和女性在某一运动的常规赛季中有时或经常观看该运动的人数百分比。
（1） 美国
女性：美式橄榄球77%，棒球56%，篮球54%
男性：美式橄榄球89%，棒球70%，篮球68%
在30岁以下女性中，最受欢迎的运动是足球，59%。
（2） 英国
女性：网球68%，足球66%，田径61%
男性：足球85%，网球58%，赛车56%
30岁以下女性中，最受欢迎的运动是足球，78%。
（3） 德国
女性：足球58%，田径51%，赛车47%
男性：足球90%，赛车66%，田径53%
30岁以下女性中，最受欢迎的运动是篮球，32%。
（4） 中国
女性：羽毛球91%，篮球80%，网球78%
男性：篮球88%，羽毛球86%，网球76%
30岁以下女性中，最受欢迎的运动是篮球，80%。
（5） 日本
女性：花样滑冰77%，足球46%，棒球45%
男性：棒球66%，足球65%，花样滑冰39%
30岁以下女性中，最受欢迎的运动是足球，58%。
（6） 澳大利亚
女性：网球64%，澳式橄榄球49%，板球46%
男性：板球68%，澳式橄榄球58%，网球57%
30岁以下女性中，最受欢迎的运动是橄榄球，49%。
（省略马来西亚和墨西哥。）
（以上数据：2014年8月，以上8个国家，16-65岁的至少对体育有一点感兴趣的人群（总人口的80-95%），n=24024。）
女性在观看体育运动时对媒体的使用
除了不同地区女性对运动种类的喜好有差异以外，我们还发现年轻一代的女性与更年长的女性之间在产生一些很重要的变化。最显著的变化之一就是观看足球的人数有所增长。
值得一提的是30岁到49岁之间的女性对体育感兴趣的人数比例最大。她们中有三分之二的人至少对一种运动有兴趣。因此，这群女性通常也经常鼓励她们的孩子们参与体育运动。
总体上来说，女性和男性一样，也对感兴趣的运动持续关注，并且同样地，从周的角度来说，互联网和免费电视是最重要的媒介。在8个主要市场中，女性更常使用广播、手机，更常观看免费电视而不是付费电视，年轻女性更常使用互联网和移动端app。不过在30岁以下人群中，可以看到互联网和移动端的使用习惯在女性和男性之间的差异正在越来越少。在付费电视的使用上，女性和男性的差异并不在缩小，反映了女性男性喜爱运动的不同，以及在不同国家收看这些运动的方式的不同。
不同年龄段的在常规赛季中偶尔或经常在电视上观看某种运动的女性人数比例
（图片来源：Repucom原报告）
（数据：2014年8月，以上8个国家，16-65岁的至少对体育有一点感兴趣的人群（总人口的80-95%），n=24024。）
每周至少使用一次媒介来获得体育信息的女性男性人数比例：
所有女性和男性
30岁以下女性和男性
体育赞助对女性有效吗
女性和体育，局势在逆转吗？
如果我们去衡量体育里的经济，我们会发现女性运动员在代言和赞助上和男性运动员相比，并没有实现完全的公平。比如，在伦敦2012年奥运会之后的广告中，只有两位女性运动员被作为主打明星——Santander和PruHealth两家公司用了田径冠军Jessica Ennis-Hill，BT体育用了网球新星Heather Watson。
那么企业为什么总是不青睐女性运动员和队伍，即使女性运动员的表现显然不逊于男性同伴？一个明显的解释是媒体的报道度的问题。英国体育记者协会的Sarah Juggins说：“在过去的两到三年里，对女性体育的观点有一些改变。2012年伦敦奥运会成功地把女性运动员放到了媒体的注意力中，有一些还成为了头条。不过，大部分内容还是关于足球和赛车的。”不过，值得注意的是媒体对于女子网球、女子橄榄球、尤其是女子足球，知晓度有所提升，而FIFA女子世界杯会在今夏举办也是有帮助的。Juggins说：“媒体越来越意识到自己有责任给予女子运动平等的报道。”
媒体以外，公共政策和体育产业界的论坛也在更多关注女性和体育的机会。比如，2015年，有一家新公司成立——女性体育集团，是英国第一家专门从事混合性别运动和女子运动的体育咨询公司。
在上文中我们已经看到，足球和网球在女性球迷中是两个尤其受欢迎的运动，因此我们调查了2014年这两项运动的两个世界性主要赛事的观众组成——在巴西举办的FIFA世界杯和温网。不出意料，两个赛事在主办国女性观众中很受欢迎，但让人吃惊的是，在美国和澳大利亚这样的足球不是全国性大球运动的国家，世界杯的女性观众比例都超过了25%。温网，在英国和澳大利亚，女性观众实际上比男性观众更多，其他主要市场的女性观众人数也相差不远。
2014年女性观众占总体观众人数比例
2014年年底，WTA（女子网球协会）和PERFORM签订价值5.25亿美元的转播协议。像温网这样的有庞大观众人群的大赛的影响力，无疑会提升这个合作的经济价值。
PERFORM 5.25亿美元女子网球转播协议：
“对于女子体育运动来说，这是具有历史意义的一天。近日，女子职业网球协会（WTA）以及其媒体合作伙伴PERFORM宣布了一份价值5.25亿美元的新协议，在其现行媒体转播权协议的基础上续约10年。这是WTA有史以来最大的媒体转播权协议，而且也是女子体育市场最大的媒体转播权协议。”（节选自禹唐新闻）
专家意见：
在英国，哪些公司在引领女性和体育的发展？
女子体育和健身基金会CEO：
在英国，有几家公司在很认真地利用女子体育中的投资和品牌建设机会。显著的例子包括牛顿投资管理公司（Newton Investment Management），ZEO公司和马牌轮胎（Continental Tyres）。
女性和体育赞助有关的态度和行为
2014年，Repucom对女性关于体育赞助的态度和相关行为做了一项基础性的调查，发现女性在这方面和男性比较，不论是在与男性的相同之处还是不同之处，全世界女性呈现出一些相同的特点。
女性和男性都倾向于同意：
（1） 赞助就是另一种形式的广告。
（2） 如果不是有赞助，很多球队都不会存在。
（3） 体育在社会中的作用很重要，需要得到赞助支持。
相比男性，女性不太会说：
（1） 我会倾向于购买看到的做体育赞助的产品和品牌。
（2） 我会主动避免那些赞助我不喜欢的球队的品牌。
（3） 赞助商会干扰我对所喜欢运动的关注。
除了上面的这些公共的观点，不同国家女性对赞助的态度也有一些重要的差异。比如，在英国、墨西哥和澳大利亚，相比男性，女性更认为赞助商应该贡献专业知识和资金，也对赞助本地小球队和社区活动的赞助商更感谢。在美国、德国和中国，当想到赞助的时候，女性经常只想那些最大的赛事。在德国和中国获得的一些看法显示，中国女性更容易对赞助持怀疑态度，认为赞助不好，德国女性更容易认为“赞助破坏了体育的纯洁”。
最后，在日本，女性比男性更容易认为做体育赞助的商家有较好的信誉，尤其是当所赞助的运动和产品很搭配的时候。她们也更喜欢赞助商提供的抽奖活动。
那么什么因素会影响女性和赞助的关系呢？2014年的调查显示，女性在校时参与运动的程度不仅影响日后对体育的兴趣和参与程度，也会影响体育赞助对女性的效果。在学校积极完全参与运动的女性，日后有3到6倍更可能对做体育赞助的品牌有“粉丝”行为。
至少做过以下事情一次的女性人数比例
我们还让男性和女性受访者估计了他们在体育观看和体育参与上的年度花销。虽然男性在这两方面的花费总体上仍然比女性高，但是30-49岁的女性人群中这种差距最小，而且在几个国家中，女性在体育服装上的花费实际上超过了男性，主要因素是女性还会为其他家庭运动投入。
在体育观看上的花费 （单位：美元）
在体育参与上的花费 （单位：美元）
（数据：2014年8月，一共8个国家，美国、英国、德国、墨西哥、马来西亚、中国、日本、澳大利亚，16-65岁的至少对体育有一点感兴趣的人群（占该年龄段人口的80-95%），n=24024。）
全球最具营销价值的女性运动员
这个名单所依赖的评分体系叫做大卫-布朗名人索引。这个评分工具提供在15个国家的7000名以上的名人在普通大众中的被接受度，包括阿根廷、澳大利亚、巴西、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、墨西哥、俄国、西班牙、土耳其、英国和美国，涵盖15多亿人口的观点。这个评分体系在8个方面对人物进行评分，每个方面的得分代表了这个人物在该方面的情况，综合得分就代表了他/她的整体营销价值。
所测量的8个方面包括：
1. 知晓度：测量有多少人通过名字或者相貌认识该人物。认识是最基本的要求。如果受访者不知道这个人物，那么其他测量方面就没有意义。
2. 吸引力：测量公众对人物的喜欢程度。
3. 突破力：当人物出现在电视、电影或印刷物上时，人们对他们的注意程度。
4. 潮流影响：反映了人物对社会的潮流具有的影响力。
5. 影响力：测量在人们的观念中该人物在现今世界中所具有的影响力大小。他/她会影响人们对品牌的考虑和购买倾向吗？
6. 信任度：反映人们对他/她的言语和形象所具有的信任程度。
7. 代言：反映人们对于他/她作为一个有效的产品代言人所具有的辨识度。
8. 激励：测量人们对于他/她所享有的生活的向往度。
下面是在15个全球主要市场中最具营销价值的女性运动员。从整体上看，在这些市场中，网球、花样滑冰、和游泳是这些市场中排名最前的运动，女性在这些运动中达到顶级，因此也成为最有市场营销价值的运动员。其中，除了澳大利亚和土耳其的最具营销价值的运动员来自其他国家，其余国家最具营销价值的运动员都是本国的。
（一） 亚太：
（1） 澳大利亚：Serena Williams，81.93分，网球
出生年月：1981年9月26日
出生地：密歇根，美国
虽然在美国她的姐姐大威是最具营销价值的女运动员，但是小威是澳大利亚市场营销价值最高的女运动员。在澳大利亚，94.65%的人认识这个获得过4次奥林匹克金牌和18次大满贯冠军的运动员。小威2002年7月第一次登顶世界第一，33岁时再次成为世界第一，成为女子网球协会（WTA）历史上年龄最大的世界第一。
小威的比赛奖金是6350万美元，是有史以来所有运动中收入最高的女运动员。小威有耐克、威尔胜、佳得乐和OPI等赞助商。她和耐克从2004年到2014年的合作据说价值5500万美元，据估计她每赛季代言收入1000万美元到1500万美元。她在社交媒体上也很活跃，在推特上有452万粉丝，在脸书上有270万粉丝。
（2） 中国：郭晶晶，84.88分，跳水
出生年月：1981年10月15日
出生地：中国河北保定
虽然郭晶晶2011年退役，但是中国96%的人认识她，因此仍然是中国最有营销价值的女运动员。她被称为“跳水公主”，获得过6块奥运会奖牌，和搭档吴敏霞一起成为历史上获得最多奥运奖牌的女跳水运动员。2004年夏季奥运会之后，在中国成为超级体育明星，获得了和麦当劳的赞助合约，以及很多其他代言协议，之后中国国家队认为她参与太多商业活动而让她放弃了这些代言。2012年11月，郭晶晶嫁给了香港巨商霍官泰的孙子霍启刚。
（3） 日本：Mao Asada，88.83分，花样滑冰
出生年月：1990年9月25日
出生地：日本名古屋
浅田真央极大地推动了花样滑冰在日本的受欢迎度，是日本知晓度最高的人物之一，99%的人都认识她。在2010年的温哥华冬季奥运会上，她是唯一一个在一次比赛中完成了三次阿克谢尔跳三周跳的女运动员。她获得过三次世界冠军，三次四大洲冠军，四次大奖赛决赛冠军。2014年冬奥会时，成为在推特上谈论最多的奥运会运动员，超过金妍儿和肖恩-怀特（单板滑雪）。
（4） 印度：Saina Nehwal，82.32分，羽毛球
（二） 欧洲：
（1） 英国：Jessica Ennis-Hill，81.36分，七项全能，田径
出生年月：1986年1月28日
出生地：英国谢菲尔德
杰西卡-恩尼斯是英国最有营销价值的女运动员。2012年伦敦奥运会上赢得金牌之后，使她在英国的知名度和受欢迎程度极大提高。她是目前英国七项全能和室内五项全能的记录保持者。她的出色的记录人格魅力赢得了很多赞助协议，包括阿迪达斯、英国石油、欧米茄、Powerade、PruHealth、PruProtect、桑坦德英国银行和天空体育。她代言的总价值每赛季有100万到200万美元。在脸书上有150万粉丝，在推特上有140万粉丝。随着她结婚生子，她的受欢迎程度还会继续提高。
（2） 土耳其：Maria Sharapova，75.29分，网球
出生年月：1987年4月19日
出生地：俄罗斯尼亚甘
莎拉波娃2004年在女子网球领域到达顶级，当时17岁，之后2005年成为世界第一。土耳其有76.2%的人知道她，使她超过当地女运动员，成为土耳其的最有营销价值的女运动员。她的代言包括耐克、保时捷、泰格豪雅等。她热衷于商业，创办了自己的糖果品牌“Sugarpova”，在全世界都有旗舰店。她每赛季的代言收入据报道在1500万美元到2000万美元之间。
（3） 德国：Steffi Graf，86.45分，网球
（4） 法国：Laure Manaudou，83.32分，游泳
（5） 西班牙：Mireia Belmonte，81.16分，游泳
（6） 意大利：Carolina Kostner，86.45分，花样滑冰
（7） 俄国：Yelena Isinbaeva，86.76分，撑杆跳，田径
（三） 美洲：
（1） 美国：Venus Williams，80.66分，网球
（2） 阿根廷：Luciana Aymar，87.67分，曲棍球
（3） 巴西：Marta Vieira da Silva，90.21分，足球
（4） 墨西哥：Lorena Ochoa，86.26分，高尔夫
结语
可以看到，随着数字化时代的到来，生活的改变，女性和男性都能接触到更多的体育信息和参与更多的体育运动，这改变了女性对于体育的看法以及女性对体育运动的参与，女性和男性参与运动项目的种类和对哪种运动感兴趣的差异正在缩小。
对于这种改变的一个主要影响因素就是女性在学校时期的体育参与度。这会影响女性对于体育的态度，以及对于体育赞助的态度和是否会对赞助品牌产生粉丝行为。
（完）
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