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在国外，OUTLETS凭借“品牌+折扣”模式在商业地产领域占据一席之地。10余年来，早早嗅到商机的中国地产商们，不仅把奥特莱斯开到了全国各地，更在激烈复杂的商业环境下探索奥莱商业的中国式衍变。
那么，中国式奥莱生存现状如何？这一业态在中国有水土不服吗？奥莱商业的未来前景如何？为此，凤凰网奇点商业特别推出《奥莱业态镜像探究》系列报道，以实地探访、数据考察等形式，深入剖析头部奥莱企业竞争力水平。
图/燕莎奥特莱斯 来源/首商集团官网
在北京，有这样一家神奇的企业，不管是国际政要、明星富豪还是普罗大众，只要有吃穿住用行娱的需求，就绕不开首旅集团。
作为资产超千亿的大型旅游企业集团，首旅旗下拥有王府井、首商股份、首旅酒店、全聚德4家上市公司。在餐饮业务板块依托上市公司“全聚德”与清真老字号“东来顺”；商业管理业务拥有首商集团和王府井集团；汽车业务板块以“首汽集团”为主，旨在成为中国顶级汽车后市场供应商；还拥有旅行社业务，包括康辉、神舟、星晨方舟等品牌。
特别是在商业管理板块，王府井集团和首商股份旗下的王府井百货、王府井购物中心、赛特奥莱，以及燕莎商城、燕莎奥特莱斯、贵友大厦、西单商场，均是北京人最熟悉不过的购物场所。
王府井和首商股份、翠微百货并称北京零售百货三巨头，如今其中两家归于首旅集团。而这其中，首商股份旗下的北京燕莎奥特莱斯是中国第一家“真正的奥特莱斯”，不仅深入国人内心，同时它也带火了奥莱市场。
随着奥莱行业昂头迈进发展的黄金时期，燕莎奥特莱斯是“宝刀未老”还是“日暮穷途”？在一众后起之秀中，其竞争力几何？
败走青岛，奥莱项目仅开两个
2002年，时任北京燕莎友谊商城总经理的万文英去美国参会时了解到奥莱业态，进行更加全面的考察和调研后，在燕莎集团的支持下开始落地奥莱项目。
经过实地考察和依托燕莎的品牌资源，万文英选定了北京东四环边上的一个亏损的建材市场，最终燕莎奥特莱斯入驻了上百个品牌，其中国内外一线品牌达四五十个，并于开业当天迎来了20多万消费者，仅下午营业额就高达88万元。此后，燕莎奥莱的经营业绩不断上升，一种新的商业形态在中国生根发芽。
随后，首创集团总经理刘晓光抛来橄榄枝，年满66岁的万文英上任了奥特莱斯商业运营管理公司（原“芭蕾雨”）董事长，燕莎奥莱也一路成长为中国奥莱行业销售额靠前的项目。
不过从排名来看，北京燕莎奥莱不断被超越。根据奥莱领秀公开的数据显示，2016年-2019年，北京燕莎奥莱的业绩分别是36亿元、38亿元、29.7亿元和30亿+，位列第三、第二、第四和第四。
而奥莱业绩前三的位置分别被上海青浦百联奥特莱斯广场、佛罗伦萨小镇·京津名品奥特莱斯和北京首创奥特莱斯所代替。
从区域拓展来看，与很多地方国有企业类似，首商股份的发展带有浓重的行政色彩，并不会像明星民营奥莱一样不断“跑马圈地”，而是有着自己特定的节奏。
目前，首商股份旗下的奥莱项目仅有两个，一是由A、B、C三座组成的燕莎奥莱，二是2013年12月在天津空港经济区开业的天津新燕莎奥莱。可是，尽管被视为集团重点发展的朝阳产业，但直到2019年中，天津燕莎奥莱的净利润才回正，达745万元。
财经地产人士严跃进表示，随着国企不断深化改革，后续将呈现出全面发力、多点突破、纵深推进的良好态势。这也要求此类地方国有企业有战略规划、人才储备、资金投入、项目累积等，并非一蹴而就，特别是需要高投入、长周期的奥莱项目。
“从此类国企主导的商业项目来看，国企在追求市场效益的同时，会更加兼顾社会效益。后续不排除首旅集团将首商股份的优质门店注入公司的可能。”
值得注意的是，首商股份似乎在青岛黄岛区还有一个“消失的奥莱”。2016年，作为黄岛区的重要招商引资项目，“燕莎奥特莱斯”购物中心落户青岛，规划总投资15亿元。
当方案设计、初步设计及施工图设计在青岛西海岸新区公共资源交易网上公开招标的前一天，诸多投标单位却接到了青岛海高集团“招标暂停”的通知。而这一“暂停”就是4年多，其后续规划、投资也没有了消息。
当时，北京首商集团方面没有对此作出回应。
同业竞争问题悬而未决
在商业地产行业，应该允许有人安安稳稳地做项目，没有必要冒着过大的风险去“博业绩”。
不过，同为首旅集团旗下的首商股份和王府井集团之间确实有问题悬而未决。
据2019 年报显示，首商股份实现营业收入99.44 亿元，同比减少1.26%；实现归母净利润3.98 亿元，折合成全面摊薄EPS 为0.60 元，同比增长9.24%；实现扣非归母净利润3.34 亿元，同比增长9.21%，业绩符合预期。
图/首商股份2019年财务数据 来源/ 首商股份财报
鉴于首商股份仅在年报中披露北京地区各业态的经营情况，我们假设该公司其他地区各业态的经营状况与北京大体类似。可以看出，除百货外，首商股份各业态营收平稳，其中专营体育用品的法雅专业店存在较为明显的涨幅；各业态毛利率水平较为平稳，购物中心板块毛利率增幅明显。
光大证券认为，报告期内公司百货业务收入同比降低6.3%，其中核心区域北京百货业务收入同降5.49%，毛利率降低0.76 个百分点，拖累了公司整体收入及利润水平，公司推进传统百货转型工作，取得成效预计尚需时日。
购物中心/奥莱/专业店业态收入端表现相对良好，尤其奥莱业态收入占比较高，其表现对公司未来业绩成长有重要影响。公司自有物业建筑面积23 万平米，安全边际较高。
从王府井集团的物业类型来看，也拥有百货、购物中心、奥特莱斯等业态，与首商股份旗下项目高度重合。截至本报告期末，王府井在全国范围共运营 54 家大型综合零售门店，总经营建筑面积 302.8 万平方米，涉及华北、东北、华中、华东、华南、西南、西北七大经济区域 33 个城市。
北京某零售行业专家告诉奇点君，首商股份与王府井同为国资委控股，本身具备一定的联动效应，但同业竞争问题仍未得到解决。
首旅集团于2018年2月承诺将于三年内提出解决方案，五年内彻底解决同业竞争，但目前三方并未就该问题颁布任何方案。
疫情下叠加下“雪上加霜”
行业阵痛叠加疫情因素的影响，曾经辉煌一时的传统百货商城如今更是举步为艰。首商股份7月15日晚间披露业绩预告，预计上半年亏损9000万元到9500万元。受新冠肺炎疫情影响，公司部分外埠门店2、3月份停止营业，北京地区门店客流大幅下降，营业收入锐减，一季度净利润出现亏损。
首商股份表示，自6月中旬以来，北京地区再次受到新冠肺炎疫情冲击，由于公司大部分门店在北京，受此影响，所属门店客流下降明显，公司经营业绩恢复缓慢。
除了自身的亏损外，作为多个商城的控股股东，首商股份还不得不对旗下的项目进行财务资助。
2月18日，首商股份披露将为控股子公司北京友谊商店股份有限公司（以下简称“友谊商店”）提供财务资助公告。为确保友谊商店平稳正常运行，此次首商股份董事会同意公司2020年度继续对友谊商店进行财务资助，金额为3000万元。
近20多年来，友谊商店由于物业逐渐严重老化，并且日益严格的消防监管也造成该公司符合条件的对外租赁物业不断减少，使得友谊商店经营管理工作遇到了巨大的困难。截止2019年末，该公司累计亏损已达到1.71亿元（未经审计）。
此外，首商股份还曾在2018年4月及2019年2月份分别披露为友谊商店提供金额不等的财务资助。
其中，2018年度首商股份向友谊商店提供总额度为2930万元的资金资助。2019年2月21日，首商股份又一次披露对友谊商店提供财务资助相关公告。2019年度，首商股份继续对友谊商店进行财务资助3100万元。
上述零售人士表示，行业阵痛叠加此次疫情影响，对于传统百货商城来说无疑雪上加霜，2020年业绩或将面临更加严峻的考验。“面对愈加复杂和高要求的消费者，短期内传统百货类企业竞争压力还将日益凸显，首商股份要创新突围仍需一段时间，未来能否掌握自主核心竞争力，对于扭转颓势十分重要。”