连续13年稳居行业榜首，主要产品洗衣液、洗手液都保持同行领先的销量，并且有4个品类在同行业排名前三甲，作为洗衣液行业的第一品牌，蓝月亮可谓独一档的存在。在骄人的业绩支撑下，2020年成功登陆港股，市值超过920亿元，摘下“洗衣液第一股”的桂冠。然而，时隔3年，曾经市值逼近千亿的蓝月亮却在9月5日的港股股市中跌去了超70%的股价，仅剩183亿元的市值。这一切，自然要和蓝月亮的年中财报说起！
01、最差年中财报出炉，“洗衣液第一股”跌落神坛
就在上个月的8月24日，蓝月亮发布2023年中报，营收22.2亿港元，同比下滑22.91%；归母净利润亏损1.67亿元，同比下滑12.49%。这份年中财报直接让昔日的“洗衣液第一股”跌落神坛，自成立以来的最差中报可谓实至名归。要知道，在当年向港股递交的招股书申请中，巅峰时的蓝月亮利润超10亿，已经连续10年在同品类的市场占有率中排名第一，年复合增长率达11.9%，这些亮眼的数据都说明一个问题：“洗衣液大王”不仅优势明显，利润也非常可观。
可让人意外的是，这种高光表现虽然已经维持了整整13年，但这几年蓝月亮的业绩却一直是营收、净利润双降，股价市值更是跌去70%，疲软的业绩让投资者寒心，光鲜的表面掩盖不了阵痛，早有端倪的市场份额下降、渠道萎缩也随之发酵。以往依靠与大卖场、实体店铺合作的销售利器，如今在市场萎靡、线下零售收窄的大环境之下，变得“反受其害”，蓝月亮如何一扫颓势，扭转当前不利局面，成了投资者和股民关注的焦点。
02、成也超市，败也超市
经常去商场、超市购物的消费者应该都有体会，早几年去选购洗衣用品，无论是来自导购的介绍，还是自行到货架选购，都能看到蓝月亮总是位于商场最显眼的位置，而且价格明显比其他品牌要贵，但消费者似乎也非常愿意购买这个品牌。这也是蓝月亮风光多年的缩影，身居国内第一洗涤品牌，连续多年坐稳市场第一的位置，让身后的其他品牌一直处于“陪跑”的地位。
但近几年却出现了反转的一幕，如今的大型商场、超市，已经见不到这个昔日的到洗衣液产品，蓝月亮先后从通常可见的一些实体店、超市下架，这中间是何缘故，导致这个“洗衣液大王”一夜之间消失呢？
原因其实很简单，当初靠商场、超市大卖，蓝月亮坐稳了龙头老大的位置，但在2015年，由于和许多商场、超市的谈判破裂，十几年的合作宣告结束，曾经助推其登上行业王者的超市，随即成了蓝月亮业绩下滑、利润暴跌的主因。真可谓成也超市，败也超市，这种戏剧性转变，好比当年的“民能载舟，亦能覆舟”。不屑于和其他同类产品并列，一心想把品牌打造成洗衣液中“爱马仕”的蓝月亮，因为不愿给商场、超市添加专柜费用，直接撤出了各大卖场。
03、O2O+直销的“月亮小屋”未能拯救低迷的业绩
如果仅从2023年的年中财报看，似乎营收同比下滑22.91%、归母净利润同比下滑12.49%，还能接受；但如果从2022年上半年营收同比增长22.4%、净亏扩大239%的数据，足可看出自从7年前与商场、超市的合作终止后，蓝月亮的业绩颓势就一直在延续，营利双降、亏损加剧，股价也因此而遭遇直线狂泄。
这个谜一样的操作，在外界看来着实属于“好产品不懂营销”，明明是一手好牌，却打成了烂局，蓝月亮不是决策出现重大失误，就是营销严重偏差。但事实真的是如此吗？恐怕未必！
既然能保持13年的行业第一位置、销量领先，这个品牌必然有它深厚的底蕴、成熟的体系和足够专业的运营机制，外界的解读，未必就是真知灼见。蓝月亮与以前合作的商场、超市闹掰，与其说是在专柜费用的谈判上存在分歧，倒不如说自己看到品牌影响力已经足够大、销量足够多之后的“膨胀”，简单的说，那就是觉得自己名声在外、成功上市，开始飘了。
如此“得意忘形”之下，蓝月亮干脆自己单干，加大力度在线上专门打造属于自己的O2O+直销——“月亮小屋”，希望通过一个新的商业模式，开拓出一条新的业绩增长曲线。可惜事与愿违的是，失去卖场这个重要渠道，O2O+直销的“月亮小屋”未能拯救低迷的业绩，市场份额反而一再下降，有被其他同行竞争者赶超的苗头。
尽管不乏核心竞争力，产品也有多组合矩阵、多元化的优势，但由于对渠道的误判、丢失了主要阵地，业绩和成效都不理想，如何向着精准、高效的方面突破，蓝月亮显然还处于探索阶段。一味的强调高端，反而舍本逐末，或许才是蓝月亮最应该反思的营销策略失误！