或许很多人并不知道，安踏体育一直稳坐中国第一体育用品公司的宝座，并成功跻身全球体育用品公司前四，与阿迪、耐克、安德玛并列。不仅狂甩其他运动品牌几条街，安踏体育更是以837亿元的市值，超越海澜之家（420亿市值），成为国内市值最高的服饰零售集团。

8月15日中午，安踏体育发布了上半年业绩，业绩报告显示，2017年上半年（截止2017年6月30日），安踏实现收益73.23亿元人民币（单位下同），同比增长19.2%；净利润14.51亿元，同比增长28.5%。

上半年，公司毛利率由47.9%增至50.6%，净利润率则由18.4%增至19.8%。

公告还显示，截至2017年6月30日，公司于中国的安踏店的数目共有9041家。FILA专卖店数目共有869家。此外，DESCENTE于中国共有21家门店。

受中期业绩报告的影响，安踏体育股价再创上市新高。而安踏市值也在本期内冲高至港币777亿元，继续稳坐全球市值第四大体育用品管理公司的地位。

从小作坊到品牌零售商 ，安踏2017上半年卖了73亿

丁志忠从个性上来讲是一个内心封闭的人，只有少数要好的朋友可以了解他内心的想法，大多数人，哪怕是他公司的总监，也可能根本不知道他心里到底在想什么。”一位在丁志忠身边工作多年的人士说。这位“不好打交道”的商人，却为什么能超越三千多家晋江鞋企，成为这个劳动密集型产业里的财富明星呢？

初中毕业，17岁的丁志忠提出要到北京发展，家里人都不理解。丁父的鞋厂那时候也是刚办起来，经济并不宽裕，但却被儿子说服，掏出了1万多块钱，让丁志忠买了600双晋江鞋到北京去卖。

为了把晋江的货摆进北京西单商场的柜台，丁志忠天天去找商场的人，一开始别人就说不同意，还对他说：“你才多大啊，就跑出来做生意？”丁志忠硬着头皮说自己有20岁了，大家都不相信。他也不管别人的脸色，特别真诚地介绍起晋江产品的优势来，连续去了一个多月，商场的人终于答应去晋江看看。丁志忠高兴得不得了，赶紧先回晋江准备。最后，在北京所有的大商场，丁志忠都为晋江的鞋厂争取到了专门的柜台。

品牌意思萌芽

但1991年，丁志忠却又重新回到了晋江。原来，晋江鞋在北京的低价销售深深刺激了丁志忠。当时，市场上比较有名的“青岛双星”、上海火炬牌等鞋已经有相当一部分是在晋江生产，说明晋江货质量没有问题。

于是，带着四年赚下的20万块钱，丁志忠在晋江重新开厂起步，在自家制鞋作坊门口挂上了“安踏”的品牌标志，当时他家乡的几千家鞋厂都在做海外贴牌，安踏是第一个提出要做自己品牌的福建鞋企。

1990年的“安踏”标签

那时候，他的想法已经很明确：一定要把企业做大，把品牌打响。1999年，一场国内鞋业的广告大战和体育明星大战孕育而生，丁志忠成为第一个吃螃蟹的人。

孔令辉代言安踏的广告，是一代人的记忆

此后的十余年的时间里，安踏进入到了品牌批发模式，完成了从生产到品牌批发的构建，并着重在二三线城市渗透。2007年，安踏体育赴港上市，成为首家赴香港上市的福建系体育用品公司。

然而，北京奥运会后国内体育用品行业爆发库存危机，此后近三年整个行业都遭遇了衰退，在当时的行业老大哥“李宁”都面临着销售下滑的拐点时，丁世忠开始带领安踏“从品牌批发向品牌零售转型”，抵御行业低谷的危机。

从那之后，安踏不仅完成了对李宁的全面超越，更是迈入了属于自己的时代，　2015年，安踏全年营收突破百亿，成为首家进入“百亿俱乐部”的体育用品公司，创下收入利润历史新高。

在营收、利润高涨的背后，除了市场战略的不断调整，和安踏在质量上的研发投入也是分不开的。2004年安踏成功签约赞助CBA，丁世忠希望上场的CBA球员都能穿上安踏的球鞋，却被以“安踏的鞋不舒服”为由拒绝。夜不能寐的丁世忠转年就投资3000万元建了国家级运动科学实验室，以创新驱动质的飞跃。

这份上市十年的答卷，显然是让丁世忠满意的。目前安踏开拓了多品牌战略，除了要守住性价比的市场外，其对于高端市场品牌的探索大多通过收购来完成。

“买”来各种中高端品牌

多品牌依然是安踏最常提及的词之一。

根据安踏2017年二季度营运数据，二零一七年第二季度非安踏品牌产品的总流水（相当于所售出货物按吊牌零售价计算的金额总和）与二零一六年同期比较录得50-60％的升幅，一季度这一数字为40-50%。

目前安踏旗下有三大品牌：安踏、FILA（以及FILA KIDS）和Descente。安踏定位大众市场；FILA定位中高端时尚运动市场，瞄准中高端客户；Descente是高端的户外运动品牌。

2009年8月，安踏以6亿港元收购了百丽国际旗下运动品牌FILA在中国的专营权和商标使用权，负责在中国内地、香港和澳门推广及分销FILA中国商标的产品。此举也被看作安踏体育宣布进入全球市场的标志性动作。

这一场收购事件后来被证实是一场双赢。在被安踏收购前，FILA在中国市场业绩疲软、拓展不力，被收购后，FILA开始回归时尚路线，并请来高圆圆、舒淇等明星代言来扩大影响力；另一方面，安踏通过FILA一改曾经的低端市场印象，在高端运动品牌路线和国际品牌效应上有所弥补。

如今，FILA已经从亏损业务成长为安踏集团最重要的业绩驱动力之一，安踏总裁郑捷透露，FILA的营收占比已经接近安踏全部营收的30%。根据半年报的数据，安踏73.2亿总营收的30%为21.96亿，也就是说，FILA在2017年上半年的营收在20亿上下。

除此之外，安踏与日本Descente，以及ITOCHU Corporation子公司伊藤忠合资成立公司，三家公司按照6：3：1的出资比来占股。

安踏体育在这次事件中出资1.5亿元，拿到了在中国内地独家经营带有Descente商标的产品设计以及销售业务的特权。据悉，Descente以其在功能性面料、防水、保暖技术的积累，在滑雪溜冰等领域享誉全球。

2022年冬奥会即将举办，安踏打造高端滑雪体育品牌似乎有着不错的市场前景。

“全渠道”战略

除了多品牌，安踏的另一个重要战略是“全渠道”，中期业绩报告显示，“全渠道”战略于开拓街铺、购物中心、百货公司、奥特莱斯以及电子商贸等销售渠道上占据极有利位置，为公司销售提供增长空间。同时，公司新物流中心预计将于明年初启用。

丁世忠还表示，2017年安踏门店数将超过10000家。他表示，“目前的安踏门店中，约6900家为成人店，其他店都是儿童店，未来安踏品牌的扩张会以拓展儿童店为主”。

值得一提的是，在二胎新政后，李宁、361度等品牌也纷纷将儿童运动作为自己接下来重要的战略方向。

安踏vs李宁

2013年以前，李宁的收入都超过安踏，2009年，李宁超越阿迪达斯，成为中国市场的第二大品牌，83.87亿元的年营收额仅次于耐克；2011年，李宁和安踏的营业收入差距甚至超过20亿。所以无论是在名气还是在营业收入、市场占有率，李宁都是当年当之无愧的龙头。

2011年，鞋行业开始出现库存高，几乎所有的品牌都不可避免地遇到了库存危机。打折促销，甚至亏本卖货，都没能挽救这样的颓势。

此前风光无两的李宁摔得最疼。在奥运的催化下，李宁更换品牌标识，推出新口号，走向国际化，但在2012年亏损了近20亿元。

李宁的更换logo之举事后被证明是失败的

诚然库存危机是这一波寒冬的导火索。但不可否认的是，对品牌的认知不足也是一个关键因素。谁家的价格低、性价比高就选择谁。这种卖货而不是推广品牌的方式，无法培养出忠诚的用户，更无法形成核心竞争力。

在这期间，丁世忠开始带领安踏“从品牌批发向品牌零售转型”，抵御行业低谷的危机。借此时机，安踏完成了对李宁的超越，迈入属于自己的时代。

让我们来看看两大龙头不同的战略。

1.公司战略：虽然李宁的收入远高于安踏，但当时李宁和安踏的产品定位和公司基础并不是在一个层次。

在当时的中国的市场，李宁的价格和市场更偏向于一二线市场，与国外巨头(阿迪和耐克)正面竞争，安踏的市场和定位在四五线城市，走“农村包围城市的路线”，面临的竞争远小于李宁，从公司经营的角度，李宁几乎两面受敌，高端受到阿迪和耐克的产品下沉，中端受到安踏的产品升级冲击；

在两面受敌的情形之下，李宁并没有意识到威胁，反而还走国际化，在国际市场中与阿迪和耐克竞争；

2.公司运营：在2011-2012年的行业下行周期中，李宁并没有表现出龙头在下行周期具有的素质和经验，反观安踏，能够果断的调整经销商体系，公司扁平化管理、升级铺面的ERP系统，集体低价回购库存举措，还开设了近200家工厂店，通过电商渠道帮助经销商处理库存，并率先在2012年年底就完成了去库存；

3.公司管理层：相比于安踏公司管理层的稳定，李宁的连续换帅也给战略的连续执行带来隐患。

最终的结局当然很清晰了，从2013年开始，安踏就超越李宁成为行业的龙头。

不仅如此，它们似乎已经拉开了差距。

据半年报显示，截至6月30日，安踏持有的净现金高达100.31亿人民币。同在港股上市的李宁，今天收盘的市值为125.84亿港币，按当天汇率折合为107.43亿人民币。也就是说，安踏目前手中持有的现金就几乎可以买下身后排名第二的国产体育品牌李宁。

丁世忠说，他们不做中国的耐克，要做世界的安踏，品牌围剿中，走出去的思路或许能带来更长远的未来。