现在的化妆品零售连锁业内，行业巨头屈臣氏、娇兰佳人、万宁等都在卖力打造自有品牌，自有品牌到底有怎样的魔力？本文讲述了老牌连锁商金甲虫董事长刘船高做自有品牌成功经验，下面让我们一起通过雄踞在中国西南地区的化妆品连锁企业金甲虫，去探寻自有品牌。金甲虫无疑是将自有品牌运作得最具代表性的门店之一。2017年，金甲虫的自有品牌销售份额占比已超60%，傲视群雄。
自有品牌的意义
刘船高认为自有品牌对门店的意义，主要有两点。
第一，当化妆品连锁商家要跨区域扩张的时候，需要一些永远跟随的品牌符号。而目前很多大品牌都实行区域保护，连锁商家到外地扩张就会受到限制，一些品牌的跨区域销售就会成为问题。自有品牌的出现让连锁商家有了属于自己完全掌控的能力，店往哪扩张，自有品牌就能铺向哪里。
第二，方便化妆品连锁商更好的把控产品的品质和性价比，把产品性价比做起来，树立口碑。很多品牌的工业成本仅有1.5折甚至更低，但连锁商家作为渠道方从品牌方拿来的进货价格却要几倍价格，最终给到消费者的售价也不会低。这对于消费者来说，品牌溢价是非常高的，却没有享受到真正实在的产品。
如果连锁商家与靠谱的OEM/ODM供应商合作，就可以把品牌的成本设定得比现在大部分品牌商更高，比如2.5折或3折等，用更好的原料和工艺，让产品的性价比变得更高。为消费者带来真正又好又有性价比的产品。
其实，所有大的连锁企业像丝芙兰、屈臣氏、莎莎，没有一个是不做自有品牌的。
屈臣氏自有系列之一
正确看待自有品牌
很多人对渠道商做自有品牌有很多误解，最大的误解就是认为做自有品牌是为了提升毛利，为了挣钱。
事实上做自有品牌完全不会比做别的品牌投入更少，因为除了要做好本身一个渠道商要做的事情，还要做好一个品牌商的事情，比如要设计什么样式的柜台，产品要什么特点，需要怎么样的概念，什么样的包装设计，此外哪怕销量很小，投入都不会低。
所以金甲虫做自有品牌的目的并不是为了提高利润。如果销量不够，可能利润比做别的品牌还要低。当然也有连锁商奔着提高利润去的，投入很低的成本做出品质不怎么样甚至很差劲的产品，这是绝不提倡的。
一个渠道商做自有品牌要看到更长远，我们要积累自己的品牌口碑，包括产品质量、品牌推广都是需要严格把控的。
目前很多连锁企业在做自有品牌，有点像一窝蜂，这个现象并不好，很多商家死在折腾的路上。什么都没有想清楚，就看别人做自有品牌，自己也跟着就去做了。
其实很多企业家并没有深入考虑为什么要这么做？有什么好处？有哪些坏处？要怎么坚持？这些问题都没有分析明白就去做了，这是很危险的。
做自有品牌是很困难的一件大事，用渠道商的角色做品牌更难，因为渠道商的思维往往就限制了做品牌的能力。连锁门店要做品牌，就必须按品牌的方式去运作，策划品牌活动、寻找品牌形象代言人等等；而不是靠渠道的老一套，打打折、送送小礼品就能成功的。
金甲虫董事长刘船高
自有品牌需要坚定和高度
渠道商家打算做自有品牌需要注意哪些方面?
做自有品牌和小马过河一样，水到底有多深？它可能并不像松鼠说的那么深，也不像老牛说的那么浅，不同的企业面对的情况都不一样，自己走一走才知道。但要做好心理准备，要有走弯路的决心。
你可能会遇到很多的意想不到的困难，会变得很沮丧，气馁，这些都是做渠道时候从来没遇到过的，但却是品牌商在发展过程中一直在遇到的。要保持理智、仔细分析、打好每一场仗，才能在市场中站稳脚跟。
自有品牌和自有产品是两码事。如果连锁商家只是自己做出几个SKU，拿多几个点提成让BA去推，这叫自有产品，是不可能做成一个品牌的。真正的自有品牌，要做好品牌的文化、定位、包装、推广甚至柜台、装修这些细节，要有品牌*瞻高**远瞩的目光。
金甲虫自有品牌-高丽谷
做好自有品牌的关键
做好自有品牌的关键，一是不要把高利润放在第一位，只有当你把盈利不是放在第一目的的前提下，你才有可能做好自有品牌。
二是要随时有失败的思想准备，因为这可能比你做渠道、做好一个门店要难得多。自有产品和自有品牌是完全不同的概念，如果没有做品牌的能力和概念，还是认真做渠道吧，做好自己擅长的事情，很多连锁店不做自有品牌也过得很好。
最后告诫准备做自有品牌的企业家，刚开始做品牌切忌高大全，万不能一起步就做一堆sku，建议做最拿手的最畅销的单品，3-5个就行，成功以后再慢慢扩张，要不然这个损失你很难承受的起。
打造自有品牌类似于摸着石头过河。首先要慢慢来，先做最小的品类，做很少的sku，比如说10个以内，再慢慢扩大到一个系列。大概14年前，金甲虫开始着力打造自有品牌，现在我们已经有200多个SKU了。
自有品牌这是一条很长的路，金甲虫在这条路上已经走了15年了，一路走来并不容易，吃了很多亏。各方商家也需看清迷雾，不必盲目追求自有品牌。
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