谭 儒
中国财经作家
某日报社总编助理&产经新闻部主任
鞋企跨越，没有企业文化支撑能行吗？
近日，谭儒去了几家达芙妮的直营店，专门去采访了几位达芙妮的导购员，问了几个简单的问题：您知道达芙妮的核心价值观吗？您知道达芙妮的使命吗？你知道达芙妮文化的内涵是什么吗？
被采访者回答的答案各不相同，也就是说，谭儒的采访没有得到一个明确的答案。
一个连自己员工都不知道公司使命和核心价值观的品牌，你会相信这个品牌有强大的生命力吗？你会相信这样的品牌吗？想到这些，谭儒不由地为中国一些鞋企的未来担忧起来。
事实上，中国鞋业正处于深度调整期，鞋企的效益开始下滑，也爆出一些负面的消息，如“某某某倒闭了”、“某某某正在瘦身”、“‘大众鞋王’现颓势”、“鞋王某某某*身卖**”等等，表面上看，鞋企遭遇寒冬 都是电商惹的祸，抑或是“经济下滑，产能过剩，鞋企遭殃”，其实，透视近年来那些倒闭和效益大幅下滑的鞋企，你就会发现，那些“遭殃”的鞋企都有一个通病，那就是“企业文化匮乏症”。
没文化的鞋企很“愚蠢”
1944年10月30日，毛*东泽**在《文化工作中的统一战线》的讲演时称：“没有文化的*队军**是愚蠢的*队军**，而愚蠢的*队军**是不能战胜敌人的。”这句话得到了实践的检验，相对于今天的鞋企来讲，没有企业文化的鞋企就是“愚蠢”的。
王跃进是温州第一批鞋企老板之一，初中毕业跟随舅舅学习制鞋。1984年，他创办鹿城跃进皮鞋厂，此后成立霸力皮鞋厂，1994年，王跃进组建霸力集团，高峰时，有5条生产流水线，并获得过“中国鞋王”和“创新鞋王”称号。
但是由于王跃进文化的局限性，霸力集团缺乏愿景和核心价值观，战略目标漂浮不定，2005年后就逐渐把重心转到了炒矿上，实际上是“自废武功”。之后，霸力集团就开始走下坡路了。2008年年底的时候，霸力集团甚至还不得不以货抵债，一双鞋抵债60元。2009年，王跃进出逃，霸力集团宣布停产、解散。
今年3月28日，达芙妮发布2016年年报，集团全年巨亏8.191亿港元，是上年同期净亏损3.789亿港元的2.16倍。同时，年报显示，2016年达芙妮核心品牌业务全国销售店铺净减数量为999家。为什么达芙妮会出现亏损呢？
打开达芙妮的官网，你会发现，除了卖产品、大事记、公益荣誉，就是关于达芙妮公司介绍，介绍也仅局限于香港成立、品牌、通路渠道、核心战略，对核心价值观和企业精神只字不提。难怪达芙妮的店员也不知道达芙妮的核心价值观。很难想象，像达芙妮这样没有员工的主动参与文化建设，怎么能够形成员工和企业的共同意识？如果企业仅仅以追求利润最大化而直接构建所谓的“务实”文化，那么员工到这样的企业来所追求的也只能是工资和奖金，而无其他。这样的鞋企也只能是一条没有帆的船，随风而行。市场好了还可以随风前行，当市场遭遇调整，这样的企业将会失去目标，失去斗志，失去动力，不可能在这竞争激烈的市场上有所作为。
4月28日晚间，百丽国际公告称，4月17日收到私有化通知，要约人所计划的私有化价格为6.3港元/股，公司总估值为531亿港元。要约方称，该注销价格将不会上调。这是港交所史上最大规模的私有化，私有化所需现金规模为453.11亿港元。
“百变，所以美丽。”
曾经，百丽这句广告词风靡华夏，一线城市百货商场的女鞋专柜有一半以上都是百丽的柜台，其自营店更是遍布中国二三线城市的大街小巷。在资本市场上，百丽的市值一度超过了1500亿，是中国市值最高的零售企业、是全球市值第二的鞋类公司。这么好的公司为什么要贱卖自己？
有人说，是鞋企转型之痛，也有人说是兴于开店，衰于开店，2015财年，百丽国际鞋类零售网点减少了366家（大陆地区）；有人说是产能过剩，导致库存高企，也有人说是同质化严重，陷抄袭恶名；有人说是定价过高，性价比低，也有人说都是电商惹的祸……早在3月19日晚间，百丽国际发布2016/2017财政年度第四季度零售营运数据及盈利警告，宣告集团利润连续两年下滑。
其实，产能过剩、转型、同质化、利润下滑都不是百丽“自废武功”的理由，2009年百丽就开始涉足电子商务，市场趋向平衡。谭儒认为，百丽的“衰变”核心问题还是缺乏企业文化的强大支撑谭儒同样也打开百丽的官网，百丽官网上，你除了能看见产品、品牌、通路渠道，看不到半点企业核心文化的影子。百丽的官网给人的感觉，百丽的文化就是一种产品文化和售卖文化。
不可否认，每个大品牌都会有自己的核心文化，百丽也是一样，百丽也曾有过新愿景：构建时尚生态圈，成为最富活力的时尚产业集团。也有新使命：让时尚与活力绽放生活之美！但是，这些核心文化内容却没有深度解读和宣贯，没有内化于心，而是高挂于墙上。百丽崇尚的是“卖出去才是硬道理”，“不管是白猫黑猫，只要抓得到老鼠就是好猫”的实用文化，核心价值观的缺失也许是制约百丽持续发展的根本原因。
鞋企的企业文化是一种企业内部共同遵守的原则、共有的认识，是企业的全体成员共同遵守和信仰的价值体系、行为规范。缺失先进的企业文化，鞋企将面临以下尴尬：
1、缺少鞋企的合力之纽带、企业核心竞争力的源泉。
2、缺乏正确的战略目标。
3、缺乏鞋企管理创新的制度，缺少企业家精神。
4、缺乏吸引人才的机制，缺乏鞋企的凝聚力、推动力、创造力。员工感到迷茫、迟疑而不愿跟进，不能清楚地知道什么事可以做，什么事不可以做。
5、缺乏鞋企可持续发展的生生不息的内驱力和精神支柱。
6、减弱了鞋企品牌外部扩张力，品牌信誉降低。
7、缺乏鞋企公正、公平的价值评价与价值分配机制，正气不畅，邪气涌动。
8、鞋企的内耗严重，要么人心涣散，要么“山头”林立，鞋企的持续经营就没有保证，等同于“慢性自杀”。
有文化的鞋企很“滋润”
在谭儒的调研中，几乎所有接触的鞋企老板都意识到了，一个企业能不能够长寿首先看有没有文化，鞋企文化在鞋企发展中的作用是非凡的。
俗话说，三流企业是卖力气，二流企业是卖产品，一流企业卖的是技术，超一流企业卖的是标准，卓越型企业卖的是文化。但现在绝大多数鞋企都在卖力气阶段，即便知道文化的重要性，也不懂得如何建设企业文化，什么样的企业文化才是先进的企业文化。
由于历史、地缘和企业局限，许多中国鞋企还不够系统化、体系化、专业化，文化与鞋企的内嵌性较弱。急需构建鞋企文化体系，使之科学化、标准化。不过，中国鞋企也不乏有企业文化建设的探索者，追随者，如温州鞋企的一线品牌奥康、红蜻蜓、印象风、卓诗尼，在企业文化建设方面都有自己的特色。
奥康集团创建于1988年，经过近30年的发展，现已发展成为中国最大的民营制鞋企业之一，男鞋第一品牌。集团旗下浙江奥康鞋业股份有限公司于2012年4月26日在上海证券交易所A股主板正式挂牌上市，是浙江首家上市鞋企。奥康先后荣获了“全国五一劳动奖状”、“全国社会治安综合治理先进集体”、“全国模范职工之家”、“全国质量奖”等荣誉。多年来，奥康一直致力于企业文化的建设与发展，以先进的企业文化引导企业，奥康的领导层早就意识到，企业文化是企业发展的灵魂，必须形成价值体系，系统地引导企业的发展。
是什么把一个从1988年办厂伊始就进奥康工作的员工一直留到现在？是什么使奥康员工的稳定率达到97％，连“老外”都说这是他在“中国的家？ 是什么让奥康的员工从心里说出“我的今生要奉献给奥康”这样的话 ？21世纪初，《企业文化是企业竞争的源动力——奥康集团企业文化建设纪实》一文发表，对这些问题一一作了详细的诠释，该文作者罗会榕（现任奥康集团副总裁）断言：企业文化就是奥康发展的原动力。
2016年末，谭儒有幸参加了《奥康哲学》这本书的撰写指导工作，对奥康企业文化建设有了进一步的了解。并对奥康的使命、核心价值观、愿景和近百个精神理念进行了梳理和案例诠释。
奥康的起步并不算早，为什么能成为男鞋第一品牌？元老级的罗会榕最有体会，他认为，以奥康集团董事长王振滔为核心的奥康团队，对领导力的修炼不遗余力，赋于奥康独特的领导力文化。
在中国鞋业，王振滔可谓是响当当的“精神”人物。因为他善用文化做强鞋企，他当选为第15届“中国十大杰出青年”，荣获“全国五一劳动奖章”、“中国民营工业企业行业领袖”、“中国最聚人气企业家”、“中国民营经济十大风云人物”、“中国慈善特别贡献奖”等多项殊荣。现任温州市政协副主席。
2016年7月16日，在奥康第十七届“思考周”上，王振滔率百名中高层管理干部西下贵州，对话明朝心学大家王阳明。王振滔表示，传承并学习中国优秀传统文化，既是一种管理理论的超越，亦是一种现实环境下势在必行的思考。“2014年戈壁徒步，以‘放下，见证心的力量’为题；2015年日本研修，‘梦想+速度’点燃我们每人心底的能量；今年以“黔行·修心”为主题，不难发现我们已连续三年围绕‘修心’来思考，因为从战略管理向文化管理的升级，是奥康当下最重要的课题。”事实上，奥康企业文化建设的路径图一直很清晰明确，形成了“为人类进步而服务”的企业使命，“百年奥康，全球品牌”的企业愿景，“诚信、创新、人本、和谐”企业核心价值观，“言必行、行必果”的企业格言，“追求卓越，争创一流”的企业精神。形成了较为完善的既符合奥康特色、又符合时代精神的企业文化价值体系。
这些年，奥康在发展鞋业的同时，着力构筑中国鞋企的“精神文化高地”，要做最受人尊敬的企业。王振滔表示，“志不立，天下无可成之事！立志，是在告诫我们每人都应有远大的志向、伟大的理想、崇高的信仰。如此，就会使我们的生活成为有意义的积淀，我们生活的世界就会以这样的积淀为前提而跃迁，达到更崇高的境地，我们生命的意义才可能在这样的前提下显现它自己的光辉。”
这两年，中国女鞋“鞋王”百丽贱卖，达芙妮业绩下滑，鞋业调整风暴席卷了整个鞋业，但是恰恰在这场风暴中，卓诗尼、印象风等这些女鞋品牌销售业绩每年都在两位数以上的增长，为什么？
点开卓诗尼的网站，你会发现卓诗尼企业文化的核心内容 < 三大核心 > < 六大理念 >清晰地展现在网上——愿景：成为快时尚的领袖品牌使命：让顾客、员工、伙伴共享精彩生活价值观：“爱”在卓诗尼2016年，卓诗尼把总部从龙湾区的制造基地搬到市府大楼旁的同仁恒玖大厦，租了2.5层高档写字楼用于日常办公。谭儒在此写字楼中采访卓诗尼董事长吴显义时，他讲得最多的也是企业文化。
他说，卓诗尼在电商、产品、技术、品牌运作、商业模式和企业分配制度等方面创新发展，得益于企业文化建设，得益于卓诗尼战略方向的正确，得益于“无处不质量、无处不效率、无处不品牌、无处不为人”的管理理念，企业持续发展之基、市场制胜之道在于创新文化。
在交谈中，谭儒了解到，吴显义喜欢读有关毛*东泽**战略思想的书籍，并把一些毛*东泽**思想，尤其是毛*东泽**军事思想运用到企业的治理当中，如弘扬“长征精神”、“农村包围城市”理念、公司的“军事化管理”。吴显义称：“毛*东泽**说‘干革命靠枪杆子和笔杆子’，那是在战争年代，如今在经济建设时代，企业发展要靠产品和笔杆子。”谭儒的理解是：吴显义所说的“笔杆子”就是指企业文化。
温州印象风鞋业有限公司是国内女鞋行业近年来冉冉升起的一颗新星。“表里如一”是印象风鞋业的企业哲学，也是全体员工的价值观。谭儒在印象风采访时发现，印象风忠诚于法国简约优雅的时尚文化艺术，以“法式优雅、潮流典范”为品牌定位，忠诚于法国简约优雅的时尚文化艺术，摒除夸张浮躁、虚华守旧的格调，注重品牌的气质与品位，因不高调，顾而不平凡的生活理念，为现代女性提供的是更加时尚的新品。
印象风鞋业董事长季育新告诉谭儒：“‘表里如一’是我们的企业哲学，也是我们品牌价值观，我们希望我们的产品和品牌表面和内心都一样，企业员工做人的言行和品质完全一致。”目前，追求“印象派”风格的印象风，不仅团队时尚化年轻化，设计的女鞋也趋向时尚化年轻化，蕴含着抽象的美感，其产品成为了中国鞋业市场时尚圈的宠儿。
目前，中国鞋业风靡务实文化，鞋企企业文化建设浪潮悄然兴起，因为，聪明智慧的中国鞋业在建设中、在探索实践中已经有了一致的共识——没有企业文化支撑，鞋企的成功都是阶段性的。鞋企跨越，必须要构建体系化的企业文化，只有有了先进的企业文化，鞋企才有灵魂、才有方向、才有稳步前行的制度保障。
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