2022年，“价格倒挂”已成为白酒行业的一个高频词。
2023年春节旺季刚刚过去，短暂的“开门红”似乎打响了白酒行业复苏的“第一枪”。然而，近年来积压的高库存仍然是经销商尚未解决的问题之一，价格倒挂现象仍然存在。为此，林货桑对多个市场进行了调查，以了解一些最新的市场状况，为什么倒挂现象回仍然存在呢？
01 市场复苏
但价格倒挂仍然很明显
从终端价格倒挂、渠道价格倒挂到出厂价格倒挂，整个白酒行业的价格倒挂潮在2022年底达到顶峰。这就是为什么2023年的“开门红”超出了许多经销商的心理预期。今年1月以来，酒类批发市场表现良好，线下销售渠道库存名酒的意愿也很强。与此同时，网上零售总额也在迅速反弹，日出货量比去年同期大幅增加。”。“但不可否认的是，大多数消费者的白酒消费价格都在下降，而受欢迎的白酒在春节期间最受欢迎。这是今年春节旺季白酒销售的最大特点。
不少经销商仍强调，今年春节旺季的白酒销量尚未恢复到疫情前的水平，但需求大幅增加，渠道商正在积极出货，以实现和减少库存。价格倒挂也是春节期间白酒批发市场的常见现象。对此，并以一个顶级品牌的1000元标价为例。此前，额定价格在1360元左右，但现在已降至1130元，而在一些酒类商店，价格已低于1000元。
从终端来看，名酒尤其是高端白酒的复苏并不那么乐观。大多数上市白酒公司的核心产品评级仍低于半年前，价格倒挂相当严重。从价格带来看，1000元左右的高端价格带已成为官方指导价和实际交付价倒挂的集中区间；目前，高端白酒的整体库存也较高，促销力度相对较大。许多产品还存在通过赠品变相降价的情况。
02 两大现象
直接击中终端“倒挂潮流”
在线下终端价格倒挂现象正常的背景下，林货桑也发现了两大现象。
一，目前电子商务平台上的价格倒挂引起了制造商的更多关注。
去年年底，由于京东“多次低价销售（泸州老窖）52°国窖1573系列产品”，泸州老窖电子商务有限公司宣布暂停与京东的合作。据林货桑观察，双十一前后，在加上各种优惠后，京东平台的购买价格低至908元，几乎接近额定价格。目前，京东887元的价格比额定价格低了13元。尽管电商平台价格倒挂现象引起了知名酒企的高度关注，但电商平台上的“价格战”仍在继续。
春节前后，京东平台上许多名酒的终端价格甚至已经低于目前的额定价格。例如，2022年，飞天茅台散装批发价为2730元，而京东平台的最低可售价格为2648元；国窖1573的额定价格也出现了同样的现象，为900元，但“京东国际自营酒水跨境店”的售价为887元。值得注意的是，在一些短视频平台的直播间里，一些白酒的价格远低于电商平台。
“今年白酒的促销力度确实比往年大，我们的一些饮料在收购价的基础上以一点额外的成本销售一空。“除了抢占市场，更大的原因是减少库存。去年累计库存太高，我们不得不削减库存来收回资金。”不难看出，电商平台上名酒价格倒挂的问题在一定程度上影响了名酒价格体系的维护。对此，林货桑觉得，电商平台主要靠“价格战”取胜。由于白酒行业的特殊性，这种严重影响价格的营销策略是不允许的。一旦允许发展低价策略，就会影响一系列线下经销商的利益和品牌力。
二、一些酱酒品牌的价格体系正徘徊在“崩溃”的边缘。
当谈到酱酒的价格时，经销商可以说“苦不堪言”。“我们代理的很多产品都有价格反转，尤其是很多二三线酱香品牌。”一些经销商直言不讳地表示，反转的原因主要是基于上游厂商的定价体系，通常指的是“高开低走”。制造商会根据出厂价格向经销商提供费用补贴，而许多经销商会收取费用，并向下游渠道甚至消费者提供一些费用补贴，因此可能会出现倒挂的现象。事实上，这一点在2022年上半年的酱酒市场上已经普遍出现。即使2023年的春节开局良好，仍然无法“阻止”酱酒的发展走向理性。产品利润不再是酱酒经销商的核心问题，大量库存是目前最需要解决的问题。更有经销商表示，根据目前渠道库存情况，可能要到2025年以后，很多酱酒产品才能从“躺平”状态中逐渐站起来。
03 倒挂价格什么时候结束？
事实上，在价格倒挂的背后，经销商的库存压力加大了。《2022年酒商现状与发展报告》显示，2022年1-6月，80%的白酒经销商库存严重积压；其中，约39.7%的酒商银行存续时间超过5个月，33.6%的酒商行存续时间为3-5个月。此外，许多二三线品牌目前正经历价格反转，这是由于市场需求尚未完全恢复。对于名酒来说，现在大多数企业的主要任务是稳定价格，吸收前期涨价后的势能。特别是对于正在进行全国扩张的区域性酒企来说，如何保持其主导产品的价格刚性，从而保持其高端品牌形象，是这些酒企在2023年面临的核心问题。
对于二三线酱酒品牌来说，需要从巩固品牌力和提高质量两个方面入手。在酱酒赛道进入整体平静期后，淘汰将成为常态。防止价格倒挂的根本逻辑是稳定基础市场，保持品牌影响力的持续提升。但可以肯定的是，类似于2022年下半年集中出现的“倒挂趋势”不太可能在2023年再次出现，白酒行业整体正在走向复苏。林货桑认为，2023年，白酒行业正逐步从年初的“强预期、弱复苏”阶段进入春节期间的“强复苏”阶段。渠道库存有望得到更快的清理，经销商的资金状况也有望得到改善。从整个白酒行业来看，可能需要一段时间才能完全消化高库存，但价格倒挂会逐渐改善。
疫情过去三年，尽管白酒公司的大部分业绩保持增长，但其背后经销商渠道的高库存也成为行业关注的焦点。林货桑分析，“价格倒挂”现象的出现和消退大约需要两年时间。然而，整个白酒行业仍在朝着有利的方向发展。最迟到今年下半年，白酒市场将迎来全面复苏。
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