企业形象和品牌形象不同，企业形象更加综合，更加立体，影响因素更多，当然企业形象危机对企业短期和长期经营战略产生的危害也更大。而企业有可能拥有不同的品牌，因此单一的品牌形象危机对于企业整体战略的伤害存在间接性。
因此，企业形象在公众舆论的强势背景下，对于企业经营战略的顺利实施非常关键，嘉迪公关投资人夏曦认为，只有在互联网这样的高舆情背景下，旨在塑造组织和公众之间良好沟通关系的公关才发挥了真实价值，因为企业不得不前所未有地重视企业形象在公众舆论中的塑造。
本文总结自嘉迪公关投资人夏曦在2019年6月13日深圳互联网金融协会的培训课件。在这次的培训中，夏曦运用16年的危机公关行业经验，将企业形象危机的应对总结成六个要点，希望各个企业的组织者和运营者能够重视企业形象危机的防范与应对之策。
l 什么是企业形象？
这是一个比较宽泛的说法，从表面来看企业形象是企业面对公众的整体印象的展示，包括企业希望呈现出的公众形象，以及公众眼中的企业形象。现实中这两个不同视角的企业形象存在不同程度的差异，这也正是专业公关公司介入的价值所在，即最大可能调动企业的资源，塑造符合企业意愿和公众期待的企业形象。
l 企业形象为什么会出现危机？
企业形象危机大部分原因是因为经营问题导致的，包括资本市场的变动、高层和管理层的变动、产品或服务出现危机以及管理层负面形象、其他偶发因素等等。企业形象危机最大的特点就是容易演变为多重危机。也就是说，当你的企业形象已经受到了质疑，那会有很多媒体和自媒体会挖掘，你受到质疑背后的原因是什么？
l 企业形象危机的六大应对要点
夏曦认为，互联网时代的企业形象危机作为一种综合性危机，很容易引发连锁反应，尤其是互联网信息的可检索和可追溯性，公众舆论容易以点带面，深度挖掘企业所有的负面信息，恶化企业的公众形象。
1. 统一发声，做好对外发布渠道、发布人、发布言论的管理。这一点是特别提到的，不管企业有没有专业的新闻发言人制度，但是，有新闻事件的时候只有一个对媒体的出口、对消费者服务的出口。
2.危机决策考虑需要更加全面。因为涉及的关系层面很多，包括合作伙伴、政府、企业内部员工和消费者，所以，在危机决策的时候要考虑更加全面，以确保危机影响消除的同时，对企业不会产生长远的影响。
3.态度第一，而不是速度。我们一直提到危机公关处理的时候有三个度：速度、态度、尺度。当你确定了危机策略之后，我是否要批驳、否定、质疑和正面信息的传播，所有这系都涉及到尺度的把握。在企业形象危机的时候，态度是非常关键的。
4.快速抚平危机源头，避免事态扩大及演变。当我们的利益受损方，当某一方利益受损的时候会引发危机。利益受损方的源头安抚一定是放在第一位的。
5.需要庞大的资源能力配合。刚刚有提到企业危机影响面非常广，涉及到政府层面、行业协会、B端合作伙伴、C端消费者的，是需要很多处理的事情。
6.危机最终处理结果要清晰可见。这个事情我之前承诺了，企业负责任和全面的调查，这个是企业的承诺。但是，承诺完之后，很多消费者和媒体是等着看你最后一步的结果，当最后一步结果没有出来的时候很多媒体质疑结果不出来的原因是什么。
我可以举一个案例——某香港连锁店品牌面膜事件。2012年8月，一个患有哮喘女士用了面膜致死，这是非常大的危机。这个危机由企业方和公关公司媒体团队一起执行，因为全国的媒体不管是地方媒体、央视、大V都报道了，当时工作量非常大，整个期间全国媒体的媒体拜访数量达到了上百家，也是当时最有代表性的企业形象危机之一。
我们来看看这个事件是如何成功应对的。第一，企业与公关公司达成了非常好的专业组合，不仅响应速度很快，而且配合度也很高。所有的分工都是细分有效的，而所有口径也实现了统一。双方负责人第一时间赶往现场，了解情况，快速做出决策，并贯彻团队执行。同时在媒体、新闻采访上设立统一的新闻发言人，其所有应对的口径是由企业和公关公司共同撰写审核的。而企业也找了很多权威专业的第三方观点及证言，经公关公司配合打造严密的对外的口径，由统一的新闻发言人按照标准流程及话术进行应对。成功应对的第二个要点，即在正确的处理态度基础上，企业方对事件的反应和处理机制是非常成熟和有效率的。比如有两个口径的管理：新闻发言人的口径管理、终端的管理。刚才说到新闻发言人的管理，我们再看终端的管理，有媒体跑到门店说你们的面膜还能买吗？你们的面膜不是毒死人了吗？这个事件和我们后来做的一个房地产集团终端的案例也是一样的，针对终端有一个完整的QA，而且和KPI有结合。在全国近千家终端，统一标准的接待及上报流程和现场话术，实际上执行难度是非常大的，不得不说企业对店面的掌控非常有效。综合以上，本案例处理比较成功首先是声音非常干净，官方只有新闻发言人的声音，其次，媒体不管是暗访和消费者暗访，在终端和员工层面拿不到信息，不会有人说“这个产品有一些问题”，不会有不一样的声音。还有态度的问题，这一点也是很重要。
这个事件已经扩散到全国，品牌方及公关公司一起协作，首先是找到非常多的皮肤科专家、医学专家，面膜产品的构造和消费者为什么出现这样的事件，事故的原因是什么？其次用了非常多的主流媒体的资源。比如南都，主流媒体一锤定音，他们会采访第三方的专家，他认为这个事情是怎么样。通过主流媒体和第三方的采访报道，让整个事件的信息从负面扭转为中性，再通过央视的报道，最后一锤定音。央视的报道是定位为中性事件，和产品没有关联的。面膜危机的处理我给很多客户谈过，他们说这个危机处理是做得很好的，大家不会觉得该品牌的产品和面膜是有问题的，也意味着品牌并没有收到太大的伤害，非常难得。
l 企业形象危机处理流程
1.危机监测和利益方初步接洽
我们要了解利益受损方的态度是怎么样的，是非常抵触、赔偿，还是要一个说法，这都决定了我们下一步如何做。危机的检测，我们需要了解这个危机在整个爆发过程当中有哪些媒体对它进行关注，消费者、网友对这个事件的态度，我们怎么设计口径和回应。这是动态的。
2.危机诱因的判断和处理
我们要了解这个危机的原因是什么，是企业自身造成，还是其他原因造成的，如果是自身造成的应该以什么措施进行赔偿，可以接受什么样的赔偿度和什么样的后记措施。如果是攻击性的危机，是谁供给了我们，目标和目的是什么？它手上有什么论据？这都是在危机处理和判断的层面有很好的把握。
3.媒体的沟通处理和媒体安抚
此处的“媒体”不仅仅是传统媒体，还有网络媒体各种UGC平台的KOL等意见领袖。在此特别提出，从企业形象危机应对的角度，传统媒体，尤其是高权重的传统媒体的价值还是显著的，可以借助传统媒体累积的高权威度给予负面事件进行“盖棺定论”式的传播。而这一点，就取决于日常媒体库的搭建和维护了。
4.媒体深度沟通及维护
以之前的面膜为例，什么是深度沟通？去的拜访时候拿了非常多的资料，包括产品的证明文件、产品送检的文件，以及提到第三方的医学专家、技术专家的论点和论据，一定是有理+有据，这样具有深度报道点的沟通才是有效的。
5.后危机的关系链修复
后危机指的是危机公关处理的尾声，之前夏曦提到互联网的传播特性，会导致任何一个危机事件会形成纵向的串联，如果之前的痕迹清除得不够清楚，会对品牌之后会产生串联的负面影响。
以上是危机发生后的一些基本建议处理原则，但是归根结底，建议企业还是最好提前建立危机的预警体系及防范预案，才能在危机爆发的第一时间将危害降到最低，谢谢。
夏曦（邮箱：xia.xi@kindea.com.cn）
武汉大学传播学硕士，16年专业公关咨询及危机处理经验，业内首套危机量化指标体系创建者，历任蓝标、宣亚多家著名公关公司事业部负责人。擅长企业公关管理（含形象、资源、架构三大层面），曾服务日产、腾讯、魅族、宝洁、箭牌糖果、嘉士伯、美的等国内外客户，主导服务箭牌公益及金龙鱼危机案例两次分获中国国际公关协会案例大赛银奖，危机服务客户包括创维、金龙鱼、立邦、屈臣氏、环亚集团（美肤宝、法兰琳卡）、洁宝集团、香江集团、金奇仕、华润万家等，并成功搭建环亚集团、洁宝集团及香江集团传播及危机管理体系。