2015年是东阿阿胶道荷直销成立元年。
从商务部公布东阿阿胶直销申牌声明公示，到正式拿下直销牌照，东阿阿胶仅用了133天。为了规范经营，稳健起航，东阿阿胶经过为期十个月的筹备，组建直销管理团队，道荷直销团队应运而生。
一年下来，东阿阿胶启动直销业务的成果究竟如何？
在前康美时代业务总监邵振勇的带领下，凭借东阿阿胶的品牌效应，道荷直销团队得到了初步发展，但离东阿阿胶的期待依然相距甚远。以主打产品阿胶元浆为例，“卖得不太好，因为人们主要想买的还是正宗阿胶，其他派生产品，只能串个门、挡个事。”一位道荷经销商告诉记者。
今年5月，业界盛传原康宝莱北京分公司销售经理孙璞担任东阿阿胶直销板块执行总裁。这次换帅，将给东阿阿胶带来怎样的影响？东阿阿胶究竟能否下好直销这盘棋？
难以逾越的成本障碍
山东东阿，位于鲁西平原的一个小县城，以三国时曹植封东阿王著称，为中外驰名的阿胶之乡。在这个小小的县城，视线所及随处可见一个显著的标志——东阿阿胶。
作为中华传统养生的重要代表，东阿阿胶一向有“药中茅台”之称。随着消费者对进补保健品日益重视，阿胶的需求量逐年提升，价格也飞速飙升。最关键的问题在于，熬制阿胶使用的原料——驴皮严重短缺，已经成为制约行业发展的瓶颈。
由于驴皮供应长期高度紧张，东阿阿胶作为阿胶产业的龙头企业，在过去10年间先后16次上调价格，终端零售价已从2005年的100多元/kg涨至现在的约4000元/kg。据悉，2010年，东阿阿胶的阿胶块出厂价为432元/kg左右，而现在价格为2914元/kg，6年间涨了5.74倍。
“东阿阿胶要突破传统的医药领域，向保健领域发展。公司这几年在销售方面一直在做大阿胶品类，让消费者意识到传统中药的保健价值。”东阿阿胶内部一位人士说，为了突破市场瓶颈，东阿阿胶选择了直销。
对渠道的诉求，是东阿阿胶走向直销的一个重要因素。
早在2014年，东阿阿胶刚刚进军直销领域时，就有市场分析人士指出，东阿阿胶的产品很适合直销模式：“阿胶的产品属性是高端类产品，在人们的消费观念中对定价有相对宽松的接受度；而高定价容易消化它的店面成本和经营压力，所以客观地说，这个产品品类天然地适合走直销渠道。”
走向直销，是否就能摆脱成本压力？
未必。尤其当一个高端产品并定位为“大众产品”的时候。据内部人士透露，东阿阿胶总裁秦玉峰曾说过：“我们产品的定位是：源于经典，走向大众。”既想保证产品品质，又想让大众消费得起，鱼与熊掌如何兼得？东阿阿胶的市场人员也很头疼：“一盒四五百，肯定不是多好的阿胶；一盒四五千，几个老百姓买得起？”
潜力产品有待激活
东阿阿胶将直销业务定位为新渠道，并作为现有渠道的销售补充，独立运作。但奇怪的是，道荷直销团队并未像其他直销企业那样大力发展直销网络。
据悉，东阿阿胶的直销团队绝大部分来自于传统模式的销售团队，经销商对开拓直销市场的热情远不及销售产品。与此同时，由于相关法规限制，东阿阿胶的直销市场仅限于山东省，而山东省内直销竞争环境恶劣，道荷直销团队的产品竞争优势不明显，市场反响低于预期。
东阿阿胶的主营业务，是以驴皮为原料的重要补血制品——阿胶膏系列产品。而道荷直销团队继承东阿阿胶旗下保健产品，目前直销产品只有三款——阿胶养颜软胶囊、阿胶元浆、桃花姬阿胶核桃糕，单价分别为365元、665元、438元，主要功效为增强免疫力、美容，其原料成分均含有东阿阿胶。
有意思的是，其中的“桃花姬阿胶核桃糕”还不同于传统渠道的“桃花姬阿胶糕”。虽然早已是获得国家食品药品监督管理局批准的保健食品，但因为还没获得保健品批号的桃花姬阿胶糕在市场上的先入为主，桃花姬阿胶核桃糕就一直没有在传统市场推出，后来就顺水推舟被用在了直销渠道，可惜仍然没有激发出像桃花姬阿胶糕这样的市场活力。实际上，这两款产品的基本概念几乎一致。
因此，道荷直销板块并非没有潜力产品，只是还没有找到有效的市场激活手段。
为何直销产品没有东阿阿胶？一位经销商解释道：“目前道荷的直销市场还处于开拓阶段，重点在于壮大直销队伍，直销产品定价不高，而东阿阿胶的价格太高，消费面窄，所以目前直销产品没有东阿阿胶，但是后续会推出东阿阿胶。”
直销只是一块试验田
“对于东阿阿胶来说，直销只是一块试验田，并不是对它业绩成长特别重要的一件事。因为东阿不愁它的产品卖不出去，反而担心直销二字伤了它的名誉。加上本身又是国企背景，所以它在直销方面推进很慢，不愿意做一些冒险动作。”一位业内人士分析。
东阿阿胶隶属央企华润集团，前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改组为股份制企业——妥妥的国企背景。这一背景，早早为道荷直销“四平八稳”的作战路线写下了注脚。
事实上，不少新近申牌的直销企业都抱着与东阿阿胶类似的想法：把直销作为开拓业务的新渠道。但他们往往忽略了一个问题：如何避免直销渠道和传统渠道抢业绩？在不牺牲既有经销商利益的前提下，直销渠道的重要性往往遭到削减。
东阿阿胶官网发布的2016年业绩，甚至没有提及直销业务板块。对于年产值54.5亿元的东阿阿胶来说，道荷直销的定位显然是“不给传统主营业务添乱的情况下挖掘自身的市场潜力”。
在这种谨慎和保守的发展思路下，再有经验的掌舵人也很难有多少发挥的空间。也难怪前康美时代业务总监邵振勇未能将这盘棋下活。
如今，业界又传出前康宝莱北京分公司销售经理孙璞掌舵东阿阿胶的消息。孙璞虽承认加盟东阿阿胶，但并未承认担任执行总裁一职。“属于国有企业的东阿阿胶行事低调谨慎，直销板块当下也处于比较关键的时期，还请大家再多给我们一些时间和空间。”他说。
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