瑞幸怒割美国韭菜的同时，星巴克也开始向中国下手了？
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2020年4月2日，瑞幸自爆财务造假，5日后宣布在纳斯达克停牌，这一事件一经曝光，便引起了众多网民的关注和讨论。
然而，却很少有人注意到，在此事发生的前半个月，星巴克曾宣布向中国市场投入1.3亿美元，在中美贸易摩擦不断的今天，这一举措意味着什么？难道是在单纯地表达对中国的喜爱吗？
下面，让我们来聊一聊这个咖啡界的
无冕之王—星巴克
一、品牌历程
星巴克的品牌发展可分为三个阶段。
第一阶段——为何而开：是“重新发现咖啡”的时期
1971年，星巴克创立于西雅图，成立之初只专注于咖啡豆零售业务。
“星巴克”之名，源于小说《白鲸》中爱喝咖啡的大副；LOGO则以塞壬海妖为原型，海妖会通过优美的歌喉吸引航海者。星巴克意图通过这一形象来隐喻品牌与消费者的关系，赋予星巴克别样的魅力。
第二阶段——如何打造：是“重注企业灵魂”的时期
1987年，舒尔茨收购星巴克，将旗下的“天天咖啡馆”和星巴克合并，统一使用星巴克的名字，开始在店内出售滴滤咖啡和浓缩咖啡。同年，星巴克开启了自募资金的新阶段，正式定位于连锁咖啡，至此，星巴克的现有业务真正成型。
这一时期舒尔茨也对星巴克的LOGO进行了改动，融入了代表“天天咖啡馆”的绿色。
第三阶段——以何称霸：是“开启扩张之路”的时期
1992年星巴克上市，此后，它依靠连锁化、标准化、品牌化三大优势迅速扩张，直至2018年，星巴克营收达247亿美元，净利润超45亿美元，最新全球开店数量突破3万家，市值接近千亿美元。这一阶段星巴克的logo也发生了改动。
第四阶段——如何扩张：是"打造多元化产品”的时期
2011年，为了庆祝品牌创建40周年，星巴克正式启用了现在所使用的商标。这次，星巴克整个商标仍然保存绿色，特意去掉了外圈的文字“STARBUCKS COFFEE”，原因在于星巴克现在除了供应咖啡外，还会提供其他多种多样的产品，包括茶、牛奶、月饼、点心、口香糖、杯子、毛绒玩具等。
二、品牌定位
星巴克一直致力于在喧嚣、落寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的绿洲，让人们可以自由地休憩、静思和交际，这一想法被其称为打造除了家和工作场所之外的“第三生活空间”。
三、目标市场
星巴克咖啡一贯被认为是白领圈的必备品，有着良好经济收入的白领通常都比较注重品牌和环境，他们希望在品尝咖啡的同时，享受舒适安逸的环境。这很符合星巴克的目标市场——20～30岁注重享受、悠闲，崇尚知识，富有小资情调的城市年轻白领。
不可忽视的是，学生群体也占有一定的比重。对于“有钱”又“悠闲”在校大学生来说，星巴克是其享受美好生活的一种方式。
四、营销活动
其一，以圣诞红杯营销制造热点
自1997年起，星巴克每年都会推出圣诞红杯，今年自然也不例外，从11月3日起，门店内的纸杯替换成今年的圣诞红杯，并且推出3款圣诞限定饮料，分别为每年在圣诞季回归的太妃榛果拿铁和新推出的熔岩黑巧摩卡和流金圣诞茶拿铁。
星巴克的圣诞红杯活动持续了23年，这很好地强化了消费者对星巴克的认知和联想，使消费者在看到圣诞红杯的瞬间就会想到星巴克。并且，每年圣诞都使用圣诞红杯，让消费产生了一种拥有星巴克圣诞红杯才有过圣诞的仪式感，有效提升了消费者对于星巴克的品牌忠诚度。
其二，中杯、大杯、特大杯
可能部分消费者在星巴克点单时也会遇到以下困惑...
消费者：麻烦给我来杯小杯
店员：不好意思，我们这里没有小杯，只有中杯
消费者：那我要一杯中杯
店员：你好，是要小杯是吧
消费者：???
“对不起先生，我们这里是没有小杯咖啡的"！这样戏剧性的一幕总是会在星巴克的门店中上演。
其实呢，星巴克是有小杯的。
小杯被称为short，只是不适应市场的消费习惯隐藏起来了，没有放在显眼的菜单和桌面上。
（小杯：是我不配了）
并且，有意思的是三个杯子对应的英文并不符合常规，并不是 small、medium、large, 而是 tall、 grande、venti。
那么为什么星巴克一定要把小杯/中杯/大杯
叫成中杯/大杯/超大杯？
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第一，加深 品牌印象
”没有小杯“的星巴克，也成了消费者们调侃安利的对象，久而久之，这也成为了星巴克的一个标志以及品牌文化的传播记忆点。
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第二，玩 消费心理战
当产品有一系列的价格差异时，这之间就会形成价格锚点。一般来说，我们会避免过低或过高的价格，处于中间价格的销量会更好。星巴克以中杯咖啡作为消费起点，会在潜意识中影响顾客对星巴克咖啡价值的判断，进而也能够从心里接受更高水平的消费，能更容易接受店员提出的”来杯大杯吧“的建议。
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第三， 边际成本 降低
根据边际成本递减规律，同样的咖啡，杯子越大，成本就会越低。去掉最小杯型，这样平均利润和客单价都会提升，进而销售额自然也会增加。
五、星巴克扩张后的潜在风险
NO.1 开设新店的投资压力巨大
据了解，星巴克在上海开一家新店的投资在300万元左右，而如果其以每月开一家新店的速度进行扩张，将花费3000万元以上开店。
NO.2 重要商圈的租金高昂
由于星巴克不允许加盟，所以经营者无法像其他咖啡店那样靠加盟金盈利。并且，为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的大部分店铺都开在了租金高昂的商圈，如北京的国贸、中粮广场、东方广场，上海的南京路、徐家汇、新天地等。
NO.3 现实的和潜在的竞争者众多
通过分析，我们认为星巴克面临的竞争对手可大致分为以下四类：
（1）咖啡同业竞争：主要有西雅图咖啡、瑞幸咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的其他咖啡店。
（2）便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐、铝罐包装的咖啡和方便式随手包冲泡咖啡。
（3）快餐店咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。
（4）定点咖啡机：在机场、休息站等地方用咖啡机随手冲泡的咖啡。
星巴克不仅在扩张中存在着风险，同时也面临着越来越激烈的市场竞争。
六、市场竞争
随着国内市场消费升级，各类新式茶饮品牌陆续进入同业赛道并快速爆红。
星巴克曾称：“ 门店开拓 仍然是他们在中国业务增长的第一驱动力。”但我们看到的是，到2019年底， 瑞幸咖啡 在中国门店数量已经超过了星巴克。
很多人都薅过瑞幸咖啡的羊毛，比如第一杯咖啡免费，还用最贵的顺丰快递到你手里，所以经常有人戏称：瑞幸才是真正的“爱国企业”，因为瑞幸在美国纳斯达克上市，还打破了公司自成立到上市的最快记录。
在这样的背景下，星巴克能否继续保持其一枝独秀的市场业绩，让我们 拭目以待 !
我相信讲到这里大家一定能理解星巴克加码中国市场的原因了，那就是 扩大市场份额 ，深入挖掘中国的 消费市场 ，以获得更大的 利润 。
大家对星巴克有什么其他的想法和建议
都欢迎在评论区留言和讨论哦～
by 欧春蝶 王园媛
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