*鸡做**头，还是做凤尾，这真是一道很难的选择题。
韭菜们一般都愿意当凤尾，因为高大上，有面子，毕竟鸡头也不是那么好当的。
但是，拉夏贝尔的case告诉你，搞不清定位，会很要命。
01
照“中国版ZARA”的定位来看，拉夏贝尔的确算是快时尚领域的“凤尾”了。
虽然没有ZARA和优衣库这两位纯正的“凤头”那么花枝招展，但拉夏贝尔的靓丽蝴蝶结，甜甜的法式少女风，也算是稍有几分凤尾的“姿色”。
在2014年至2016年，拉夏贝尔旗下一共有12个品牌、年营业额高达100亿元，这也的的确确是“凤尾”才能够交出来的成绩。
但，如今的拉夏贝尔，是真的有点“德不配位”了。
看看拉夏贝尔这一年爆了多少雷吧。
2019年8月初，多家媒体报道了“拉夏贝尔巨亏5亿，上半年日均关店数量超13家”的情况，已经引起一定范围的关注。
截至去年的6月30日，拉夏贝尔境内零售网点的数量为6799个，半年锐减2470个，缩水27%，平均每天就有13家店铺关闭。
2019年的收*战官**，结果当然很惨淡，亏损20.5亿，一共有4391个网点被关闭，下降比例为47.37%。
20个亿都亏出去了，门店关了一半，倒霉的拉夏贝尔算是一沉到底了吗？
当然还不是，2019年底，新冠疫情这位不速之客来袭，本就四面楚歌的拉夏贝尔，感受到了隆隆的集束*弹炸**在身边接二连三的炸响。
果不其然，一季报出来之后，利空无法遁地了。
公告显示，2020年一季度实现营业总收入10亿，同比下降57.8%，降幅较去年同期扩大；实现归母净利润-3.4亿，上年同期为975.1万元。
别忘了，亏得奇惨无比的去年，至少一季度还是能盈利的。
7月1日，*ST拉夏被实施退市风险警示；7月2日，拉夏贝尔（06116，HK）被调出深港通下的港股通股票名单；7月2日、7月7日，拉夏贝尔又数次被列为被执行人，执行标的超1340万元。
典型的屋漏偏逢连夜雨，拉夏贝尔一度被压得喘不过去来。
02
有人质疑，就算跟ZARA，优衣库有难以弥补的差距，好歹算是“凤尾”的拉夏贝尔，怎么突然就变得这么差劲了？
那是因为，拉夏贝尔自己都把自己的定位给迷惑了，以至于从“鸡头”到“凤尾”的错觉来的太快，拉夏贝尔激动的有点忘乎所以。
数据显示， 2015年至2017年，拉夏贝尔的门店数分别净增长1006家、1014家、541家，总增加数量高达2561家，增幅达到37.19%。
而就在2017年发布的A股上市招股书中，拉夏贝尔还表示要将90%的募集资金用于扩张零售网络，在未来3年再增3000个网点。
2017年上市后，拉夏贝尔业绩迅速开始变脸，净利润下滑6.12%，每股收益下降9.26%，这种情况很难让人对拉夏贝尔的市场拓展动作信服。
看起，拉夏贝尔来更像是为迎合上市而大举下沉市场，或者说为了谋求“中国版ZARA”的美誉，强行复制并不成熟的商业模式，毕竟 做上 快时尚“凤尾”的感觉也是很爽的。
实际上，拉夏贝尔安安静静的当个“鸡头”，没什么不好，本身瞄着二三线消费人群的下沉市场，在江浙沪的中小城市跑马圈圈地，不中不晌的质量，一成不变的法式少女风设计，收点冲动消费一族的智商税，确实也没什么不好。
但是，拉夏贝尔错估了自己，它以为自己是“凤尾”了，就开始大刀阔斧搞渠道扩张，跑到大城市去，占据有利地形，开店，开店，再开店，开到天荒地老。
拉夏贝尔没想到，凭它的“鸡头”属性，根本就撑不起这么大的盘子——重资产运营的方式，是建立在高品牌溢价，高周转，高毛利，确保投资回报率的基础之上的。缺少了一项，都很难成行，而拉夏贝尔并不具有任何一项突出之处。
拉夏贝尔的销售费用占营收比率在2015年、2016年、2017年分别为45.62%、47.31%、49.39%，呈缓慢增长状态，而2018年开始放缓扩张、大量关店后，反而大幅增长至59.28%。这似乎是一个更为奇怪的问题。
对此，拉夏贝尔解释称，销售费用增加主要是由于社会平均工资上涨导致员工费用上升、待摊费用摊销因关闭低效门店加快摊销、因为行业竞争激烈增加商场活动导致商场费用上升以及为促进在线销售增加商品调拨流通及门店营销推广活动导致电子商务费上升所致。
说白了，也就是商场低租模式招商的红利期一过，拉夏贝尔的若干店铺就会面临没有办法赚钱的难题，而且是牵一发而动全身的——拉夏贝尔根本就不是在像ZARA等一样复制成功的模式，而只是在用杠杆盲目堆砌无法带来现金流的资产而已。
现在想来，很多“鸡头”类服装品牌，犯的错误跟拉夏贝尔很相似，就是用“凤尾”的思维去思考商业模式问题。比如贵人鸟，也是拼命开店，搞出那么多乱七八糟的联营品牌，但是没有一条阵线是真正赚钱的，每一项都像是烧钱无止尽的鸡肋。到头来，它们的扩张几乎都是空欢喜一场。
至于拉夏贝尔的质量和设计，很多人也吐槽一言难尽，其实也正应了拉夏贝尔的“凤尾”定位有问题，不忍直视的质量，永远都在过时的设计，往往都是“鸡头”类品牌的毛病——只能做二线中的一线（款式比起多数同行，稍有亮点），而做不了一线中的二线（质量和整体设计严重掉档）。
而拉夏贝尔非要把它们强行嫁接到一个高高的价码牌上（堪比“凤头”的标价），让人不得不敬而远之。你说你定价比ZARA，优衣库都高，质量还没人家的好，让别人怎么买你？
关于这一点，“财经网”在社交平台曾经发起过一个有意思的投票：“拉夏贝尔每天关店13家，你认为问题出在哪里？”。投票的结果是，45%的人选择了“设计土气，审美观过不去”，41.4%的人选择了“价格贵，质量跟不上”，总结起来，拉夏贝尔在消费者心中已形成了“土”“贵”“质量差”的形象。此外，6.1%的人选择了“扩展太快，缺乏资金支持”，7.5%的人表示“没听过品牌”。
看来，大家都默认了拉夏贝尔充其量只是个沽名钓誉的“鸡头”，甚至连鸡头都不如，只有它真真切切把自己当成了“凤尾”，一个可以比肩ZARA的存在。
所以我说，拉夏贝尔亏的这几年真不冤，它真的把自己的定位完全搞混了。
一个适合做“鸡头”的公司，那就老老实实去做“鸡头”，不要好高骛远。如果你真的立志要做“凤尾”了，那你肯定得改换旧思路，比如改进自己的质量和设计，比如优化自己的定价，比如减少浮夸又伤身的多元化动作，等等。不然，也只有像拉夏贝尔这样，两面折腾，万劫不复了。