2011年，HTC占全球手机市场的份额高达9.1%，市值攀升至335亿美元，超过上世纪手机巨头诺基亚，仅次于苹果，一跃成为智能手机品牌霸主，那是HTC最风光的时候。彼时的王雪红依靠HTC的异军突起问鼎台湾首富。

用「盛极必衰」这个词来形容HTC的2011再合适不过。那一年，HTC因为在美国与苹果的专利诉讼，其被美国实施进口禁令，HTC在欧美市场开始走下坡路。除了专利战争之外，HTC在欧洲也被赖以成名的运营商渠道抛弃。

今年5月，HTC发出的一条微博，重新吸引了大家对它的关注。

HTC在微博中表示:"出于对HTC中国长期经营策略的考量，我们将暂时关闭HTC手机京东旗舰店和天猫旗舰店。大家仍然可以通过HTC官方商城和HTC VIVE旗舰店，购买HTC智能手机及配件产品。我们也仍将一如既往为大家提供优质的售前和售后服务。"

高估自身低估大陆市场

在安卓智能手机潮流爆发的2010年前后，HTC靠着与海外通信商的良好关系，通过一年数十款高端智能手机产品的"机海战术"，在欧美日获得了丰厚的利润。

早年在高端市场上成功让HTC处于某种迷幻的状态中，HTC自以为可以和苹果一样能够主导消费者需求意向的话语权，能够持续依靠高端机获利。

自2008年推出的Dream，到后来的Wildfire、Butterfly和New One，这些智能手机主打多功能、规格完善以及高质感外观，它们的对标竞品正是苹果推出的iPhone，定价自然与之不相上下，至少在400美元以上。高昂的价格直接将还处在智能机萌芽阶段的中低端市场用户排除在外。

而中低端商品微博的利润率难以满足HTC的胃口，表现在市场选择上，HTC主攻欧美日高端市场，却忽略中低端消费市场。

尤其是面对大陆市场这个潜力股，HTC却并没有放在心上。

HTC的里程碑产品M7，其国行版相较海外版存在多个产品缺陷，这种区别对待，让大陆消费者非常失望。一系列连锁效应带来的是HTC口碑的快速下滑。

自2013年开始，华米ov这四家内地智能手机品牌迅速成长，在4G的大潮助推下下，它们从价格较低的中端智能手机产品切入市场，主打高性价比、美颜相机功能，外观模仿iPhone设计，配合精准的营销策略，以乱拳打死老师傅的姿态成功掳获广大的消费者。

而当HTC在欧美市场遇挫之后，想起中国市场，但此刻的中国市场早已沧海桑田。苹果三星华为牢牢占据高端市场，以小米为代表的互联网手机的白热化竞争早已截断了HTC在中国市场发展中低端的退路。

2015年8月，HTC公布第二季度财报，净亏损80亿新台币(依照当时汇率折合约16亿元人民币)，此后，HTC每一季端出的财报，都赤字连连。

产品与产品线迷思

无论高端还是中低端，说到机海战术，HTC绝对算得上执牛耳者。

在2008 年至2012 年，连同为数不多的WM 系统手机，HTC 一共发布了超过50 部手机。

HTC ONE

HTC的产品的命名方式也让人如坠五里雾中，HTC One、HTC One X、HTC One X+、HTC One XL、HTC One V、HTC One S这等眼花缭乱的命名模式，重叠的旗舰，微弱的差异化，使得HTC原本努力打造的精品高端形象严重受损。

2015年，HTC光在台湾地就推出了24款智能手机，在高端部分，HTC首先推出旗舰手机M9，而后又推出大荧幕版的M9+、小荧幕版的M9s，在年底又发布强化相机功能的M9+极光版;中端E系列主打塑料机身，除了有E9、E9+，还陆续推出特别型号S9、A9、X9，甚至在内地市场推出与中端E系列结合的变种:ME 9。

将各系列机型在硬件规格上进行微幅改版后重新包装成新产品推出，这样的做法前无古人后无。

HTC的slogan"quietly brilliant"意为 "谦和之中见卓越"的意思。长期代工属性和运营商合作培养了HTC温和的个性，但在产品的技术创新上却出现明显短板。

比如HTC2013年2月推出了New One，这款凝聚着HTC十几年功力和三年研发心血的"秘密*器武**"一经亮相就获得了不少业内人士的好评。

New One的秘密*器武**是什么?

New One采用工艺难度极高的全金属外壳，这造成了HTC智能手机机壳供应存在不足，无法满足用户需要。HTC的做法和当年初代小米mix采用陶瓷机身如出一辙，因为手机壳良率造成供应不足，听起来总归有些滑稽。

在旗舰机追求高像素的大环境下，HTC在旗舰产品身上使用"超像素"拍照技术，却因为当时受限于在超像素下无法将将像素做高，只能将摄像头限制在400万像素上的技术瓶颈，逆潮流而动的400万像素，其解析力严重不足，实际体验没有达到预期。和同时期的三星S4明显拉开了距离。

好钢不能用在刀刃上，也让HTC与用户渐行渐远。

HTC的失败也象征着一个时代的终结，在这个乱拳打死老师傅的时代，昔日的霸主一个个被淘汰，诺基亚*身卖**微软，摩托罗拉被谷歌踢给联想。

新玩家重塑这个世界的玩法与规则，而看不懂这一切的选手只能被挤出局。

这不但是HTC 的倒塌，还是一个时代的倒塌。