受婚恋年龄段总人口数不断减少和线上人口红利不断减退的影响,据易观数据显示,主流婚恋社交平台来自线上的会员制服务费用营收占比自2015年以来逐年下降。据数据显示,世纪佳缘2015年线上营收占比达60.4%,这一数据到2017年下降至38.7%;珍爱网线上收入比重也较往年下降。在线婚恋得益于互联网的发展,如今,移动互联网红利触及天花板,仅以婚恋交友服务市场来看,线上增长空间已较小。
中小厂商还在争夺线上流量时,珍爱网等大品牌早已将目光转移至线下。早在2014年,珍爱网即开始探索线下之路,2017年直营门店遍及全国37个城市。据易观数据显示,2017年珍爱网线下服务营收占比超过70%;另一婚恋品牌百合网则将核心婚恋业务向婚礼等新业务领域开拓,营收贡献逐渐显现。
新零售时代 相亲业务更需重视线*体下**验
在2016年底的云栖大会上,马云便针对线下实体店提出了“新零售”概念,即建立以消费者体验为中心的数据驱动的零售形态,也就是根据消费者线上浏览行为,解读消费者真正的需求——消费者要什么就卖什么。线上店和实体店各有利弊,马云提出的新零售就是要把两者结合起来,扬长避短,利用网上和线下的数据,优化资产配置,减少销售环节,打造一个高效的零售市场。譬如可以根据人群画像,配置相应的实体店商品。消费者既能在实体店体验网购的快乐,也能让网购享受实体店的便捷。
在笔者看来,“新零售”概念不仅仅能用于电商行业,线上服务行业亦适用于此。
珍爱网算是服务业“新零售”的践行者。2015年,珍爱网布局了第一家线下直营店,开启“网络征选+人工红娘”的服务模式,即利用网络大数据,根据注册会员自身的条件以及择偶条件、浏览行为智能推荐匹配用户;而人工红娘则在线下显现作用,根据匹配生成的数据报告作为参考,初步为会员筛选相亲对象。“经过一*大轮**数据筛选的被选方至少在硬性条件上达到用户及格线,”一位数据挖掘分析师如此说到,“数据能够做到客观洞察,即便你什么也没告诉我,但你的行为路径生成的数据会告诉我你想要的一切。”线上线下相结合的模式,一是满足线上会员线*体下**验需求,二则线下会员的婚恋匹配更具科学性、合理性。
此外,珍爱网直营店全部采取直营模式,统一的标准化服务铸造良好的线下口碑。“直营店会感觉更正规,不用担心同样的价格没有享受同样的服务,而且直营店会有总部统一做资源匹配,资源共享,能够最大限度为用户扩展匹配库“,珍爱网直营店用户李小姐如此说到。
珍爱网的“新零售”模式无疑是成功的,截止目前,珍爱网线下直营店已拓展至68家。且从营收数据来看,珍爱网自2016年开始扭转亏损态势,此后凭借亮眼的营收占比获得资本方“太盟投资”的青睐,后者于2018年完成对珍爱网股权的收购。珍爱网的华丽转身,不得不说其线下直营店功不可没。
线下周边业务拓展 布局婚恋生态产业
2017年,百合网全国首家一站式婚礼体验馆开业;同年相继签约“V领地”、“函数公寓”,发展长租公寓,企图将相亲交友“一锤子买卖”变婚恋产业链“一篮子买卖”。从婚礼体验馆到长租公寓,都可以看到在线婚恋对线下市场的重视程度。
与珍爱网纵向发展不同的是,百合佳缘更注重横向发展。婚礼、地产甚至金融,百合佳缘正试图将线上流量引流至线下,从交友相亲到婚礼、婚房等落地到线下的业务,百合佳缘都想一手操办。据易观数据显示,百合佳缘婚礼业务对营收亦有贡献。
此外,珍爱网除线下直营店外,对线下业务还有新动作。年初,珍爱网低调上线一款“珍爱情感咨询”App,正式试水情感咨询行业。与百合网布局婚礼产业一样,情感咨询也属于婚恋强关联产业:恋爱前需要正确的情感指导、结婚后需要树立正确的家庭观婚姻观,包括婆媳关系处理,夫妻关系,亲子关系等等。日前,珍爱网情感咨询业务同样采用线上线下相结合的方式,在珍爱网线下直营店开辟情感咨询区域。
线上变现困难 线下门店促成成交转化
婚恋服务属于体验消费,线上变现困难。引进的流量不一定会实现付费转化,大部分流量停留在“随便看看”,“用点免费功能就好了”,如何实现精准流量转化,促成流量付费同样是婚恋平台需要思考的问题。在线婚恋刚刚火起来的头几年,没有一家婚恋企业实现了盈利目标,包括珍爱网世纪佳缘等头部品牌。
2013-2014年间,珍爱网世纪佳缘等纷纷探索线下门店。珍爱网成立直营门店,世纪佳缘则采用与当地婚介所合作加盟的形式,成立线下门店。二者优劣暂不必论,我们需要看到的是,在有了线下门店之后,两家品牌营收较上一年均有增长,珍爱网更是在2016年首次实现了盈利。
婚恋服务,重在体验。线下门店显然能够很好地解决这一问题。“把终身大事托付给婚恋机构,自然是万分小心,之前用网络交友平台,就是看中他的精准会员基数庞大,有一群跟我有同样目的的人在一起,但如果你告诉我现在有一家实体店同样可以帮我利用网络数据库,帮我全国‘搜罗’另一半,我会毫不犹豫买单”,一位实体店婚恋用户李小姐说到。
既能利用庞大数据库去做婚恋匹配,又能在线下为你安排相亲见面。可见,在线婚恋品牌的实体店既能解决“线下圈子小”的问题,又能解决“线上人太杂”的漏洞。此种体验,定能促进成交转化,实现盈利。
综上所述,婚恋头部品牌纷纷聚焦线下,且已取得阶段性成效。移动互联网红利退潮,必将有一大批中小婚恋品牌难以支撑,当然,这也并不意味着毫无反击的机会。婚恋行业进入由数字技术驱动的服务体验升级阶段,企业只要对用户的行为和需求变化保持敏感,就能在不断变化的市场环境中抓住机会。