身为一个主攻文娱内容的投资人，日常看项目的过程中，经常听到创业团队给我讲这样的故事：“首先通过小说/漫画/影视内容的爆款内容形成自己的IP，之后进行IP的全面开发和重度运营，完成IP变现……”
每每听到这里我都会一声长叹：“IP”的故事，就是被你们讲烂的——你以为你是米老鼠、蜘蛛侠、机器猫或者史努比吗？你以为“IP”的故事是谁都能讲的吗？你以为随随便便一个形象，江湖上没几个人听过见过，就有被称之为“IP”且深度开发的价值吗？
尽管这个词最近几年已经被用得很泛滥了，但在这篇文章的一开始，我还是想明确一下学界和业界对IP的界定。
IP广泛意义上是指那些被广大受众所熟知，可开发潜力巨大的文学和艺术作品。在当下的影视、创投、文娱、营销语境中，IP 的含义更多地被引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。IP 的形式多种多样，既可以是一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象甚至是一句话，可以应用于音乐、影视、游戏等多个领域。
现在的一个行业乱象是，许多内容创作者刚刚做出一点点稍有影响的作品，在互联网上具备了一定的知名度，就马上以“IP”自居，觉得有了“授权”的资格和开发的价值。其实谁需要你的授权啊？我心目中最搞笑的一个例子是，之前网上有个热门段子叫《江南皮革厂》，来源于一个鬼畜视频：“江南皮革厂，江南皮革厂倒闭了！天杀的黄鹤带着小姨子跑了……”就这么个玩意儿，后来竟然被开发成了一部同名网络大电影，还被称之为“碎片化IP的开发”！读到这个新闻我的内心是崩溃的——现在IP的准入门槛这么低了吗？
“江南皮革厂倒闭了”相当鬼畜+洗耳
要正儿八经地研究和学习IP开发的经验，必然绕不开迪士尼。
迪士尼公司是全球最大的娱乐传媒公司，市值约1766亿美元，一个普遍的共识是：迪士尼成长为全球文化娱乐巨头，源于拥有全球 顶级IP。在拥有这些IP的基石上，迪士尼建立起融合电影产业、电视产业、游戏产业、音乐产业、旅游业、出版业、互联网业等多产业的全产业文化娱乐生态链——以IP为核心，业务包括媒体网络，影视娱乐，公园度假区，消费产品，互动娱乐五大板块。其商业模式中最值得学习的一点是“文化为王+科技依托+多渠道变现”的良性闭环。迪士尼自身历史就是一部IP创造史。高科技融入动画片、电影、主题公园，产品自身融入科技元素成为与观众互动的载体，高科技同时提高乐园游客的体验感。在IP护城河的基础上，迪士尼线上、线下、衍生品多渠道变现，电视、电影、主题公园贡献了每年90%的收入，成为拉动整体业绩的三驾马车。
过去三年，国内的文娱内容投资圈一边认真地研究着迪士尼的模式和经验，一边急切地等待着中国IP深度全面开发时代的到来。如果说 2015 年是国内 IP 发展的元年，那么 2016 年便是 IP 井喷之年，之前的星星之火已成燎原之势。进入 2017 年，IP 的发展势头依旧不减，但市场更加趋于理性，如何高效孵化 IP、深度开发IP成为行业关注的重点。
目前IP的运营过程一般分为孵化培育、宣传运营、授权变现3大环节，IP产业的开发是一个全版权运营的环节。精品化、有延展性的超级IP，是全版权运营的最好标的。在华语电影中，具有开发价值的IP并不是很多，运营成功的更是凤毛麟角。像近几年儿童向的《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》系列都是内容本体有着很大的热度，但在授权开发这条路上，也是走得实属不易。
不过今年春节档的几部片子就近期市场反应上来看，似乎都在品牌层面的合作上下了不少功夫，片方也都在临近最后上映时刻纷纷放出了底牌。《捉妖记2》则着实是让人惊叹了一把。
《捉妖记2》中的笨笨与胡巴
电影《捉妖记》曾在2015年创造了24亿的票房，成为当年的中国电影票房冠军。这部电影的走红，也让其中的小精灵角色“胡巴”变得家喻户晓。2016年初，游戏客栈对《捉妖记》的网络大数据进行了一系列的分析整理，从而得出了对其IP开发价值的研判。根据观察：《捉妖记》在各大视频平台的*放播**量累积已经高达13亿次，百度指数最高66万，院线观影人次超过6500万人。
阅文集团副总裁罗文曾说：“一个顶级IP，首先一定要有非常好的故事。第二，一定是集聚了用户的热爱情结。第三，一定要有正确的世界观。第四，要有一个明确而且漫长改编的可能性。”对照这些标准我们不难发现，《捉妖记》系列电影恰恰符合这些特质。如果说“制造爆款内容”、“孵化顶级IP”让原创IP具有了影响力，那么IP的持续、深度、精细化运营，则是赋予了其生命力和适应力。一个IP需要不断的延展、改编，才能始终留存用户的关注；而依据用户不同消费场景的变迁，IP也需要往不同业态去延伸，开展广泛的co-branding和异业合作。
《捉妖记》的出品方显然意识到了IP对“影响力”、“生命力”、“适应力”共同提高的命题。于是在过去的几年里，“胡巴”和《捉妖记》隔三差五地就会出现在我们的视线中——在2016年3月，我们看到了《捉妖记》正版手游与蓝港互动影游联动的消息；“胡巴”造型的公仔也成为线上手伴售卖的畅销品；甚至在电影上映期间我还吃到过《捉妖记》包装的高端曲奇……
尤其值得一提的是，无论在不在电影的宣传档期，对“胡巴”形象的打造和宣传始终没有停止过。我印象中最好玩的一则新闻是，2017年9月举行的纽约春夏时装周上，知名华裔设计师Vivienne Tam以电影《捉妖记》为创作灵感，打造了颇有东方神话韵味的“捉妖记”主题时装，胡巴压轴亮相T台，并引来一众明星名模的争相合影……。
“捉妖记”主题时装T台秀集锦
时装秀上压轴亮相的小胡巴
尽管如此，《捉妖记》的出品方安乐影片有限公司仍然抱有更大的“野心”，早在去年举行的“第六届北京国际电影节——中国电影衍生产业高峰论坛”上，安乐影片有限公司总裁江志强就表示，中国人的想象力已经超过他的想象，他对中国电影衍生品市场非常乐观，作为《捉妖记》的制片人，他还对《捉妖记》衍生品开发不足抱有遗憾，希望能够在《捉妖记2》、《捉妖记3》中完善衍生品。
说到“IP衍生品”，日本动画产业的成熟经验十分值得我们研究。根据日本动画协会的数据显示，2014 年商品化的衍生品占日本动画产业比值高达 40.21%，市场规模首次突破 6700 亿日元（注：商品化指的是手办、玩具等商品中附带的“角色”的使用权。）
日本动漫 IP 有着精准的目标人群定位，85%以上的商品化衍生品是针对核心粉丝所开发的，只有不到 15%的衍生品是为低幼儿童及家庭所开发的 。主要原因在于相对于儿童来说，核心粉丝的购买力更强，因此区分 IP 粉丝群体并专门开发营销策略是日本衍生品市场发展成功的重要原因。从这个意义上说，《捉妖记》也没有把自己的营销目标定位于低幼人群，而是专注在了核心粉丝上。这个群体范围更广、消费能力更强、可以接受的玩法也更多样。那么，《捉妖记2》是怎样“玩法多样”地深度运营IP的呢？
电影《捉妖记2》将于2018年2月16日大年初一全国公映。在此之前，一场围绕IP和3D动画形象进行的广泛IP授权、深度跨界合作，已经铺天盖地地展开，线上刷爆了网友们的朋友圈，线下占领了各种头部品牌的实体消费场所。
《捉妖记2》此次同超过30品类、50多家品牌进行联合营销和授权产品开发，品牌范围之广、数量之多、涉及之深，是国产电影中史无前例的。这其中最为典型的，就是与世界顶级品牌麦当劳的深度合作，这是麦当劳首度携手华语电影IP。而麦当劳在这次合作中拿出的资源之多、支持的力度之大，让公关圈、广告圈、文娱圈和消费圈都大为震惊。
《捉妖记2》与麦当劳合作，年味十足
比如，麦当劳全国所有门店都会上线为这次活动特别定制的“幸胡堡”和“团圆堡”，与此同时，电影新年推广曲《一起红火火》也会在麦当劳所有门店*放播**。
《捉妖记2》主题的麦当劳门店
而根据公开资料显示，麦当劳在全中国拥有2500多家门店，2016年在中国全年销售额为210亿元人民币。这样体量大、品牌优的强渠道能够选择与《捉妖记2》合作，这本身就是对其“华语电影第一IP”地位的肯定。这种合作的力度和深度，也是开国产电影之先河。
据行业人士透露，此次合作从洽谈到达成，整整跨越了一年半之久。接触初期电影还未开始拍摄，双方最初沟通的合作方向是做儿童乐园套餐，但随着后来电影档期的确认为春节档、主题定调为合家欢，而春节这个档期也是麦当劳最重要的营销活动时间点。两下一拍即合，达成了最大体量的合作意向，双方也都是投入了极大的精力来完成这件事情。如这支广告片，拍摄的取景地是电影的实拍场地，剧组、后期的制作团队也都是为电影正片服务的原班人马。一支品牌广告片，动用电影原班幕后团队来制作，这规模也是空前绝后。
1月24日凌晨，我个人就在自己的微信朋友圈中刷到了麦当劳的朋友圈广告：
当然这还只是一个开始，24日白天，一则有趣的H5广告《妖界竟开了一家麦当劳》开始在朋友圈刷屏。它将《捉妖记2》的剧情与麦当劳的产品、品牌做了巧妙有趣的结合：故事一开始第二部的妖主角笨笨抱着因怀念妈妈而厌食的胡巴，略显悲伤的走在街头寻找妈妈的味道，闯进了在街角飘出思念中味道的麦当劳餐厅，意料外的偶遇了妈妈欣喜若狂。从而引出产品：幸胡堡、团圆堡。广告词也是极具魔性“脆嫩鸡排重逢Q弹虾饼，加盖团圆馒头！”让人看完脑子第一个蹦出来的念头就是，明天10:30冲进麦当劳先来一套“幸胡堡”解了馋再说！
《妖界竟开了一家麦当劳》H5界面
除了与麦当劳这样顶级品牌的合作，此次《捉妖记2》还与6大行业头部品牌康师傅、立白、彩虹糖、苏宁易购、云南白药、58同城开展合作，发布co-branding定制TVC；并与50个各品类下沉品牌如晨光文具、旺旺集团、百雀羚、汤臣倍健、特步等进一步做出品牌广度和下沉度。
这种高密度、多品类、跨场景的曝光，其意义并不简单地停留于为即将上映的电影宣传造势，它更核心的价值在于——对于《捉妖记》和“胡巴”形象牢牢占领观众、网民、消费者的心智，有着不可估量的作用。而此举创造的价值也绝不仅仅是一张《捉妖记2》的电影票，正如前文所述，它对于增强IP的生命力、适应力、为衍生品拓展更大的市场都至关重要。
《捉妖记2》电影宣传海报
而在渠道拓展方面，《捉妖记2》打通支付宝、手机淘宝、天猫超市、天猫年货节、闲鱼拍卖、优酷等阿里系全渠道资源，并延续了和《捉妖记》第一部的影游联动合作伙伴蓝港互动的手游合作，从1月24日起，在线上线下强力掀起了一股“胡巴风暴”，为《捉妖记2》全面造势。
春节档在近两年已经成长为中国电影市场票房容量最大的一个档期，聚集了每年体量最大的商业大片。而因为一二线城市“人口回流”等春节期间特有的现象，在区域票房占比上，三四线及以下城市所占比重逐年提高。而为了匹配这一特点，《捉妖记2》此番同旺旺、晨光等下沉资源丰富的快消类头部品牌合作，从一二线城市到乡镇小卖部都可看到胡巴。另一方面，电影也选择了诸多在特定区域市场占有率极高的地区性品牌合作，这其中最有代表性的便是覆盖安徽地区的燕庄芝麻油和东北地区的ALICE珠宝，借助品牌的地方资源实现下沉。顶级IP的炼成，离不开这样的精细化运营。
综合《捉妖记2》的IP营销我们不难看出，安乐影业已经铺开了一张大网，从点到面，以消费者和观众为中心，将持续生产的爆款内容和“四面开花”的IP授权牢牢将其包裹住，“华语电影第一IP”的铸成之路就由此展开。
当然，IP的持续运营与深挖是个长期的过程，需要时间的赋能。举例来说，《指环王》小说写于1955年，被拍成电影是在2001年，三部曲的制作时间更是长达7年。越是顶级IP的滋养，越需要细致和耐心，不能指望一蹴而就，快速收割，急于求成。今天我们欣慰地看到，《捉妖记》系列在这方面开了一个好头，那么我们也期待这个漫长的旅程能走得更扎实，交出的作品更漂亮，成为泛娱乐界IP运营领域不可不谈的经典。
参考资料：
《泛娱乐环境下的IP运营模式研究》江小妍 王亮
《互联网时代IP产业链初探析——以漫威电影模式为例》 邹怡婷
《迪士尼专题报告：文化为王、科技依托、多渠道变现》
《2017中国IP产业年度报告》